8. Cấu trúc của luận án
2.2. Xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
2.2.3. Chủ thể và các bên liên quan trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp
tự tin và chia sẻ điều đó với cộng đồng, với các khách hàng, nhà đầu tư trong và ngoài nước lan tỏa thương hiệu của tỉnh mình. Với niềm tự hào đó, người dân của tỉnh sẽ có ý thức, tạo sự gắn kết cộng đồng trong địa phương nơi họ sinh sống. Thậm chí với những người con của tỉnh khi đi làm xa vẫn có tinh thần gắn kết chia sẻ thương hiệu địa phương của tỉnh. Điều đó làm nên giá trị tinh thần và văn hóa, góp phần củng cố giá trị thương hiệu địa phương của tỉnh nhà. Đối với những người dân trong tỉnh, việc tỉnh xây dựng và khẳng định giá trị thương hiệu địa phương cấp tỉnh sẽ tạo công ăn việc làm, nâng cao đời sống tinh thần và vật chất của người dân.
2.2.3. Chủ thể và các bên liên quan trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh cấp tỉnh
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để q trình xây dựng thương hiệu địa phương có sự chủ động, thành cơng thì cần có chủ thể và sự tham gia của các bên liên quan. Rainisto [84], cho rằng các yếu tố đem đến sự thành công trong xây dựng thương hiệu địa phương gồm Cơ quan xây dựng kế hoạch (cơ quan có trách nhiệm lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing), Tầm nhìn và phân tích chiến lược (sự hiểu biết về địa điểm vị trí tương lai của nó), Hình ảnh xác định (một tập hợp các thương hiệu địa phương, nhà quản lý muốn tạo ra hoặc duy trì), Quan hệ đối tác giữa Nhà nước và tư nhân; Lãnh đạo (người có thẩm quyền, khả năng thực hiện các quy trình phức tạp). Theo mơ hình Lục giác về Thương hiệu Quốc gia mà Anholt đã đề cập tới 1 trong 6 yếu tố chiến lược là Năng lực điều hành của các nhà quản lý có tính quyết định tới việc có thể tạo nên Thương hiệu quốc gia. [66] Và chính Anholt đã khẳng định vai trị của chính quyền trong xây dựng thương hiệu địa phương [63], nếu những
nhà đầu tư tư nhân có thể tham gia theo thời điểm, giai đoạn thì cơng việc của chính quyền là phải tham gia đến cùng khi xây dựng thương hiệu địa phương. Như vậy, có thể xem xét chủ thể và các bên liên quan trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh như sau:
2.2.3.1. Chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Thực tế cho thấy, danh tiếng của một địa phương có thể tự nhiên có do đặc tính tự nhiên của mỗi nơi, ví dụ như địa phương đó có phong cảnh tự nhiên đẹp, khí hậu nổi bật, thổ nhưỡng tốt, vị trí địa lý thuận lợi… Danh tiếng cũng có thể được tạo ra ngẫu nhiên hay có chủ đích từ rất nhiều chủ thể, như: người dân địa phương, nhà đầu tư, cách doanh nghiệp, khách vãng lai, chính quyền địa phương… Địa phương nào có sự đầu tư tâm huyết từ những bên liên quan đó đều có sự thành cơng ít nhiều, đọng lại trong tâm trí cơng chúng những thương hiệu nhất định. Nhưng để chuyển hóa từ danh tiếng thành thương hiệu địa phương một cách bài bản, cụ thể là thương hiệu địa phương cấp tỉnh thì cần thiết phải có chủ thể đóng vai trị quyết định của q trình này để đủ thẩm quyền, nguồn lực quyết định các vấn đề mang tính chiến lược của địa phương. Đặt trong bối cảnh Việt Nam, nếu để xây dựng thương hiệu hay thương hiệu địa phương cho từng nhãn hàng, từng sản phẩm cụ thể thì có thể là người sản xuất, nhà đầu tư, người cung cấp dịch vụ,….hoàn toàn chủ động làm được nhưng khi nói tới xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh thì cần xây dựng một cách chiến lược, tổng thể và đảm bảo quản trị có tính hệ thống. Một cơng việc như thế chỉ có chính quyền địa phương cấp tỉnh mới có thể thực hiện được. Trong hệ thống chính trị ở Việt Nam, ở cấp tỉnh, Tỉnh ủy giữ vai trò lãnh đạo. Chính quyền địa phương bao gồm HĐND- UBND. HĐND quyết định vấn đề quan trọng của tỉnh theo luật định. Xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh sẽ không đơn giản là công việc của UBND tỉnh. Để hình thành hay thực thi chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, mặc dù cần có sự định hướng của Tỉnh ủy, phải được sự thông qua của Hội đồng nhân dân cấp tỉnh nhưng vai trò chủ động của cơ quan hành chính nhà nước- UBND tỉnh là rất lớn. Trên thực tế đây là cơ quan tham mưu các chính sách, chủ trương, xây dựng chiến lược, trực tiếp tổ chức thực hiện. Các chủ thể khác có thể tham gia nhưng độ ảnh hưởng yếu hơn rất nhiều.
