8. Cấu trúc của luận án
2.2. Xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
2.2.5. Tiêu chí đánh giá kết quả xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Có nhiều cách tiếp cận để đánh giá một quốc gia hay địa phương trong quốc gia đó đạt được những danh tiếng, tạo dựng được thương hiệu. Theo Báo cáo RepTrak™ [93] nghiên cứu về những quốc gia có danh tiếng hàng đầu trên thế giới thì danh tiếng của một quốc gia được cấu thành bởi 3 yếu tố là:
- Hiệu quả hoạt động của chính phủ (tạo mơi trường thuận lợi để kinh doanh,
được điều hành bởi một chính phủ hiệu quả; đã áp dụng các chính sách kinh tế và xã hội tiến bộ; tham gia có trách nhiệm vào cộng đồng toàn cầu; nơi an toàn;hoạt động hiệu quả);
- Nền kinh tế phát triển (sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao; nhiều thương hiệu
nổi tiếng; đóng góp vai trị quan trọng trong phát triển văn hóa tồn cầu; cơng nghệ tiên tiến; nguồn nhân lực chất lượng cao và đáng tin cậy; và giá trị của nền giáo dục)
- Môi trường hấp dẫn (đất nước có nhiều vẻ đẹp; đất nước đem lại nhiều điều
thú vị; có lối sống độc đáo, hấp dẫn; người dân thân thiện và cởi mở).
Cách đánh giá trên mang tính tổng thể và ở phạm vi rộng hơn so với vấn đề thương hiệu địa phương của một vùng lãnh thổ như cấp tỉnh. Một cách tiếp cận về các chỉ số đánh giá thương hiệu địa phương dựa theo chính Mơ hình lục giác của Anholt (2006) và được tác giả sử dụng cho chỉ số đánh giá Thương hiệu thành phố của các quốc gia trên thế giới hàng năm là:
- Tình trạng quốc tế (Sự hiện diện): Dựa trên vị thế đối với quốc tế của địa
phương cũng như việc được biết đến của thành phố trên toàn cầu. Đồng thời đo lường sự đóng góp của địa phương với tồn cầu về khoa học, văn hóa và quản trị.
- Sự hấp dẫn hiện hữu (Địa điểm): Khám phá nhận thức của mọi người về khía
cạnh vật chất của thành phố về sự dễ chịu của khí hậu, sự trong lành của mơi trường và sự hấp dẫn của các tòa nhà và công viên.
- Tiện nghi (Điều kiện tiên quyết): Xác định cách mọi người cảm nhận những
phẩm chất cơ bản của thành phố về mức đạt yêu cầu, giá cả, sức chứa cũng những tiêu chuẩn của các tiện ích cơng cộng như trường học, bệnh viện, giao thông và các cơ sở thể thao.
- Sự nồng nhiệt của dân cư (Con người): Người dân ở đó có nồng nhiệt, hịa
nhập cộng đồng cũng như họ có cảm thấy được an tồn ở địa phương.
- Các hoạt động (Điểm hấp dẫn): Địa phương có điều gì thú vị, có những hoạt
động hấp dẫn thu hút mọi người.
- Chất lượng giáo dục và kinh doanh (Tiềm năng): Đo lường các cơ hội kinh tế
và giáo dục trong thành phố.
Ở góc tiếp cận cụ thể hơn, trong bài nghiên cứu Thước đo thương hiệu vùng ở
Nhật Bản- Nỗ lực của 12 tỉnh và chính quyền thành phố của tác giả Takafumi Ikuta
Hình 2.5. Khái niệm và thước đo thương hiệu vùng
(Nguồn: Takafumi Ikuta (2006), Regional branding measures in Japan - Efforts in 12 major prefectural and city governments, Place Branding and Public Diplomacy (2007) 3, 131–143)
Theo hình trên, quá trình xây dựng thương hiệu vùng được đánh giá là hiệu quả khi vùng lãnh thổ đó có những kết quả về Tăng doanh thu sản phẩm của địa phương (các sản phẩm của địa phương được biết đến, đón nhận và bán với số lượng nhiều hơn cả ở trong lẫn bên ngoài địa phương); Doanh thu về du lịch và trao đổi tăng (đồng nghĩa với lượng du khách đến tăng, chi tiêu tại địa phương tăng); Xúc tiến đầu tư và công nghiệp được các nhà đầu tư quan tâm và có những hoạt động triển khai với địa phương nhiều hơn; Nguồn nhân lực và dân cư được hiểu là thu hút được nguồn nhân lực chất lượng cao về cho địa phương, cũng như dân cư gắn kết hơn với chính địa phương nơi sinh sống và làm việc để cùng ra những giá trị về vật chất và tinh thần cho địa phương đó.
