8. Cấu trúc của luận án
2.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉn hở một số quốc
2.3.1. Kinh nghiệ mở một số quốc gia trên thế giới
2.3.1.1. Hàn Quốc
Jeju là một hịn đảo nằm ở phía Nam của Hàn Quốc, với diện tích 1.849,3km2. Hịn đảo này trước đây chỉ được biết đến với Gió, đá núi lửa và những ngơi làng toàn phụ nữ (do những người đàn ông bỏ xứ đi làm ăn). Với điều kiện tự nhiên có cảnh đẹp, hoang sơ, khơng khí mát mẻ dễ chịu quanh năm, Jeju được quan tâm phát triển
từ năm 1964 với kế hoạch tổng thể bằng việc xây dựng cơ sở hạ tầng: một sân bay, cảng biển, đường sá và các điểm du lịch với mục tiêu biến Jeju là hòn đảo du lịch quốc tế. Tuy nhiên kết quả khơng hồn tồn thành công như mong đợi. Năm 1988, Tổng thống Hàn Quốc đã quyết định chính sách mới với Jeju là Thành phố quốc tế tự do Jeju (JFTC). Đến năm 2001, Ủy ban xúc tiến JFTC được thành lập dưới quyền điều hành trực tiếp của thủ tướng Hàn Quốc. Nhiệm vụ của Ủy ban này là tư vấn cho cho chính quyền tỉnh trong các vấn đề quan trọng về tổ chức bộ máy hành chính, nâng cao năng lực tự quản, ban hành các quy định pháp luật...đồng thời đóng vai trị làm cầu nối giữa thống đốc tỉnh Jeju và lãnh đạo các cơ quan trung ương. Dấu mốc quan trọng để Jeju có sự phát triển và thương hiệu địa phương như hiện nay là Đạo luật đặc biệt về Thành lập «Tỉnh tự trị đặc biệt Jeju» và mục tiêu «Phát triển Thành phố quốc tế tự do» ra đời nhằm đảm bảo chính quyền địa phương được trao quyền thực chất và việc triển khai kế hoạch JFIC hiệu quả hơn vào tháng 2/2006, có hiệu lực vào tháng 7/2006, đưa Jeju trở thành tỉnh tự trị đầu tiên và duy nhất đến nay của Hàn Quốc. Với thẩm quyền của một tỉnh tự trị đặc biệt, chính quyền tỉnh Jeju được trao quyền tự quyết ở mức cao trong hầu hết mọi lĩnh vực, trừ ngoại giao, quốc phòng và tư pháp, bên cạnh đó một số chức năng vốn thuộc thẩm quyền của các bộ ở trung ương cũng được chuyển giao cho Jeju toàn quyền quyết định. Để Jeju đúng là một thương hiệu Thành phố quốc tế tự do , chính quyền tỉnh đã đưa ra nhiều chính sách đãi ngộ cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước như:
- Miễn thuế thu nhập và thuế doanh nghiệp trong 5 năm, miễn thuế địa phương trong 15 năm với 24 ngành trọng điểm (trong lĩnh vực: giáo dục, y tế, du lịch, công nghệ thông tin, công nghệ sinh học);
- Cho phép người nước ngoài xây dựng trường học và bệnh viện;
- Chính sách về thị thực ở Jeju rất cởi mở. Khách du lịch (trừ 11 quốc gia) đến đảo Jeju được miễn visa trong vòng tối đa 30 ngày với mục đích tham quan, du lịch.… Đồng thời chính quyền tỉnh chú trọng xây dựng cơ sở hạ tầng hiện đại, đồng bộ, xây dựng, mở rộng nhiều cảng tàu biển để tăng cường khả năng tiếp cận cho các loại hình du lịch biển, đầu tư phát triển, hiện đại hoá sân bay theo tiêu chuẩn quốc tế
Tokyo, Osaka, Taipei, Bắc Kinh, Thượng Hải, Thiên Tân...để thuận lợi nhất cho du khách đến đảo du lịch. Hiện nay, chính quyền tỉnh Jeju đang triển khai Kế hoạch tổng thể lần hai về phát triển JFIC (cho giai đoạn 2012-2021). Kế hoạch này ra đời vào năm 2011 và được điều chỉnh vào năm 2015. Với sự điều chỉnh này, JIFC được định hướng trở thành một thành phố "thông minh, cùng chung sống bền vững" (Sustainable Coexistence, Smart Jeju). Đây cũng được coi là slogan của tỉnh Jeju trong giai đoạn hiện nay. Khẩu hiệu này đón bắt được xu hướng bảo vệ mơi trường để "Cùng chung sống bền vững", và thật "thông minh" với sự sống tôn trọng tự nhiên cũng như các ứng dụng của công nghệ mới vào cải thiện tự nhiên và dịch vụ công, sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên.
