2. Tổng Công ty Văn hóa Sài Gòn – Công ty TNHH Một Thành Viên
2.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN PHÁT TRIỂN DVTĐG 1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển DVTĐG tại Việt Nam
2.2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển DVTĐG tại Việt Nam
Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVTĐG tại Việt Nam, luận án dựa vào cơ sở khoa học về phát triển dịch vụ đã trình bày ở Chương một. Theo phân tích lý thuyết cung cầu của Paul ASamuelson và Willia D. Nordhaurs (1989) và theo mô hình biểu thị mối liên hệ các nhân tố tác động đến cung cầu dịch vụ của Field, Hitchin & Bear (2000) chỉ ra hai nhân tố tác động đến cung và cầu DVTĐG là năng lực của người cung ứng và nhận thức về tầm quan trọng dịch vụ
của người sử dụng.
Kết hợp cơ sở lý thuyết về mối liên hệ các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng dựa trên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), chỉ ra hai nhân tố tác động trực tiếp đến xu hướng tiêu
dùng là chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Theo cơ sở lý thuyết về cạnh tranh của Michael E. Porter thì nhân tố chất lượng dịch vụ và giá cả có sự ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của DVTĐG.
Như vậy, về mặt cơ sở lý luận thì có năm nhân tố :(1) Nhận thức tầm quan trọng của dịch vụ; (2) Năng lực và khả năng của doanh nghiệp cung ứng; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Giá trị cảm nhận; và (5) Giá cả được xem là có ảnh hưởng đến sự phát triển của cung cầu DVTĐG. Về thực tiễn qua khảo sát thực trạng quá trình hình thành và phát triển DVTĐG tại Việt Nam thì cả hai phía cung và cầu đều cho rằng môi trường pháp lý ngày càng minh bạch, rõ ràng sẽ tạo thuận lợi cho DVTĐG phát triển. Dựa trên cơ sở này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 06 nhân tố ảnh hưởng đến DVTĐG tại Việt Nam như sau:
Hình 2.26 : Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVTĐG
Nguồn: Mô hình đề xuất từ kết quả nghiên cứu
Để xác định mức độ ảnh hưởng của sáu nhân tố nêu trên đến sự phát triển DVTĐG tại Việt Nam, và xem xét nhân tố nào có tác động mạnh nhất, và mối tương quan của các nhân tố, tác giả tiến hành xây dựng giả thuyết, kiểm định mối quan hệ tuyến tính các nhân tố như sau:
(1) Nhận thức tầm quan trọng của DVTĐG: nói lên mức độ quan tâm sử
dụng dịch vụ của người sử dụng. Khi doanh nghiệp hoặc cá nhân quyết định sử dụng một dịch vụ thì họ phải có những hiểu biết nhất định về dịch vụ đó và phải nhận biết sự cần thiết sử dụng dịch vụ để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Nhận thức tầm quan trọng là một nhân tố quyết định đến hành vi mua dịch vụ. Dựa vào cơ sở này, giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H1: Khi khách hàng nhận thức tầm quan trọng của DVTĐG càng
cao thì nhu cầu sử dụng của họ cao và xu hướng phát triển DVTĐG càng cao.
(2) Khả năng và năng lực của doanh nghiệp cung ứng DVTĐG: thể hiện
không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân lực mà còn khả năng đáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng. Năng lực và khả năng quyết định đến chất
lượng và giá trị dịch vụ. Cung của thị trường có khả năng đáp ứng được cầu hay không là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung ứng. Một khi cung đáp ứng cầu thì thị trường dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng. Người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tưởng vào khả năng và năng lực của nhà cung ứng. Dựa vào cơ sở này, giả thuyết là:
Giả thuyết H2: Khi khách hàng đánh giá cao khả năng và năng lực của DN
cung ứng DVTĐG thì nhu cầu sử dụng cao và xu hướng phát triển DVTĐG càng cao.
(3) Chất lượng cảm nhận của DVTĐG: Chất lượng dịch vụ khó đánh giá
hơn sản phẩm hữu hình, và được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp và kết quả dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố để khách hàng quyết định mua sản phẩm, dịch vụ và nhân tố tác động đến cầu của DVTĐG. Khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của DVTĐG thì họ có khuynh hướng sử dụng. Do vậy, chúng ta có thể đưa ra:
Giả thuyết H3: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng DVTĐG cao thì nhu
cầu sử dụng của họ cao và xu hướng phát triển DVTĐG càng cao.
(4) Giá trị cảm nhận của DVTĐG: doanh nghiệp sẵn sàng mua khi nhận
thấy giá trị lợi ích cụ thể mà nó đem đến. Do tính vô hình của dịch vụ nên không thể dễ dàng mang đến những thông điệp rõ ràng về giá trị lợi ích của dịch vụ cho khách hàng. Chính vì vậy, giá trị mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố để khách
hàng sẵn sàng chi trả cho dịch vụ, và là một nhân tố tác động đến sự phát triển DVTĐG. Do vậy, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H4: Khi khách hàng cảm nhận giá trị DVTĐG cao thì nhu cầu sử
dụng của họ cao và xu hướng phát triển DVTĐG càng cao.
(5) Giá cả: khi định giá cho một sản phẩm, dịch vụ thường dựa vào ba yếu tố
chính là chi phí để sản xuất ra sản phẩm, kế đến là cạnh tranh tức là đối thủ cạnh tranh đang chào ở mức giá là bao nhiêu, cuối cùng là mức độ chấp nhận của khách hàng. Dịch vụ TĐG được khách hàng chọn mua và quyết định chi trả thì giá cả phải gắn liền với chất lượng và giá trị mang lại. Nhân tố giá có tác động đến cầu của thị trường, và chúng ta có thể đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H5: Khi giá cả phù hợp với chất lượng và giá trị mà dịch vụ
mang lại thì cung cầu của DVTĐG sẽ phát triển.
(6) Môi trường pháp lý: môi trường pháp lý với các quy định đầy đủ, đồng
bộ, và rõ ràng sẽ tạo hành lang thuận lợi cho sự phát triển của DVTĐG. Việc quy hoạch tổng thể ngành, với các chính sách nhất quán của chính phủ sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho phía cung ứng DVTĐG. Do vậy, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H6: Khi môi trường pháp lý ngày càng đầy đủ và minh bạch thì
góp phần cho DVTĐG phát triển nhanh hơn.
Theo mô hình được đề xuất, thì sáu nhân tố trên là các biến độc lập: (1) nhận thức tầm quan trọng của DVTĐG, (2) năng lực và khả năng của doanh nghiệp cung ứng DVTĐG, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận, (5) giá cả, và (6) môi trường pháp lý. Biến phụ thuộc là phát triển DVTĐG tại Việt Nam.