d. DVTĐG là một dịch vụ mang tính khách quan, độc lập và tính trách nhiệm cao
1.2.3. Cơ sở lý thuyết liên quan đến xu hướng sử dụng DVTĐG
Người sử dụng DVTĐG khi bỏ tiền ra mua dịch vụ thì họ luôn mong đợi chất lượng và giá trị của dịch vụ mang lại, điều này chứng tỏ rằng sự hài lòng của
khách hàng càng cao khi không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực tế, và như vậy sẽ tạo điều kiện cho nhu cầu thị trường ngày càng cao. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp. Để đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng, theo mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI), với các nhân tố tác động theo các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
(Nguồn: American Customer Satisfaction IndexACSI, Fornell, 1996) Để xác định sự thỏa mãn khách hàng về DVTĐG theo mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể
tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. Điều này tạo cho xu hướng sử dụng tăng lên, tức là cầu của dịch vụ tăng. Trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Tuy nhiên, chất lượng mà nhà cung ứng cung cấp cho khách hàng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Sự khác biệt có thể xảy ra đối với các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau do đặc điểm của TĐG là ước tính giá trị của tài sản. Để có thể làm cho khách hàng cảm nhận được chất lượng của DVTĐG mà mình đã sử dụng, nhà cung cấp cần phải tiến hành tư vấn và giải thích cho khách hàng về những công cụ, những đặc điểm mà mình đã sử dụng là phù hợp và có căn cứ rõ ràng. Năng lực của nhà tư
vấn sẽ quyết định khách hàng có thích thương hiệu dịch vụ đó không. Khi chất lượng dịch vụ không được thỏa mãn thì người sử dụng dịch vụ sẽ không tin tưởng vào nhà cung ứng, và cơ hội của thị trường là không đáng kể.