Hình 2.7. Website của Tỉnh tự trị đặc biệt Jeju
(Nguồn : http://www.jeju.go.kr/index.htm#english) 2.3.1.2. Nhật Bản
Nhật Bản được biết đến là một quốc gia với rất nhiều những sản phẩm đặc trưng của từng địa phương. Từ những địa điểm hấp dẫn như Kyoto có lịch sử lâu đời với các ngôi chùa cổ, Okinawa lại gây ấn tượng cho du khách bởi quần thể đảo với nhiều phong cảnh đặc sắc hay Chugoku được thế giới biết đến bởi khu vực này có thành phố là Hiroshima từng bị Mỹ ném bom nguyên tử, đến những thực phẩm danh tiếng khi nói đến rượu Sake, người ta biết ngay là của tỉnh Nigata; nói tới Unagi (lươn) của tỉnh Shizuoka hay thịt bò trứ danh là ở thành phố Kobe gắn với thương hiệu Bị Kobe v.v… Để những sản vật đó trở nên danh tiếng vượt ngoài lãnh thổ quốc gia thì Chính phủ Nhật Bản đã có tầm nhìn chiến lược từ rất sớm. Họ đã thực hiện kế
hoạch phát triển đặc sản địa phương trên khắp toàn quốc từ những thập niên 70 của thế kỉ 20. Từ năm 1979 trở đi, chính phủ Nhật phát động phong trào “Mỗi vùng một sản phẩm” với 3 tôn chỉ cốt lõi: “Hành động địa phương/sản phẩm địa phương; suy nghĩ toàn cầu/chất lượng toàn cầu; sáng tạo tự lực cánh sinh/nâng cao chất lượng nguồn nhân lực”. Trong những năm sau đó, rất nhiều tỉnh của Nhật Bản đã làm nên những thương hiệu nức tiếng. Có những tỉnh như Wakayama ở vùng Kansai được mệnh danh là “thiên đường nơng sản”. Vai trị của chính phủ hay chính quyền địa phương trong việc xây dựng thương hiệu địa phương luôn nổi bật rõ ràng từ chiến lược, thực thi cũng như là những người trực tiếp quảng bá sản phẩm. Từ quan chức cấp cao trong bộ máy chính phủ đến quan chức trong cơ quan địa phương và đến dân thường, tất cả đều tham gia vào chiến lược quảng bá sản phẩm đặc trưng của họ. Thủ tướng Nhật Bản, các quan chức chính phủ, thống đốc các tỉnh, trong những chuyến công du, hợp tác quốc tế, thường mang theo các đặc sản địa phương nhằm quảng bá cho du lịch Nhật Bản. Trong Hội nghị Thượng đỉnh Nhóm 7 nước công nghiệp phát triển (G7) diễn ra ngày 26, 27/5/2016 tại tỉnh Mie, quan khách chính phủ các nước được thưởng thức nhiều món ăn đặc sản và được nhận quà tặng là các sản vật nổi tiếng của địa phương.
Bên cạnh đó, chính phủ cũng như chính quyền các tỉnh luôn chủ động tiếp nhận, linh hoạt với cách thức tiếp cận mới trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương để đảm bảo tối ưu hóa hiệu quả, như:
- Nhật Bản ứng dụng Internet marketing để gia tăng tính hiệu quả cho hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. Năm 2015, Bộ Kinh tế - Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản công bố mở website mang tên Nippon Quest (2). Đối tượng khai thác của Nippon Quest là những phương diện văn hóa vật thể và phi vật thể phục vụ du lịch như ẩm thực, sản vật, lễ hội, danh lam thắng cảnh từng vùng miền trên tồn đất nước Nhật. Website có thiết lập phần mềm tự động biên dịch lời bình sang tiếng Anh, tiếng Hàn, tiếng Trung. Website cịn có chức năng xếp hạng sau khi tự động thống kê lượng bình chọn của độc giả để tạo kênh tham khảo mang tính chất khách quan.
