8. Cấu trúc của luận án
1.2. Các cơng trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu địa phương cấp
tỉnh
1.2.1. Các cơng trình nghiên cứu trên thế giới
Anholt, S. [62], Some important distinctions in place branding (Một số điểm
khác biệt quan trọng trong thương hiệu địa phương), Anholt đã đề cập tới định nghĩa
về thương hiệu, thương hiệu địa phương, những ý nghĩa quan trọng của thương hiệu địa phương. Kết luận bài viết, Anholt khẳng định “Thời điểm cho thương hiệu địa phương đã đến”, đó là sự tiếp cận “cần thiết trong thế kỷ 21” mà bất kì chính phủ nào
cũng cần quan tâm tới. Trước đó, Simon Anholt là nhà khoa học đầu tiên đưa ra thuật ngữ “thương hiệu quốc gia”. Ông cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau, ơng gọi đó là sáu chiều kích của thương hiệu quốc gia; từ đó, ơng đã phát triển một mơ hình gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu quốc gia, được đại diện bởi một hình lục giác, bao gồm: văn hóa và truyền thống, xuất nhập khẩu, du lịch, đầu tư, con người và năng
lực điều hành. Trong các chuỗi nghiên cứu tiếp sau đó của Anholt là City Brands
Index How The World Views Its Cities (Chỉ số thương hiệu thành phố- Cách thế giới
nhìn nhận những thương hiệu của thành phố) (tái bản lần 2, 2006) đã đưa ra quan điểm các thành phố đều có những thương hiệu của nó. Nó có thể đến từ lịch sử, văn hóa, có thể gắn chặt với chính trị và kinh tế…[64] Có thể đo lường các chỉ số thương hiệu thành phố thông qua việc các nhà đầu tư, doanh thu tiêu dùng của người dân và khách …Trong tác phẩm này, Anholt cũng gọi tên những thành phố tạo được thương hiệu như: Paris là sự lãng mạn, Milan là phong cách, New York là năng lượng, Washington là quyền lực, Lagos là tham nhũng… Với những nghiên cứu có tính hệ thống, với nhiều các trường hợp cụ thể từ lý luận đến thực tiễn của Anholt là nền tảng rất hữu ích cho luận án có cơ sở khoa học để phát triển nghiên cứu đối với thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam.
Trong nghiên cứu của Robert Govers and Frank Go [87] ở cuốn Place
Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities. Constructed, Imagined and Experienced (Xây dựng thương hiệu địa phương: Nhận dạng tồn cầu, Ảo và Hiện hữu. Cấu trúc, hình ảnh và trải nghiệm) đã đưa ra quy trình 5 bước cho xây dựng
thương hiệu địa phương với xu hướng áp dụng cho thương hiệu có tính địa điểm, phục vụ chủ yếu cho hoạt động du lịch, gồm: 1. Hình thành các mục tiêu: trong đó xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu. 2. Phân tích thương hiệu địa phương hiện tại: xác định nhận dạng và hình ảnh được cảm nhận, và hình ảnh dự kiến. 3. Thiết kế thương hiệu địa phương: Xác định nhãn hiệu, Giá trị, Nội dung trải nghiệm. 4. Triển khai nhãn hiệu địa phương mới: Thực thi, Phối hợp, Kết nối. 5. Giám sát nhãn hiệu địa phương: tạo ra nhận thức về nhãn hiệu, sự trung thành. Đây là nền tảng nghiên
cứu lý thuyết rất hữu ích để luận án tham khảo và áp dụng phù hợp trong nghiên cứu ở Việt Nam trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh.
Nghiên cứu của Zenker, S. & Braun, E. [93], The place brand centre - A
conceptual approach for the brand management of places (Trung tâm thương hiệu địa phương – một cách tiếp cận khái niệm để quản lý các thương hiệu địa phương),
đã chỉ ra các nhu cầu khác nhau của những công chúng mục tiêu đối với một địa phương. Như người dân cần môi trường sống, khách du lịch muốn hoạt động giải trí, văn hóa hay lịch sử, doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội, mơi trường đầu tư thuận lợi. Từ đó, nghiên cứu chỉ ra mơ hình đối với từng đối tượng cần có cách truyền thơng khác nhau thông qua những thương hiệu phụ xoay quanh trung tâm thương hiệu địa phương. Mơ hình này giúp các nhà quản lý thương hiệu địa phương tiếp cận đa dạng công chúng mục tiêu cũng như rút ngắn khoảng cách giao tiếp với từng nhóm. Bên cạnh đó, việc phân tách các thương hiệu phụ sẽ làm tăng mức độ nhận dạng thương hiệu địa phương cũng như không bị thiên lệch với bất kì sản phẩm nào trong tổng thể đa dạng thương hiệu mục tiêu của địa phương đề ra.
