Đây là nghiên cứu ứng dụng lý thuyết vào phân tích, đánh giá một doanh nghiệp cụ thể. Phƣơng pháp nghiên cứu trong luận văn này dựa trên nền tảng lý thuyết về quản trị chiến lƣợc, đƣợc tiến hành qua các giai đoạn:
35
Giai đoạn nhập vào: Phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
-Sử dụng số liệu và thông tin từ các bài báo, trang mạng có liên quan đến đề tài phân tích, từ báo cáo tài chính của công ty để so sánh, đối chiếu qua các năm, phân tích sự tăng giảm, biến động và xu hƣớng từ đó tổng hợp thành các yếu tố trong ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) và ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE).
Các bƣớc lập ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài/bên trong:
1. Lập một danh mục các yếu tố (từ 10 đến 20 yếu tố) có vai trò quyết định đối với sự thành công của quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hƣơng đến bản thân công ty và ngành nghề kinh doanh của công ty.
2. Phân loại tầm quan trọng từ 0,00 (không quan trọng) đến 1,00 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Sự phân loại có ý nghĩa chỉ ra tầm quan trọng của từng yếu tố đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp, hay nói một cách tổng quát sự phân loại tầm quan trọng ở phần này dựa trên cơ sở ngành.
3. Đánh giá từ 1 đến 4 cho từng yếu tố để cho thấy cách thức mà các chiến lƣợc của doanh nghiệp phản ứng với yếu tố này. Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình (khá), 2 là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng yếu. Việc đánh giá các yếu tố này dựa trên hiệu quả chiến lƣợc của doanh nghiệp.
4. Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với mức độ phản ứng của doanh nghiệp để xác định số điểm về tầm quan trọng
5. Cộng tổng số điểm của từng yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp. Tổng số điểm cao nhất là 4 và thấp nhất là 1, tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,50. Nếu tổng số điểm quan trọng lớn hơn 2,50 cho thấy doanh nghiệp phản ứng tốt với các cơ hội và đe dọa từ bên ngoài (hoặc tận dụng tốt điểm mạnh và hạn chế điểm yếu bên trong) doanh nghiệp.
36
Các yếu tố bên ngoài/bên trong
Mức độ quan trọng
Phân loại Số điểm quan trọng 1. 2. … Tầm quan trọng từ 0,00 đến 1,00 cho các yếu tố đại diện
Phân loại từ 1 đến 4 <Mức độ quan trọng >nhân với <Phân loại> Tổng cộng 1,00 … …
Hình 2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài/bên trong (EFE/IFE)
-Xác định năng lực cạnh tranh hiện có của công ty bằng phƣơng pháp định tính với ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Các bƣớc xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh:
1. Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp (DN A, DN B, DN C).
2. Lập một danh mục các yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.
3. Phân loại tầm quan trọng từ 0,00 (không quan trọng) đến 1,00 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tổng mức phân loại đƣợc ấn định cho từng yếu tố phải bằng 1,00.
4. Đánh giá từ 1 đến 4 cho từng yếu tố để cho thấy cách thức mà các chiến lƣợc hiện tại của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh phản ứng với các yếu tố này. Trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình (khá), 2 là phản ứng trung bình và 1 là phản ứng yếu.
5. Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với mức độ phản ứng của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để xác định số điểm về tầm quan trọng.
6. Cộng tổng số điểm của từng yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. So sánh tổng số điểm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
37 Các yếu tố thành công Mức độ quan trọng DN A DN B DN C
Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm
1. 2. …
Tổng cộng 1,00
Hình 2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Giai đoạn kết hợp: Xây dựng các chiến lƣợc bằng cách kết hợp những điểm
mạnh – điểm yếu của công ty với các cơ hội – nguy cơ từ bên ngoài.
Sử dụng ma trận SWOT để phân tích, làm rõ các điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức của doanh nghiệp từ đó đƣa ra các giải pháp, chiến lƣợc để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty, tận dụng cơ hội, tránh các thách thức, phát huy điểm mạnh và hạn chế điểm yếu.
Ma trận SWOT gồm 4 yếu tố chính: cơ hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu. - Cơ hội (Opportunities): Bao gồm những điều kiện trong môi trƣờng hoạt động ảnh hƣởng có lợi cho công ty. Những xu hƣớng chính luôn tạo ra cơ hội cho công ty. Ngoài ra, việc đánh giá lại những mảng thị trƣờng mà công ty chƣa theo đuổi; những sự thay đổi về cạnh tranh, pháp luật, công nghệ; mối quan hệ với nhà cung cấp và khách hàng;… cũng tạo ra nhiều cơ hội cho công ty.