- Theo quan điểm của chính phủ Nhật Bản, để phát triển du lịch cộng đồng
bền vững, điều quan trọng nhất là phải dựa vào ý thức của cộng đồng. Từ những năm 2000 đến nay, chính cộng đồng cư dân địa phương tự đề xuất mơ hình phát triển du lịch bền vững và tự triển khai thực hiện.
- Đẩy mạnh liên kết ngành nghề, vùng miền như: khách sạn, ẩm thực, hàng
không, giao thông, bất động sản, nông nghiệp, lâm nghiệp, chế tạo sản phẩm….Đồng thời, giữa chính phủ và địa phương, giữa các địa phương, vùng miền với nhau, giữa cơ quan hành chính tại địa phương và cộng đồng, giữa hệ thống luật pháp với ý thức và hành động của người dân ln có tính liên kết chặt chẽ.
2.3.1.3. Đức
Q trình xây dựng thương hiệu cho thủ đô Berlin là một trong những kinh nghiệm rất giá trị để cho thấy vai trò cũng như năng lực của cơ quan hành chính tại địa phương đặc biệt quan trọng. Thực tế, ngay khi bức tường Berlin sụp đổ vào mùa thu 1989, các nhà hoạch định đã muốn xây dựng thương hiệu cho thủ đô của một nước Đức mới thống nhất. Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ cấp tốc này lại khiến Berlin được biết đến như “thành phố của sự sa đọa”, nổi tiếng với cuộc sống trụy lạc về đêm bởi những quán bar, vũ trường, câu lạc bộ, khu đèn đỏ... mọc lên như nấm sau mưa khi hai nửa thành phố thống nhất trở lại. Chính vì vậy, thị trưởng Berlin Klaus Wowereit đã nhận xét về thành phố này vào năm 2005: “Berlin ist arm, aber sexy” (Berlin nghèo nhưng đầy tính dục). Vì vậy, một chiến lược xây dựng thương hiệu cho Berlin được xây dựng để xứng tầm với một đất nước phát triển của Châu Âu được ra đời. Chiến dịch “Be Berlin” (hãy là Berlin) được phát động vào đầu năm 2008 nhằm tái xây dựng thương hiệu của thành phố Berlin.
- Thay đổi logo nhận diện của thành phố từ hình ảnh chú gấu đen trên dấu triện có từ thế kỷ 18. Logo mới này lấy cảm hứng từ một trong những danh lam nổi tiếng và dễ thấy nhất của thành phố - cổng Brandenburger. Logo hình cánh cổng Brandenburger hiện được sử dụng bởi tất cả các cơ quan công quyền của thành phố trên các văn bản chính thức và hiện diện trên mọi phương tiện truyền thơng ngồi trời.
- Tịa thị chính phát động một cuộc thi sáng tác slogan. Những ý tưởng hay nhất sẽ được in lên áo phông, tờ rơi và poster của chiến dịch.
- Một phần của bức tường Berlin cũng đã được chuyển đổi thành bảo tàng nghệ thuật ngồi trời về hịa bình.
- Đối với người lao động và nhà đầu tư, Berlin nỗ lực trở thành một trong những trung tâm về khởi nghiệp với ý tưởng cốt lõi thành phố của sự thay đổi qua việc tổ chức nhiều hội thảo khoa học và khuyến khích lao động trẻ chất lượng cao.
Chính quyền đã đẩy mạnh truyền thông để tăng nhận thức và nhận diện về thương hiệu mới của thành phố. Trong năm 2012, Berlin tổ chức 40 cuộc họp báo tại 19 quốc gia khác nhau, gửi đi 150 thơng cáo báo chí về các hoạt động liên quan tới chiến dịch và nhận được 3.547 bài báo trong nước và quốc tế. Với những kênh truyền thông kể trên, 70% cư dân Berlin đã biết tới chiến dịch “Be Berlin” trong năm đầu tiên. Sau 6 năm thực hiện chiến dịch, Berlin có trung bình 121 cơng ty khởi nghiệp trên 10.000 cư dân của thành phố 3,5 triệu người này.