Việc xác định chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh để đảm bảo quá trình này được triển khai mang tính chiến lược, có hệ thống, dựa trên cơ sở pháp lý và sử dụng, khai thác các nguồn lực hiệu quả nhất có thể. Cấp tỉnh trong luận án được hiểu bao gồm: “Thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh là đơn vị hành chính cấp tỉnh loại đặc biệt; các đơn vị hành chính cấp tỉnh cịn lại được phân thành ba loại: loại I, loại II và loại III.” Theo Luật tổ chức chính quyền địa phương (2015), Ủy ban nhân dân cấp tỉnh gồm Chủ tịch, Phó Chủ tịch và các Ủy viên. Cơ quan chuyên môn thuộc Ủy ban nhân dân được tổ chức ở cấp tỉnh, là cơ quan tham mưu, giúp Ủy ban nhân dân cấp tỉnh thực hiện chức năng quản lý nhà nước về ngành, lĩnh vực ở địa phương và thực hiện các nhiệm vụ, quyền hạn theo sự phân cấp, ủy quyền của cơ quan nhà nước cấp trên. Về Cơ cấu tổ chức của Ủy ban nhân dân tỉnh Ủy ban nhân dân tỉnh loại I có khơng q bốn Phó Chủ tịch; tỉnh loại II và loại III có khơng q ba Phó Chủ tịch. Ủy viên Ủy ban nhân dân tỉnh gồm các Ủy viên là người đứng đầu cơ quan chuyên môn thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh, Ủy viên phụ trách quân sự, Ủy viên phụ trách công an. Cơ quan chuyên môn thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh gồm có các sở và cơ quan tương đương sở.
Nhiệm vụ, quyền hạn của UBND cấp tỉnh được quy định trong luật như: Xây dựng, trình Hội đồng nhân dân tỉnh quyết định các nội dung quy định, Tổ chức thực hiện ngân sách tỉnh, nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội, phát triển công nghiệp, xây dựng, thương mại, dịch vụ, du lịch, nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản, mạng lưới giao thông, thủy lợi; thực hiện các biện pháp quản lý, sử dụng đất đai, rừng núi, sông hồ, tài nguyên nước, tài nguyên khoáng sản, nguồn lợi ở vùng biển, vùng trời, tài nguyên thiên nhiên khác; thực hiện các biện pháp phịng, chống thiên tai, bảo vệ mơi trường trên địa bàn tỉnh trong phạm vi được phân quyền.
Luận án nghiên cứu đặt giả thiết UBND tỉnh là chủ thể có vai trị, trách nhiệm mang tính quyết định cho q trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh đảm bảo tính chiến lược, có hệ thống, xun suốt trong phạm vi có thẩm quyền. Tương ứng với nhiệm vụ, quyền hạn được quy định trong Luật thì nhiệm vụ của UBND tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là: Xây dựng chiến lược, kế hoạch
hiệu địa phương cấp tỉnh; Thực hiện các biện pháp đảm bảo quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh đi đúng chiến lược, kế hoạch. Để làm rõ hơn về nhiệm vụ, các hoạt động cụ thể của UBND tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh sẽ được trình bày cụ thể nội dung ở phần sau của luận án.
2.2.3.2. Các bên liên quan trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Để UBND cấp tỉnh có thể thành cơng trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh cần thiết phải có sự đồng thuận, cùng tham gia, chia sẻ từ các bên liên quan. Xét trên từng lĩnh vực cụ thể, hoặc trong một phạm vi hẹp, có thể chính những bên liên quan có tính chất quyết định tạo nên thương hiệu địa phương, góp phần rất lớn tạo nên thương hiệu địa phương cấp tỉnh. Tuy nhiên, để đảm bảo tính hệ thống, chiến lược, phát triển đồng bộ, bền vững với kinh tế-xã hội của một tỉnh thì vai trị chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương vẫn cần thiết là UBND cấp tỉnh. Vì vậy, cùng với việc xác định chủ thể trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, việc xác định các bên liên quan sẽ hỗ trợ cho UBND cấp tỉnh có thêm nguồn lực trong q trình này. Các bên liên quan gồm:
- Người sản xuất: là bên liên quan có vai trị là người trực tiếp tạo ra các sản
phẩm thành thương hiệu cấp tỉnh. Nếu thương hiệu địa phương cấp tỉnh là những sản phẩm đặc trưng, nổi tiếng của tỉnh thì những người sản xuất là người làm ra các sản phẩm đó. Nếu khơng có người sản xuất thì khơng có những sản phẩm trở thành thương hiệu cấp tỉnh. Cần có chính sách khuyến khích, đảm bảo cho sản phẩm của họ được ngày càng chất lượng hơn, đầu ra sản phẩm nếu cần sẽ được bảo hộ để tăng tính cạnh tranh cũng như tạo động lực cho người sản xuất. Bên cạnh đó, bản thân những người sản xuất cũng cần tự ý thức với việc sản phẩm của mình có thể được thương hiệu địa phương cấp tỉnh hay không phụ thuộc vào các cốt lõi của sản phẩm là chất lượng, đạo đức với nghề và tâm huyết phát triển.
