8. Cấu trúc của luận án
3.2.5. Truyền thông, quảng bá thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu địa phương cấp tỉnh được triển khai khá đa dạng ở 6 tỉnh Quảng Ninh, Hà Nội, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Đồng Tháp, Vĩnh Long. Có những tỉnh cách thức và hình thức riêng biệt, độc đáo để đem lại hiệu quả phù hợp với mục tiêu của mỗi địa phương (Phụ lục 04).
Qua khảo sát về kết quả thực hiện công tác truyền thông, quảng bá xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh khơng có ĐTB nào ở mức Rất tốt, ĐTB được đánh giá ở khoảng Tốt và Khá. Trong đó, ĐTB chủ yếu ở mức Khá. Như vậy có thể thấy, tuy hoạt động về truyền thơng, quảng bá khá đa dạng nhưng chính nhóm những người góp phần trực tiếp thực thi hay các bên liên quan vẫn chưa thấy hiệu quả cao để có thể ghi nhận được tốt hơn.
Bảng 3. 14. Kết quả công tác truyền thông, quảng bá xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
S TT
NỘI DUNG Công tác truyền thông, quảng bá xây dựng thương hiệu địa
phương cấp tỉnh Đối tượng Kết quả thực hiện (%) ĐTB Yếu TB Khá Tốt Rất tốt
1 Hội thảo chuyên đề
CBCCVC 0 4,3 73,9 19,6 2,2 3,20 DN và người dân 0 10,0 76,0 10,0 4,0 3,08 2 Hội chợ triển lãm CBCCVC 0 0 58,7 19,6 21,7 3,63 DN và người dân 0 16,0 64,0 10,0 10,0 3,14
3 Đăng thông tin báo giấy,
báo điện tử, truyền hình… CBCCVC 0 8,7 80,4 10,9 0 3,02 DN và người dân 0 12,0 74,0 12,0 2,0 3,04 4 Họp báo CBCCVC 0 0 58,7 15,2 26,1 3,67 DN và người dân 0 12,0 60,0 14,0 14,0 3,30
5 Tạo kênh tương tác và
nhận phản hồi ý kiến, dư
luận xã hội CBCCVC 0 0 54,3 23,9 21,8 3,67
DN và
người dân 0 4,0 58,0 24,0 14,0 3,48
6 Cán bộ, công chức trực
tiếp phổ biến, tuyên truyền chính sách tới người dân CBCCVC 0 10,9 80,4 8,7 0 2,98 DN và người dân 0 12,0 78,0 8,0 2,0 3,00 7 Quảng cáo CBCCVC 0 8,7 56,5 28,3 6,5 3,33 DN và người dân 0 8,0 48,0 30,0 14,0 3,50 8 Gắn logo, nhãn bao bì đóng gói sản phẩm CBCCVC 0 0 71,7 21,7 6,6 3,35 DN và người dân 0 21,7 52,2 19,6 6,5 3,11
ĐTB được đánh giá cao nhất = 3,67, xếp mức Tốt từ phía CBCCVC dành cho hoạt động Họp báo và Tạo kênh tương tác và nhận phản hồi ý kiến, dư luận xã hội. ĐTBmin= 2,98, ở mức Khá được đánh giá từ nhóm CBCCVC là Cán bộ, cơng chức trực tiếp phổ biến, tuyên truyền chính sách tới người dân. Có thể thấy, chính CBCCVC cũng nhìn thấy sự hạn chế về nguồn lực và hiệu quả cho hoạt động này trong truyền thông, quảng bá trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh.
Với nhóm đánh giá từ DN và người dân, ĐTBmax= 3,50, mức Tốt dành cho hoạt động Quảng cáo. ĐTBmin= 3,04 mức Khá cho hoạt động Đăng thông tin báo giấy, báo điện tử, truyền hình…
3.2.6. Đơn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là nội dung mới, dù có sự học hỏi, tham khảo từ những địa phương hay các quốc gia đã thành cơng thì thực tế các tỉnh ở Việt Nam đang triển khai đều là những tỉnh chủ động trong tầm nhìn, chủ động trong cách thức hoạt động để phù hợp với thực tiễn địa phương mình. Vì vậy, đơn đốc, kiểm tra là hoạt động rất cần thiết nhằm đảm bảo các hoạt động xây dựng chương trình, dự án, đề án; phân công phối hợp và kết nối, huy động các bên liên quan; truyền thông, quảng bá được thực hiện đúng với mục tiêu đã đề ra. Đồng thời cũng hỗ trợ kịp thời công tác điều chỉnh sao cho phù hợp thực tiễn nếu trong quá trình triển khai phát sinh các vấn đề chưa lường được hết so với kế hoạch ban đầu.