Tác phẩm Wish You Were Here: The Branding of Stockholm and Destinations
(Chúc bạn ở đây: Xây dựng thương hiệu của Stockholm) [75] năm 2011 là một nghiên
cứu hữu ích cho tất cả những ai quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu địa phương. Tác phẩm này được viết bởi Jullian Stubbs, một chuyên gia trong xây dựng thương hiệu. Ơng cũng chính là người tạo nên thành cơng trong quá trình xây dựng thương hiệu Stockholm. Cuốn sách đã đề cập tới những yếu tố chính trong việc phát triển một chương trình xây dựng thương hiệu địa phương sao cho thành công. Từ thực tiễn trong xây dựng thương hiệu cho Stockholm, tác giả đã có những ví dụ từ nhiều địa phương khác trên thế giới như: New York, Liverpool, Barcelona…Từ đó chỉ những điểm tương đồng và khác biệt. Cuốn sách còn đưa ra sự phân biệt giữa xây dựng thương hiệu địa phương và tiếp thị thương hiệu địa phương để người đọc có góc nhìn kĩ hơn về hai thuật ngữ này. Xây dựng thương hiệu địa phương được hiểu là các hoạt động tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng của địa phương đó, cịn tiếp thị địa phương sẽ có những hoạt động tập trung vào truyền thông, quảng cáo, đồng thời cũng hướng tới mục tiêu phát triển kinh tế một cách cụ thể hơn. Và
trên quan điểm của tác giả, xây dựng thương hiệu địa phương có thể bao trùm cả hai thuật ngữ. Tác phẩm cịn đề cập tới quy trình xây dựng thương hiệu địa phương gồm 5 bước: (1) Nghiên cứu chuyên sâu (Thu thập và phân tích thơng tin để có cái nhìn tổng qua về thế mạnh và thách thức của địa phương), (2) Nhận diện những đặc trưng quan trọng (xác định các đặc trưng của địa phương), (3) Đo lường hình ảnh địa phương (Dùng các cơng cụ để đo lường hiện trạng hình ảnh địa phương), (4) Xây dựng tầm nhìn (tạo ra định hướng cho địa phương trong những khoảng thời gian dài trong tương lai) và (5) Xây dựng chiến lược (xác định các nội dung về phương thức, phương tiện, nguồn lực để triển khai).
Nghiên cứu của George Allen [71], Place Branding: New Tools for Economic
Development (Thương hiệu địa phương công cụ mới cho sự phát triển kinh tế), đã làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu công ty và thương hiệu địa phương ở những nội dung cơ bản.
Bảng 1. Thương hiệu công ty và thương hiệu địa phương Thương hiệu công ty Thương hiệu địa phương
Độ phức tạp của tổ chức thấp Thể hiện chức năng
Định hướng cá nhân Doanh nghiệp tư nhân
Vai trị của chính phủ khơng là điều kiện quyết định
Tính linh hoạt của việc cung cấp sản phẩm
Độ phức tạp của tổ chức cao
Thể hiện những trải nghiệm/ xúc cảm Định hướng tập thể
Quan hệ đối tác công tư
Vai trị của chính phủ là điều kiện quyết định
Tính khơng linh hoạt của việc cung cấp sản phẩm
(Nguồn: trích từ George Allen (2007), Place Branding: New Tools for Economic Development, Design Management Review)
Từ những phân biệt cơ bản này, tác giả đã đi tới phân tích mơ hình trải nghiệm thương hiệu địa phương để hướng tới là cơng cụ cho sự phát triển kinh tế. Từ đó, khẳng định vai trị của chính phủ là tiên quyết trong q trình xây dựng thương hiệu địa phương. Nghiên cứu này đã củng cố cơ sở lý luận cũng như thực tiễn về sự cần
thiết xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh thơng qua tình huống cụ thể là xây dựng thương hiệu địa phương cho British Columbia.