- Đe dọa (Threats): Bao gồm những điều kiện trong môi trƣờng hoạt động ảnh hƣởng không có lợi cho công ty. Sự thâm nhập vào thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh, sự giảm sút trong tăng trƣởng của thị trƣờng, sự tăng quyền lực đàm phán của các nhà cung cấp/khách hàng, sự thay đổi về công nghệ và những quy định mới có thể là những nguy cơ đối với công ty.
- Điểm mạnh (Strengths): Bao gồm nguồn lực/ năng lực sẵn có của công ty có thể tạo ra lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Điểm yếu (Weaknesses): Là những hạn chế hoặc thiếu hụt về nguồn lực/ năng lực của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra những bất lợi cho công ty trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
38
Việc kết hợp 4 yếu tố này thành ma trận điểm yếu – điểm mạnh, cơ hội – đe dọa có thể phát triển 4 loại chiến lƣợc sau: Các chiến lƣợc điểm mạnh – cơ hội (SO), chiến lƣợc điểm yếu – cơ hội (WO), chiến lƣợc điểm mạnh – đe dọa (ST) và chiến lƣợc điểm yếu – đe dọa (WT). Sự kết hợp các yếu tố quan trọng bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khó khăn nhất của việc phát triển một ma trận SWOT, nó đòi hỏi phải có một sự phán đoán tốt và sẽ không có một sự kết hợp tốt nhất.
SWOT Cơ hội (O)
Liệt kê các cơ hội
Đe dọa (T) Liệt kê các đe dọa Điểm mạnh (S)
Liệt kê những điểm mạnh
Các chiến lược SO Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng các cơ hội Các chiến lược ST Sử dụng những điểm mạnh để tránh các đe dọa Điểm yếu (W) Liệt kê những điểm yếu
Các chiến lược WO
Vƣợt qua những điểm yếu nhờ tận dụng các cơ hội
Các chiến lược WT
Tối thiểu hóa điểm yếu và tránh các đe dọa Hình 2.7 Ma trận SWOT
Các bƣớc xây dựng ma trận SWOT:
1. Liệt kê các điểm, mạnh điểm yếu bên trong doanh nghiệp 2. Liệt kê các cơ hội, đe dọa bên ngoài doanh nghiệp
3. Kết hợp các điểm mạnh và cơ hội sau đó ghi kết quả vào ô SO, đƣa ra chiến lƣợc phù hợp;
4. Kết hợp các điểm yếu và cơ hội sau đó ghi kết quả vào ô WO, đƣa ra chiến lƣợc phù hợp;
5. Kết hợp các điểm mạnh và đe dọa sau đó ghi kết quả vào ô ST, đƣa ra chiến lƣợc phù hợp;
6. Kết hợp các điểm yếu và đe dọa sau đó ghi kết quả vào ô WT, đƣa ra chiến lƣợc phù hợp.
39
Giai đoạn quyết định: Lựa chọn chiến lƣợc phù hợp bằng ma trận hoạch định
chiến lƣợc có thể định lƣợng (QSPM).
Để xây dựng ma trận QSPM cần thực hiện qua 5 bƣớc: 1. Liệt kê các yếu tố S, W, O, T đƣợc lấy từ ma trận EFE, IFE. 2. Phân loại cho mỗi yếu tố phù hợp với ma trận EFE, IFE.
3. Xác định số điểm hấp dẫn (TAS) theo từng yếu tố: điểm đƣợc đánh giá từ 1 đến 4, với 1 là không hấp dẫn, 2 hấp dẫn một ít, 3 khá hấp dẫn và 4 rất hấp dẫn.
4. Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS) theo từng hàng bằng cách nhân số điểm phân loại ở bƣớc 2 với số điểm AS ở bƣớc 4.
5. Tính tổng cộng số điểm hấp dẫn của từng chiến lƣợc. Chiến lƣợc hấp dẫn nhất là chiến lƣợc có tổng số điểm cao nhất.
Các yếu tố quan trọng Phân loại
Các chiến lƣợc có thể lựa chọn Chiến lƣợc 1 Chiến lƣợc 2
AS TAS AS TAS
Liệt kê
1.Các yếu tố bên trong 2.Các yếu tố bên ngoài
…
Tổng số điểm hấp dẫn
40
CHƢƠNG 3
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP TÀU THỦY VÀ VẬN TẢI CẦN THƠ