Hai tỉnh tiêu biểu ở Việt Nam hiện nay có cơ quan đầu mối phụ trách xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là Quảng Ninh và Lâm Đồng. “Hội Đồng xây dựng thương hiệu Quảng Ninh” là cơ quan trực tiếp xây dựng chiến lược thương hiệu, kiểm tra tiến độ và đề xuất những giải pháp tháo gỡ khó khăn, vướng mắc trong q trình thực hiện; xây dựng kế hoạch và phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên và tổ giúp việc cho Hội đồng trong việc xây dựng thương hiệu. Đối với Ban Quản lý thương hiệu cấp tỉnh tại Lâm Đồng có nhiệm vụ: - Chỉ đạo, tư vấn, hỗ trợ cơ quan quản lý nhãn hiệu trong việc thực hiện công tác quản lý nhà nước và quảng bá thương hiệu. - Xây dựng Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận “Đà Lạt - Kết
tinh kỳ diệu từ đất lành”, thực hiện công tác hậu kiểm đối với việc chấp hành quy định của các tổ chức, cá nhân được cấp sử dụng nhãn hiệu chứng nhận.
Quảng Ninh là địa phương đi đầu cả nước trong xây dựng chính quyền điện tử và Trung tâm phục vụ hành chính cơng. Trong các ngành, lĩnh vực được xác định tập trung xây dựng thương hiệu thường xuyên có sự hỗ trợ, kiểm tra, đánh giá của các cơ quan chủ trì và phối hợp. Quảng Ninh thiết lập cơ chế tiếp nhận thông tin, kiến nghị và gợi ý cải thiện môi trường, dịch vụ du lịch, bằng cách: Thiết lập đường dây nóng cho chương trình “Nụ Cười Hạ Long”; Thiết lập địa chỉ email ; Tiếp nhận qua các trang Facebook và mạng xã hội khác. Song song, thiết lập cơ chế phản ứng nhanh nhằm tích cực cải thiện mơi trường đầu tư, du lịch của Tỉnh, bằng cách: Xây dựng và áp dụng các biện pháp chế tài, xử phạt các hoạt động làm tổn hại môi trường du lịch, làm ảnh hưởng hình ảnh và uy tín của du lịch Quảng Ninh; Thiết lập đội kiểm tra, thanh tra, xử phạt theo kiến nghị của đường dây nóng; Chấn chỉnh các hoạt động sai phạm, cải thiện môi trường và dịch vụ, sản phẩm du lịch.
Bảng 3. 15. Kết quả đôn đốc, kiểm tra thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
S TT
NỘI DUNG
Đôn đốc, kiểm tra thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh Đối tượng Kết quả thực hiện (%) ĐTB Yếu TB Khá Tốt Rất tốt
1 Đôn đốc, kiểm tra xây
dựng kế hoạch và phân công nhiệm vụ ;
CBCCVC 0 23,9 52,2 19,6 4,3 3,04 DN và
người dân 0 4,3 73,9 13,0 8,7 3,26
2 Đôn đốc, kiểm tra tiến độ
thực hiện và đề xuất những giải pháp tháo gỡ khó khăn, vướng mắc trong quá trình thực hiện;
CBCCVC 0 6,5 63,0 21,7 8,8 3,33 DN và
người dân 0 2,2 67,4 13,0 17,4 3,46
3 Đôn đốc, kiểm tra việc
thực hiện công tác quản lý nhà nước và quảng bá
CBCCVC 0 8,7 76,1 8,7 6,5 3,13 DN và 0 8,7 71,7 17,4 2,2 3,13
S TT
NỘI DUNG
Đôn đốc, kiểm tra thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh Đối tượng Kết quả thực hiện (%) ĐTB Yếu TB Khá Tốt Rất tốt
thương hiệu; người dân
4 Đôn đốc, kiểm tra việc
xây dựng quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận;
CBCCVC 0 0 54,4 21,7 23,9 3,70 DN và
người dân 0 19,6 78,3 2,1 0 2,83
5 Đôn đốc, kiểm tra việc
công tác hậu kiểm đối với việc chấp hành quy định của các tổ chức, cá nhân được cấp sử dụng nhãn hiệu chứng nhận. CBCCVC 0 6,5 82,6 10,9 0 3,04 DN và người dân 0 34,8 60,9 4,3 0 2,70
Qua khảo sát về kết quả thực hiện đôn đốc, kiểm tra thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh khơng có ĐTB nào ở mức Rất tốt, ĐTB được đánh giá ở khoảng Tốt và Khá. Trong đó, ĐTB chủ yếu ở mức Khá. Như vậy có thể thấy, tuy hoạt động về đôn đốc, kiểm tra đa dạng, thường xuyên nhưng chính nhóm những người góp phần trực tiếp thực thi hay các bên liên quan vẫn chưa thấy hiệu quả cao để có thể ghi nhận được tốt hơn.