Trong bài viết của Kavaratzis, M. [78], Cities and their brands: Lessons from
corporate branding (Thành phố và thương hiệu của họ: Bài học từ xây dựng thương hiệu của công ty) đã chỉ ra sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu của công ty với
xây dựng thương hiệu của một thành phố. Đồng thời cũng dẫn chứng nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu về khái niệm xây dựng thương hiệu thành phố, để xây dựng được thương hiệu thành phố cần những yếu tố nào. Từ những thành công của các cơng ty khi xây dựng thương hiệu thì có những bài học nào rút ra cho q trình xây dựng thương hiệu một thành phố. Theo đó, thương hiệu thành phố được truyền thông thông qua các loại hình giao tiếp riêng biệt: (i) Kinh nghiệm của khách hàng; (ii) Quảng cáo, PR; (iii) Truyền miệng. Các tác giả khẳng định, thương hiệu thành phố cần được hiểu là một quá trình tạo ra những mong đợi trong tâm trí khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của thành phố, và đảm bảo những kỳ vọng này được đáp ứng trong cách mọi người trải nghiệm thành phố. Nghiên cứu này là cơ sở lý thuyết cũng như căn cứ để nghiên cứu sinh xác định năng lực của chính quyền cấp tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương. Bài viết đã đem lại những kiến thức, thơng tin rất hữu ích về xây dựng thương hiệu thành phố, mà có thể hiểu rộng hơn là xây dựng địa phương (tất nhiên có những nội dung cần có sự chọn lọc thành phố và địa phương khơng được hiểu giống nhau hồn tồn). Tuy nhiên, để xây dựng thành phố có thương hiệu thì vai trị của cơ quan hành pháp ở địa phương rất quan trọng, phần này bài viết còn khá nhiều “khoảng trống” cần được làm rõ hơn.
Bài viết của Braun, E., Kavaratzis, M.& Zenker, S. [69], “My city - my brand:
the different roles of residents in place branding” (Thành phố của tôi- thương hiệu của tơi: những vai trị khác của người dân trong xây dựng thương hiệu địa phương),
đã chú trọng vai trò của người dân trong nhóm các yếu tố đem lại hiệu quả của thương hiệu địa phương (người dân, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp địa phương và các nhóm cộng đồng). Trong nghiên cứu này, các tác giả đề cao vai trò của người dân trong quá là những đối tác tích cực, một phần quan trọng của thương hiệu địa phương hơn là
của xây dựng thương hiệu địa phương. Kết quả nghiên cứu đã đưa ra ba vai trò của người dân đối với việc xây dựng thương hiệu địa phương, đó là: (i) Cư dân địa phương là một phần tích hợp, gắn liền với thương hiệu địa phương, tạo ra sự khác biệt khi nói về địa phương mà vai trị này được nhìn nhận nhiều nhất liên quan đến thái độ, hành vi và sự tương tác giữa họ với người khác; (ii) Thông qua đặc điểm, hành vi và danh tiếng của cư dân địa phương có thể làm cho địa phương hấp dẫn hơn đối với du khách, cư dân mới và nhà đầu tư, do đó, cư dân địa phương có thể làm đại sứ cho thương hiệu địa phương, những thông điệp về địa phương được họ truyền đạt tạo được sự tin tưởng với khách hàng của địa phương; (iii) Cư dân địa phương là một nhóm đa dạng với nhiều ý kiến và sở thích khác nhau, đó là cơng dân và cũng là cử tri, thái độ và sự tham gia của họ đến các quy trình của Chính phủ và các quyết định chính trị, có ý nghĩa quan trọng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu địa phương.
Bài viết The politics of Nation Branding: Collective identity and public
sphere in the neoliberal state (Chính trị của thương hiệu quốc gia: danh tính tập thể và phạm vi ảnh hưởng trong nhà nước tư bản) của tác giả Somogy Varga [89] trường
đại học Memphis, USA đã viết về thương hiệu quốc gia ở góc độ tiếp cận hướng vào nội bộ quốc gia. Điều này khác so với cách thơng thường khi nói tới thương hiệu quốc gia là những chiến lược hướng ra bên ngồi phạm vi mỗi quốc gia thơng qua những bản sắc, hình ảnh đặc trưng của chính quốc gia đó. Những vấn đề tác giả phân tích là khía cạnh hướng nội của q trình xây dựng thương hiệu quốc gia. Tác giả cho rằng, hướng vào bên trong là một điều kiện cần thiết để đảm bảo thành cơng. Vì việc xây dựng thương hiệu quốc gia khơng thể có hiệu quả khi thiếu sự sự tham gia của các bên liên quan như người dân, chính quyền, nhà đầu tư, khách hàng…của thương hiệu. Đồng thời việc cơng nhận chính thức, hay khai thác những giá trị văn hóa sẵn có hoặc tiềm ẩn cũng là quá trình cần thiết trong nội tại để tăng cường sự ổn định văn hoá của một quốc gia, tăng cường hội nhập xã hội. Điều này tạo ra sự gắn kết thúc đẩy niềm tin của quốc gia và mang lại lợi ích của địa phương. Tác giả cũng chỉ ra các ví dụ điển hình như xây dựng thương hiệu của New Zealand, Germany… Bài viết có cái nhìn khái qt về việc xây dựng thương hiệu quốc gia mang tính định hướng và gắn kết chặt chẽ với xây dựng thương hiệu địa phương. Quy mô khác nhau, chiến lược
khác nhau nhưng sự gắn kết mang tính hữu cơ là vấn đề có thể học hỏi, tìm kiếm thơng tin qua bài viết.