Ở góc độ khái quát, Andrea Lucarelli and Per Olof Berg [67] cho rằng tiêu chí đánh giá kết quả xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là: Sự nhận diện đặc trưng của tỉnh (thông qua hành vi, thái độ của người dân của tỉnh, hình ảnh, cảm xúc, giá trị thương hiệu của tỉnh); Tác động tới xã hội (những nỗ lực xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, tạo ra các chuẩn mực xã hội, tiến bộ xã hội, đồng thuận xã hội, văn hóa cộng đồng); Tác động tới kinh tế (số liệu liên quan đến du lịch, mức độ
cải thiện tăng/giảm về kinh tế đối với môi trường và dân cư, thay đổi về hành vi mua bán và mức đầu tư kinh tế vào địa phương).
Rõ ràng, mục tiêu then chốt của xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là dựa trên những đặc tính, sản phẩm nổi bật, tích cực của địa phương tạo nên những giá trị hữu hình và vơ hình được cơng nhận ở cấp tỉnh, tạo nên danh tiếng cho tỉnh để thúc đẩy phát triển kinh tế- xã hội một cách bền vững. Vì vậy, để đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh có hiệu quả hay không cần xem xét trên các thước đo minh chứng sự tăng trưởng kinh tế- xã hội của tỉnh đó. Cùng với đó, nói tới xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh cũng phải nói tới những sản phẩm đã tạo được trong quá trình xây dựng. Đồng thời, để quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh có hiệu quả cần đảm bảo chủ thể của quá trình xây dựng cũng phải được đánh giá hiệu quả. Vì vậy, thơng qua các tiêu chí được các nhà nghiên cứu phân tích và khảo sát thực tiễn ở trên, luận án đưa ra một số tiêu chí đánh giá kết quả xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh như sau:
- Các sản phẩm xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh: + Xác định, xây dựng sản phẩm cụ thể;
+ Số lượng sản phẩm;
+ Xây dựng được hệ thống nhận diện.
- Các chỉ số đánh giá chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh: + Chỉ số Năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI): Chỉ số đo lường và đánh giá chất lượng điều hành kinh tế, mức độ thuận lợi, thân thiện của môi trường kinh doanh và nỗ lực cải cách hành chính của của chính quyền các tỉnh, thành phố tại Việt Nam, qua đó thúc đẩy sự phát triển của khu vực kinh tế tư nhân;
+ Chỉ số Cải cách hành chính (PAR Index): là cơng cụ quan trọng để theo dõi, đánh giá hoạt động cải cách hành chính….
- Các chỉ số liên quan tới phát triển kinh tế- xã hội tại địa phương:
+ Doanh thu du lịch lữ hành các năm: Vai trò của Doanh thu du lịch lữ hành đối với địa phương: Góp phần tăng trưởng kinh tế, phát triển xã hội địa phương ; Khẳng định sự hấp dẫn về du lịch, dịch vụ của địa phương ; Góp phần chuyển đổi cơ cấu
kinh tế; Tạo việc làm cho người lao động tại địa phương ; Thu hút nguồn nhân lực từ các nơi khác đến địa phương ;
+ Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng các năm: Vai trị của Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đối với địa phương: Thể hiện tổng cầu của nền kinh tế địa phương; Góp phần là thước đo mức thu nhập của người dân; Cơ sở đẩy mạnh sản xuất hàng hóa; dịch vụ tại địa phương; Kích thích tiêu dùng tại địa phương…