ĐTB được đánh giá cao nhất = 3,67, xếp mức Tốt từ phía CBCCVC dành cho hoạt động Đôn đốc, kiểm tra việc xây dựng quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu chứng nhận; Thực tiễn cũng cho thấy trong những năm qua, các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu của các sản phẩm được công nhận như OCOP, thương hiệu quốc gia cũng được ghi xúc tiến khá mạnh mẽ. ĐTBmin= 3,04, ở mức Khá được đánh giá từ nhóm CBCCVC là Đơn đốc, kiểm tra xây dựng kế hoạch và phân công nhiệm vụ và Đôn đốc, kiểm tra việc công tác hậu kiểm đối với việc chấp hành quy định của các tổ chức, cá nhân được cấp sử dụng nhãn hiệu chứng nhận. Như vậy, chính CBCCVC cũng nhìn thấy sự hạn chế về nguồn lực, hiệu lực, hiệu quả cho những hoạt động này.
Với nhóm đánh giá từ DN và người dân, ĐTBmax= 3,45, mức Tốt dành cho hoạt động Đôn đốc, kiểm tra tiến độ thực hiện và đề xuất những giải pháp tháo gỡ
khó khăn, vướng mắc trong q trình thực hiện. Điều này cho thấy sự ghi nhận của nhóm đánh giá về hiệu lực, hiệu quả đối với hoạt động này trên thực tế. Tuy nhiên, cũng lưu ý rằng, mức ĐTB để được đánh giá Tốt cho hoạt động này ở cận dưới rất sát với mức min tiêu chuẩn. ĐTBmin= 2,79 mức Khá cho hoạt động Đôn đốc, kiểm tra việc công tác hậu kiểm đối với việc chấp hành quy định của các tổ chức, cá nhân được cấp sử dụng nhãn hiệu chứng nhận. Một điều trùng hợp, đây là nội dung được cả hai nhóm khảo sát đưa ra đánh giá có mức ĐTB thấp nhất. Như vậy, đây thực sự là một hoạt động cần được cải tiến nhất trong những hoạt động liên quan tới đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh.
3.3. Đánh giá xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam
Qua phân tích thực xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh tại 6 tỉnh Quảng Ninh, Hà Nội, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Đồng Tháp và Vĩnh Long ở trên cho thấy trong những năm qua các tỉnh đã có sự chủ động, năng động trong vấn đề còn nhiều mới này. Những hoạt động trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh tại các tỉnh trên đã đem lại những kết quả đáng ghi nhận. Đồng thời, đây cũng là quá trình bắt đầu của sự đón đầu xu hướng phát triển trên thế giới nên cũng có những hạn chế cần khắc phục.
Bảng khảo sát kết quả thực hiện quy trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh cho thấy khơng có hoạt động nào được đánh giá ở mức ĐTB là Rất Tốt. Chỉ có 1 hoạt động được đánh giá là Tốt, các hoạt động khác đều ở mức Khá. Điều này cho thấy rằng, thực tiễn việc xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam còn chưa được biết tới một cách phổ biến, những hoạt động gắn với xây dựng thương hiệu chưa được thể hiện rõ nét từ chính trong cơ quan nhà nước có thẩm quyền tới các bên liên quan để họ nhìn thấy vai trị của nhà nước trong hoạt động này.
Bảng 3. 16. Kết quả thực hiện quy trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
S TT
NỘI DUNG Quy trình xây dựng
thương hiệu địa phương cấp tỉnh Đối tượng Kết quả thực hiện (%) ĐTB Yếu TB Khá Tốt Rất tốt 1 Xác định mục tiêu xây
dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; CBCCVC 0 0 58,7 17,4 23,9 3,65 DN và người dân 0 0 65,2 19,6 15,2 3,50 2 Xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án phát triển thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
CBCCVC 0 6,5 67,4 19,6 6,5 3,26 DN và
người dân 0 8,7 54,3 26,1 10,9 3,39
3 Phân công, phối hợp
giữa các cơ quan liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
CBCCVC 0 10,9 67,4 13,0 8,7 3,20 DN và
người dân 0 19,6 54,3 21,7 4,4 3,11
4 Kết nối, huy động các
bên liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
CBCCVC 0 15,2 54,3 26,1 4,3 3,20 DN và
người dân 0 13,0 67,4 13,0 6,6 3,13
5 Truyền thông, quảng
bá thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
CBCCVC 0 17,4 73,9 8,7 0 2,91 DN và
người dân 0 8,7 54,3 30,4 6,5 3,35
6 Đôn đốc, kiểm tra việc
thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
CBCCVC 0 10,9 60,9 26,1 2,1 3,20 DN và
Hoạt động Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh có
ĐTBmax= là 3,65 và 3,5 với lần lượt nhóm đánh giá là CBCCVC và Doanh nghiệp và người dân. Điều này thể hiện sự ghi nhận và niềm tin của cả 2 nhóm đánh giá dành cho tầm nhìn của UBND tỉnh ở mỗi địa phương. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, ĐTB đó cũng nằm cận dưới của mức Tốt nên đây cũng là việc cần phải được điều chỉnh tốt hơn nữa.