1.2.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Bài viết Xây dựng thương hiệu địa phương cho các đơ thị nhìn từ thành phố
Regina, Canada của tác giả Vũ Diệu Ngân (tổng hợp) [24], Tạp chí Phát triển Kinh
tế- xã hội (Đà Nẵng) đã chỉ ra thực tế kinh nghiệm để xây dựng thành công thương hiệu địa phương của thành phố Regina từ việc xác định mục tiêu, các bước xây dựng thương hiệu địa phương. Tác giả đã đưa ra thông tin về 6 giai đoạn phát triển điển hình của một quá trình xây dựng thương hiệu địa phương. Cụ thể như, bước 1 là Tổ chức các bên liên quan theo nhóm; bước 2 là Kiểm sốt truyền thơng nội bộ; bước 3 là Nghiên cứu; bước 4 là Phân tích và phát triển nền tảng; bước 5 là Bản sắc hình ảnh và ngơn ngữ cùng với phát triển sáng tạo; bước 6 là Phát động chiến dịch. Trong mỗi bước tác giả phân tích kinh nghiệm họ đã lên kế hoạch và triển khai ra sao. Từ quy trình cụ thể, kinh nghiệm thực tiễn của Regina, tác giả đưa ra yếu tố quan trọng để có thể thành công trong xây dựng thương hiệu địa phương. Bài viết là cơ sở thực tế đáng tin cậy có sự so sánh với lý thuyết, so sánh hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương trong nước và ngoài nước.
Bài tham luận “Nâng cao năng lực Quản trị Thương hiệu địa phương” của
chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho Hội thảo thương hiệu địa phương của Quảng Ninh, Hạ Long và Đồng Nai vào tháng 6 – 2012 đã xây dựng mơ hình quản trị thương hiệu địa phương và mơ hình chiến lược thương hiệu địa phương 7P, gồm: P1 - sản phẩm, ngành; P2 - giá trị kinh tế, chi phí, vốn và nguồn lực đầu vào; P3 - thị trường, phân phân phối, bán hàng; P4 - truyền thơng, quảng bá; P5 - chính sách nguồn nhân lực, đào tạo, chiêu mộ; P6 - quy trình, kế hoạch; P7 - tư duy lãnh đạo, tầm nhìn chiến lược. [33]
Bài tham luận Xây dựng thương hiệu địa phương trong tổng thể chiến lược
cạnh tranh phát triển kinh tế của tác giả Lê Quốc Vinh (bài viết trong khuôn khổ hội
nghị công bố 7 quy hoạch chiến lược của tỉnh Quảng Ninh, góp ý xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu địa phương, 2014) đã chỉ ra sự cần thiết xây dựng thương
nhận thức về hình ảnh yếu kém của địa phương đối với các thành đối tượng bên ngoài và nội bộ; - Tạo ra một tầm nhìn chung cho tương lai của cộng đồng và tiềm năng của nó; - Tăng cường, nâng cao nhận thức về định vị của địa phương trong khu vực, cấp quốc gia và phạm vi toàn cầu; - Gỡ bỏ các quan niệm cố hữu bất lợi liên quan đến địa phương và làm cho nó thêm hấp dẫn.” [60] Đã đến lúc, Việt Nam cần có những thương hiệu gắn với địa phương, địa phương gắn với thương hiệu. Tác giả cũng đưa ra 8 bước khái quát để xây dựng thương hiệu địa phương. Tuy nhiên, do tính chất bài viết là bài tham luận trong khn khổ hội nghị nên tác giả chưa làm rõ nhiều vấn đề như: vai trị của cơ quan hành chính nhà nước ở địa phương trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương, hay cơ quan hành chính nhà nước ở cấp nào