- Người cung cấp dịch vụ: Với các đặc tính, sản phẩm được phát triển, xây dựng
thành thương hiệu cấp tỉnh ở dạng dịch vụ như văn hóa, lịch sử, du lịch, phong cảnh tự nhiên hay nhân tạo, sự kiện…đem đến cho khách du lịch, nhà đầu tư,…những trải nghiệm thú vị, đọng lại trong tâm trí khách hàng sẽ giúp lan tỏa thương hiệu rất mạnh mẽ và lâu bền. Người cung cấp dịch vụ vừa là người góp phần làm nên thương hiệu
những cũng là người được thụ hưởng rất lớn từ những thương hiệu đã được xây dựng thành cơng. Họ có vai trị như cầu nối giữa cơng chúng với sản phẩm mang thương hiệu địa phương của tỉnh. Hoặc có thể chính họ cũng là người đóng vai trị trực tiếp khi sản phẩm là một dạng dịch vụ. Người cung cấp dịch vụ có trách nhiệm rất lớn trong việc đảm bảo tính chun nghiệp để đạt được sự hài lịng của khách hàng. Vì khi thương hiệu cấp tỉnh được lan tỏa, lượng khách hàng, nhà đầu tư quay lại và mở rộng sẽ rất lớn.
- Người dân của tỉnh: Người dân của tỉnh có vai trị nền tảng trong việc tạo ra
nét văn hóa tính cách, hành xử của người dân bản địa để không bị pha trộn hay tạo ra sự độc đáo riêng của họ. Điều này sẽ tạo ra sự thu hút đối với cơng chúng khi họ muốn đến một nơi nào đó thú vị. Đồng thời người dân cũng chính là lực lượng lao động chính của địa phương. Việc tạo ra uy tín từ người lao động rất có ý nghĩa trong việc các doanh nghiệp, nhà đầu tư có quyết định đến phát triển kinh tế ở một địa phương nào đó hay khơng. Vì vậy, nếu chính mỗi người dân của tỉnh đều hiểu rằng mình có thể là người tạo ra thương hiệu cho tỉnh bằng cách hành xử, bằng sự lao động chun nghiệp thì đây chính là yếu tố bền vững làm nên thương hiệu địa phương cấp tỉnh. Cũng vì thế, người dân cần tự nâng cao vai trị của mình hơn, cần có cả sự thích nghi, linh hoạt để thích ứng với những điều kiện phát triển hợp thời đại.
- Nhà đầu tư: Các nhà đầu tư ln tìm kiếm cơ hội để phát triển lợi nhuận. Bản
thân họ sẽ ln đi tìm những nơi nào có nguồn lợi hay tiềm năng tạo ra nguồn lợi cho mình. Tuy nhiên, khơng thể phủ nhận chính các nhà đầu tư đã góp phần khơng nhỏ tạo nên danh tiếng cho một tỉnh nào đó khi họ đến đầu tư. Vì vậy, nếu UBND tỉnh tạo dựng được những điều kiện sẵn có \thu hút hấp dẫn những nhà đầu tư uy tín, có danh tiếng lớn sẽ tạo ra sự thuận lợi cho các bên trong quá trình hợp tác. Trách nhiệm của nhà đầu tư cũng cần phải đảm bảo việc thực hiện đúng pháp luật, định hướng phát triển của tỉnh để cùng phát triển hài hịa lợi ích các bên.
- Các hội, hiệp hội: là những tổ chức tập hợp những đơn vị sản xuất, những doanh nghiệp có cùng ngành nghề, có mối quan hệ thiết với nhau. Vì vậy, họ có thể có những nguồn lực lớn mạnh để góp sức xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh đảm bảo tính hệ thống. Nếu UBND tỉnh có thể thu hút tạo sự đồng thuận cũng như
khai thác được sức mạnh của các hội, hiệp hội thì sẽ có những thuận lợi rất lớn trong quá xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh.
- Cơ quan nhà nước trung ương và chính quyền địa phương cấp dưới: có vai trị
rất quan trọng đến việc UBND tỉnh có được sự ủng hộ, tham gia trong các nhiệm vụ xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh hay khơng. Cơ quan nhà nước trung ương có vai trị định hướng, có cái nhìn tổng thể trong q trình xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng miền hay sự liên kết thương hiệu giữa các địa phương. Chính quyền địa phương cấp dưới đóng vai trị thực thi, lan tỏa tinh thần xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh. Vì vậy, bản thân chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh khi xây dựng chiến lược hay thực thi triển khai cần đảm bảo có sự thống nhất, cho phép của cơ quan nhà nước trung ương đồng thời có sự đồng thuận, nghiêm túc thực hiện của chính quyền địa phương cấp dưới.
Hình 2.3. Chủ thể và các bên liên quan trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh