8. Cấu trúc của luận án
2.2. Xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
2.2.4. Quy trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Theo quan niệm đã trình bày ở trên, xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là một q trình chính quyền địa phương cấp tỉnh tạo dựng, triển khai mang tính chiến lược, hệ thống thì khi thực hiện quá trình cần xác định được quy trình để đảm bảo tính khoa học, thống nhất trong phương thức, nguồn lực, mục tiêu triển khai. Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu như, Julian Stubbs [75] cho rằng, quy trình xây dựng thương hiệu địa phương gồm 5 bước: (1) Nghiên cứu chuyên sâu (Thu thập và phân tích thơng tin để có cái nhìn tổng qua về thế mạnh và thách thức của địa phương), (2) Nhận diện những đặc trưng quan trọng (xác định các đặc trưng của địa phương), (3) Đo lường hình ảnh địa phương (Dùng các cơng cụ để đo lường hiện trạng hình ảnh địa phương), (4) Xây dựng tầm nhìn (tạo ra định hướng cho địa phương trong những khoảng thời gian dài trong tương lai) và (5) Xây dựng chiến lược (xác định các nội dung về phương thức, phương tiện, nguồn lực để triển khai).
Nghiên cứu của Robert Govers và Frank Go [87] đã đưa ra quy trình 5 bước cho xây dựng thương hiệu địa phương với xu hướng áp dụng cho thương hiệu có tính địa điểm, phục vụ chủ yếu cho hoạt động du lịch, gồm:
1. Hình thành các mục tiêu: trong đó xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu. 2. Phân tích thương hiệu địa phương hiện tại: xác định nhận dạng và hình ảnh được cảm nhận, và hình ảnh dự kiến.
3. Thiết kế thương hiệu địa phương: Xác định nhãn hiệu, Giá trị, Nội dung trải nghiệm.
4. Triển khai nhãn hiệu địa phương mới: Thực thi, Phối hợp, Kết nối.
5. Giám sát nhãn hiệu địa phương: tạo ra nhận thức về nhãn hiệu, sự trung thành. Hay theo Lê Quốc Vinh [60] đã trình bày 8 bước xây dựng thương hiệu địa phương gồm:
1. Xác định chính xác mục đích 2. Hiểu đúng đối tượng mục tiêu
3. Nhận diện hình ảnh thương hiệu hiện tại 4. Ấn định nhận diện thương hiệu khao khát
Các quy trình có những cách tiếp cận đa dạng từ khái quát đến cụ thể trong xây dựng thương hiệu địa phương đều là những cơ sở hữu ích khi áp dụng vào thực tiễn. Có thể thấy, mỗi quy trình đề đã đưa ra trình tự logic và hợp lý với không chỉ xây dựng thương hiệu cho điểm đến mà cịn phù hợp áp dụng với quy trình xây dựng thương hiệu địa phương chung. Kế thừa điều đó, cùng với việc đặt bối cảnh ở Việt Nam trong phạm vi xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, đồng thời xác định vai trò xuyên suốt trong quá trình này là chủ thể UBND tỉnh, tác giả đề xuất quy trình như sau:
Hình 2.4. Quy trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
(Nguồn: Tác giả) 2.2.4.1. Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Bất kì tỉnh nào, dù có chương trình, dự án, đề án riêng biệt cho xây dựng thương hiệu địa phương hoặc được lồng ghép trong tổng thể chiến lược hay kế hoạch phát triển kinh tế- xã hội thì bước cần thiết đầu tiên trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là xác định mục tiêu. Việc xác định mục tiêu rất quan trọng để trả lời cho câu hỏi: “Có cần thiết phải xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh hay không?” hay “Muốn thương hiệu địa phương của tỉnh là gì?”. Việc xác định mục tiêu trong xây
1. Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu địa
phương cấp tỉnh;
2. Xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án phát
triển thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
3. Phân công, phối hợp giữa các cơ quan liên quan thực hiện xây dựng
thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
4. Kết nối, huy động các bên liên quan thực hiện
xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
5. Truyền thông, quảng bá thương hiệu địa
phương cấp tỉnh;
6. Đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương
dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh cũng góp phần song song đánh giá thực trạng tỉnh đã có hay chưa có thương hiệu địa phương, điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội hay tiềm năng của tỉnh ở đâu nếu muốn xây dựng thương hiệu địa phương câp tỉnh. Bước đầu tiên rất quan trọng cho việc tiến tới xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án phát triển thương hiệu địa phương cấp tỉnh.
2.2.4.2. Xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án phát triển thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án liên quan đến thương hiệu địa phương cấp tỉnh là hoạt động cần thiết đảm bảo tính tổng thể, định hướng cho q trình triển khai cụ thể sau này. Khi xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án về thương hiệu địa phương cấp tỉnh sẽ có những nội dung bao quát từ đánh giá thực trạng, tầm nhìn, nhiệm vụ cơ bản và những mục tiêu cụ thể cho từng nội dung. Tầm nhìn cho thương hiệu địa phương cấp tỉnh cần được xác định một cách thực tế, không xa vời hiện thực nhưng phải tạo được cảm hứng về tương lai và nhìn thấy được sự đồng tạo dựng bởi các bên liên quan. Tầm nhìn đó phải chỉ ra được lợi thế cạnh tranh độc đáo, khó bắt chước để đảm bảo tính bền vững của địa phương mình so với địa phương khác. Từ các nguồn tài nguyên nổi trội trong tự nhiên (khí hậu, tài nguyên, cảnh quan..) hay di sản văn hóa (địa danh lịch sử, tơn giáo, kiến trúc, thiết kế, tính cách đặc trưng, ẩm thực…) hay tự tạo ra những năng lực cốt lõi của địa phương như: chuyên môn kinh doanh, văn hóa xã hội và năng lực tổ chức. Những nội dung trong kế hoạch cần chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu, tiềm năng, cơ hội hay thách thức của tỉnh để khi quá trình triển khai thực tiễn đảm bảo tính chủ động. Những nhiệm vụ cơ bản cần được đề ra trong chương trình, dự án, đề án liên quan đến xây dựng thương hiệu địa phương để đảm bảo các nguồn lực cần huy động, thời gian, cơng cụ, cách thức… để hồn thành các nội dung cụ thể. Yêu cầu khi đề ra các nhiệm vụ phải đảm bảo phát huy lợi thế cạnh tranh (đặc trưng nổi bật của địa phương muốn xây dựng thương hiệu), đi đúng trọng tâm hướng tới của tầm nhìn (như muốn xây dựng hình ảnh của thương hiệu địa phương là gì hay muốn tác động tới đối tượng công chúng: nhà đầu tư, khách du lịch, cư dân bản địa,…), lợi ích địa phương cần đạt được (như: muốn phát triển
công chúng…). Để đạt được tầm nhìn chung khi xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh thì trong các chương trình, dự án, đề án cần xác định các mục tiêu cụ thể hơn. Mỗi mục tiêu cụ thể cần có tiêu chí kết quả cụ thể để làm căn cứ đánh giá hiệu lực, hiệu quả của chương trình, dự án, đề án xây dựng.
2.2.4.3. Phân công, phối hợp giữa các cơ quan liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Là chủ thể của quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, để đảm bảo quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh được diễn ra xuyên suốt, liên tục cần có sự phân cơng từ UBND cấp tỉnh đến sự phối hợp giữa các cơ quan hành chính cấp tỉnh. Hoạt động phân công, phối hợp vừa thể hiện trách nhiệm thực thi công vụ cũng là căn cứ để đánh giá hiệu quả làm việc của từng cơ quan, bộ phận, cá nhân trong q trình góp sức xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh. Phân công công việc để phân chia triển khai nhiệm vụ thuộc các lĩnh vực bổ sung cho nhau nhằm đạt được hiệu suất cao hơn. Khi phân công công việc, lãnh đạo, quản lý yêu cầu công chức cấp dưới phải thực hiện công việc và phải chịu trách nhiệm với cấp trên trong phạm vi công việc mà họ được phân cơng. Phối hợp là q trình liên kết các hoạt động hỗ trợ, hợp tác lẫn nhau của các thành viên, bộ phận trong cơ quan, giữa các cơ quan với nhau nhằm thực hiện các nhiệm vụ để đạt được mục tiêu chung. Phân công và phối hợp là hai hoạt động khơng thể trong q trình q trình quản lý nói chung và với q trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh nói riêng. Bởi, với một vấn đề mới là xây dựng thương hiệu thì cần thiết có sự phân cơng và phối hợp hiệu quả để sử dụng hợp lý nguồn lực cũng như đạt mục tiêu đề ra.
Hình thức phân cơng có thể là chun mơn hóa lao động, tiêu chuẩn hóa, đa năng. Hình thức phối hợp có thể là phối hợp trong nội bộ cơ quan và phối hợp bên ngoài giữa các cơ quan khác nhau. Đối với phối hợp bên ngồi có 3 cách thức phổ biến: tổ chức cuộc họp, thành lập tổ chức phối hợp, phối hợp thông qua mạng.
2.2.4.4. Kết nối, huy động các bên liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Thực tế cho thấy, trước khi có sự chủ động của cơ quan nhà nước nói chung ở vị trí chủ thể trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương thì đã có nhiều đặc tính,
sản phẩm nổi bật của địa phương cũng được công nhận một cách rất tự nhiên khi để lại dấu ấn cảm xúc và hình ảnh đối với cơng chúng. Đó là chính là nhờ vào các bên liên quan: cộng đồng dân cư bản địa, nhà đầu tư, doanh nghiệp, các cá nhân, tổ chức uy tín trong địa phương....Vì vậy, chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh cần xác định việc kết nối, huy động các bên liên quan là bắt buộc cần thiết để đảm bảo đem lại hiệu quả, đồng thuận, phát huy được sức mạnh tập thể. Các bên liên quan sẽ đóng góp, đa dạng hóa các ý kiến và quan điểm. Tùy vào tầm nhìn của mỗi địa phương để xác định nhóm các bên liên quan mang tính chủ chốt để cùng phối hợp với chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh thành công.
2.2.4.5. Truyền thông, quảng bá thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh có thể phân ra là truyền thơng nội bộ và truyền thơng bên ngồi. Truyền thơng nội bộ là nỗ lực chia sẻ thơng tin về tầm nhìn, nhiệm vụ, mục tiêu của xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh đối với các cơ quan nhà nước và cán bộ, công chức làm việc làm việc ở địa phương. Đặc biệt là những người trực tiếp thực thi công vụ liên quan đến vấn đề này. Bởi trước hết, chính các chủ thể phải là người thực sự hiểu rõ, cảm nhận rõ sự cần thiết xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh thì mới có thể thực hiện công vụ một cách tận tâm và chia sẻ cho các bên liên quan khác đúng tinh thần của hoạt động này. Truyền thông bên ngồi sẽ là một q trình dài lâu, liên tục. Bởi để một đặc tính, sản phẩm nổi bật của địa phương trở thành thương hiệu được công nhận phải đạt qua nhiều tiêu chí chuẩn mực hơn, cần chuyên nghiệp hơn, cần sự hợp tác, đồng thuận của nhiều bên liên quan. Quá trình truyền thơng bên ngồi phải đạt được kết quả là sự đồng thuận, ủng hộ, làm theo, cùng tham gia của các bên chủ chốt. Cùng với đó, hoạt động quảng bá cũng rất cần thiết để mở rộng sự nhận diện thương hiệu địa phương tới công chúng ở phạm vi rộng hơn, ấn tượng sâu sắc hơn. Một số hình thức truyền thơng, quảng bá có thể áp dụng trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh:
- Truyền thông trực tiếp: họp báo, tổ chức sự kiện, hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng, lời giới thiệu từ những thân, quen, uy tín…
- Truyền thơng gián tiếp: các ấn phẩm báo chí, tờ rơi, phương tiện trưng bày bảng hiệu, pano.., phương tiện điện tử như mạng xã hội….
2.2.4.6. Đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Đôn đốc, kiểm tra là một nhiệm vụ, một khâu quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh. Hoạt động này nhằm đảm bảo các hoạt động xây dựng chương trình, dự án, đề án; xây dựng bộ nhận diện thương hiệu; phân công phối hợp và kết nối, huy động các bên liên quan; truyền thông, quảng bá được thực hiện đúng với mục tiêu đã đề ra. Đồng thời cũng hỗ trợ kịp thời công tác điều chỉnh sao cho phù hợp thực tiễn nếu trong quá trình triển khai phát sinh các vấn đề chưa lường được hết so với kế hoạch. Hoạt động này u cầu cơ quan, cơng chức có thẩm quyền phải am hiểu các vấn đề đang triển khai xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, nắm chắc các cơ sở pháp lý, thực tế thực hiện để phân tích xử lý thơng tin, đối chiếu so sánh kế hoạch từ đó có cơ sở phát hiện, phịng ngừa và xử lý vi phạm (nếu có); phát hiện sơ hở trong quản lý, trong tổ chức thực hiện, đề xuất các giải pháp chấn chỉnh việc thực hiện, điều chỉnh các biện pháp, cơ chế góp phần xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh một cách hiệu quả.