Các hoạt động còn lại trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh đều được đánh giá ở mức Khá. Cho thấy ở các nhóm được khảo sát đánh giá thực tiễn có những nhận định tương đồng với nhau dù số ĐTB hay tỉ lệ % khác nhau nhất định. Trong số các hoạt động được đánh giá ĐTB thấp nhất là Đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, hoạt động này nhận được ĐTB min của nhóm DN và người dân, nhận được ĐTB khá sát min từ nhóm CBCCVC. Đó cũng là một căn cứ để các bên thực hiện trực tiếp cần xem xét, chấn chỉnh hoạt động của mình để tăng hiệu lực, hiệu quả.
3.3.1. Kết quả đạt được
Dựa trên cơ sở lý luận ở chương 2 đã trình bày, luận án đánh giá kết quả đạt được của 6 UBND tỉnh nghiên cứu trường hợp về quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh gồm các tiêu chí đánh giá: Các sản phẩm xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Các chỉ số đánh giá chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Chỉ số liên quan tới phát triển kinh tế- xã hội tại địa phương. Với những nỗ lực của UBND cấp tỉnh trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh qua các năm đã đạt được những thành tựu ghi nhận:
3.3.1.1. Các sản phẩm xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
- Cơ bản xây dựng được hệ thống nhận diện: Thông qua các kế hoạch, chương trình, đề án gắn liền với xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, các tỉnh đều đã xác định, ban hành và sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu của tỉnh mình. Đây là một trong những bước rất quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh. Những câu khẩu hiệu, những biểu tượng góp phần tạo ra hình ảnh cụ thể, xác định vị trí, gợi lên cảm xúc về địa phương trong tâm trí mỗi đối tượng khi
được nghe, thấy về hình ảnh nhận diện. Có 3/6 tỉnh sử dụng khẩu hiệu (slogan) để định vị hình ảnh của tỉnh:
Bảng 3. 17. Định vị thương hiệu địa phương cấp tỉnh thông qua khẩu hiệu STT Tỉnh/ Thành phố Định hướng xây dựng thương hiệu STT Tỉnh/ Thành phố Định hướng xây dựng thương hiệu
địa phương thông qua khẩu hiệu
1 Quảng Ninh Nụ cười Hạ Long
2 Đà Nẵng Thành phố diệu kỳ (khẩu hiệu cho du lịch)
3 Lâm Đồng Đà Lạt - kết tinh kỳ diệu từ đất lành
4 Đồng Tháp Đồng Tháp- Đất Sen hồng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Đặc biệt, riêng Đồng Tháp đã ban hành khẩu hiệu cho từng nội dung định vị hình ảnh Đồng Tháp:
Bảng 3. 18. Đồng Tháp định vị thương hiệu địa phương thông qua khẩu hiệu STT Lĩnh vực Định hướng xây dựng thương hiệu STT Lĩnh vực Định hướng xây dựng thương hiệu
địa phương thông qua khẩu hiệu
1 Chính quyền Hiểu dân để đồng hành - Gần dân để sẻ chia - Nghe
dân để hành động
2 Du lịch Đồng Tháp - Thuần khiết như hồn sen
3 Nông nghiệp Giá trị xanh từ những tiềm năng xanh
4 Môi trường đầu tư Tiềm năng của chúng tôi - Cơ hội của bạn
5 Dân cư Tôi người đồng tháp
(Nguồn: Quyết định 78/2016/QĐ-UBND Ban hành đề án tạo dựng hình ảnh tỉnh Đồng Tháp giai đoạn 2017-2020)
Bên cạnh đó, có 4/6 tỉnh có biểu tượng (logo) nhận diện hình ảnh địa phương (Phụ lục 05).
Trong 6 tỉnh khảo sát về nhận diện thương hiệu địa phương cấp tỉnh thông qua