CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
4.2.4 Phân tích năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh là tiền đề để xác lập lợi thế cạnh tranh, là kết quả đạt đƣợc từ quỏ trỡnh xõy dựng thành cụng những năng lực cốt lừi của doanh nghiệp. Năng lực cốt lừi đƣợc sinh ra từ cỏc nguồn lực và khả năng tiềm tàng nhƣng khụng phải nguồn lực hay khả năng tiềm tàng nào cũng cú thể trở thành năng lực cốt lừi. Việc phân tích năng lực cạnh tranh cũng là phân tích các nguồn lực và khả năng tiềm tàng mà công ty nắm giữ đƣợc phát huy nhƣ thế nào ở thời điểm hiện tại. Căn cứ vào mức độ phản ứng của công ty và đối thủ cạnh tranh đối với các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh, tác giả xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty bằng phương pháp tham khảo ý kiến từ các chuyên gia.
74 Bảng 4.8 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Cashin
Nhận xét: Với số điểm phân tích trên ta có thể xếp hạng các đối thủ cạnh tranh nhƣ sau: đứng đầu là Vosco với 3,42 điểm, tiếp theo là TMC với số điểm 3,32, Vinalines với 2,91 điểm, Cashin là 2,72 điểm và cuối cùng là Phan Thành với số điểm 2,16 điểm. Nhìn chung Cashin vẫn có vị thế nhất định trong lĩnh vực vận tải khi có chất lƣợng dịch vụ tốt, đội ngũ nhân viên có kỹ thuật. TMC và Vosco là những đối thủ mạnh với các nguồn lực nội bộ đều tốt và kinh nghiệm kinh doanh logistics dày dặn còn Vinalines lại là một đối thủ vừa tầm, việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho công ty Cashin cần hướng đến tránh những mặt mạnh của các công ty này đồng thời cải thiện những điểm yếu của công ty Cashin.
Các yếu tố thành công
Mức độ quan trọng
Cashin Vinalines Cần Thơ
Phan Thành Vosco Cần Thơ
TMC
Hạng
Điểm quan trọng
Hạng
Điểm quan trọng
Hạng
Điểm quan trọng
Hạng
Điểm quan trọng
Hạng
Điểm quan trọng
1. Uy tín thương hiệu 0,10 4 0,40 3 0,30 3 0,30 4 0,40 4 0,40
2. Hoạt động marketing 0,08 2 0,16 3 0,24 2 0,16 3 0,24 3 0,24
3. Năng lực tài chính 0,12 1 0,12 4 0,48 2 0,24 4 0,48 3 0,36
4. Khả năng cạnh tranh về giá 0,10 2 0,20 3 0,30 3 0,30 4 0,40 3 0,30
5. Chất lƣợng dịch vụ 0,08 4 0,32 3 0,25 2 0,16 4 0,32 3 0,24
6. Hệ thống công nghệ thông tin 0,08 2 0,16 3 0,24 2 0,16 3 0,24 3 0,24
7. Trình độ quản lý 0,12 3 0,36 2 0,24 1 0,12 3 0,36 3 0,36
8. Đội ngũ lao động 0,10 4 0,40 2 0,20 2 0,20 3 0,30 3 0,30
9. Cơ sở vật chất 0,15 4 0,60 3 0,45 3 0,45 4 0,60 4 0,60
10. Mạng lưới đại lý 0,07 2 0,14 3 0,21 1 0,07 4 0,28 4 0,28
Tổng cộng 1,00 2,72 2,91 2,16 3,42 3,32
75 Kết luận
Một công ty đƣợc coi là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ lợi nhuận bình quân trong ngành. Và một công ty có lợi thế cạnh tranh bền vững khi có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong một thời gian dài. Hai yếu tố cơ bản hình thành tỷ lệ lợi nhuận của một công ty và do đó biểu thị nó có lợi thế cạnh tranh hay không là giá trị mà khách hàng cảm nhận về hàng hóa hay dịch vụ của công ty và chi phí sản xuất ra nó. Trong đó giá trị cảm nhận của khách hàng là sự lưu giữ trong tâm trí của họ về những gì họ cảm thấy thỏa mãn từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Thông thường giá trị khách hàng cảm nhận về hàng hóa hay dịch vụ của công ty là cao hơn so với giá mà công ty có thể đòi hỏi khi bán sản phẩm.
Xột về tỷ lệ lợi nhuận của cụng ty trong những năm gần đõy thỡ rừ ràng rằng Cashin chƣa tạo đƣợc cho mình lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành. Trong ba năm liên tiếp công ty vẫn chưa đạt được mức lợi nhuận dương mặc dù doanh thu tăng do thực hiện chiến lƣợc dẫn giá thấp nhằm duy trì giá trị cảm nhận cho khách hàng đã không mang lại hiệu quả. Việc định giá bán thấp hơn nhiều so với giá vốn hàng bán trong khi công ty lại chƣa kiểm soát đƣợc chi phí đã dẫn đến kết quả là doanh thu không bù đắp nổi phần chi phí. Đây là một điều đáng tiếc bởi công ty sở hữu nhiều nguồn lực có thể nâng cao vị thế cạnh tranh của mình nhƣ nguồn nhân lực có chuyên môn và kỹ thuật, trình độ quản lý cao, cơ sở vật chất thuận lợi.
Nắm giữ nhiều lợi thế về nguồn lực vẫn chƣa thể giúp tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình. Để đạt đƣợc những điều đó cần có thêm khả năng sử dụng các nguồn lực, kết hợp chúng lại với nhau để mang tới thành công cho tổ chức. Hay nói đúng hơn thứ mà Cashin cần có chính là khả năng quản trị tổ chức.
Nhiệm vụ này thuộc về các vị trí lãnh đạo trong công ty, hầu hết các hoạt động kinh doanh, ra quyết định, giải quyết vấn đề đều do Ban giám đốc công ty quyết định. Các quyết định trên mang tính cá nhân nên có phần chủ quan và thực sự không thể tránh khỏi thiếu sót. Để phát huy hết các khả năng tiềm tàng thì tổ chức cần phải có sự liên kết chặt chẽ, tạo dựng sự đồng thuận trong quyết định và chuẩn xác trong chiến lƣợc kinh doanh.
76
4.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH