8. Cấu trúc của luận án
3.3. Đánh giá xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉn hở Việt Nam
3.3.3. Nguyên nhân hạn chế
Từ các hạn chế thông qua khảo sát, các nguyên nhân được nêu ra như sau:
- Một số tỉnh, chính quyền địa phương chưa thực sự chú trọng đến vấn đề xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh mang tính chiến lược của tỉnh. Vì vậy, các chính sách, chương trình, kế hoạch, đề án cịn ban hành và triển khai mang tính lẻ tẻ, không liên kết nhiều với các nội dung chiến lược khác. Hoặc vấn đề thương hiệu địa phương chỉ được đề cập đến trong các vấn đề khác như một nội dung nhỏ.
- Nguồn nhân lực thực thi xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh còn yếu và thiếu ở năng lực triển khai dẫn tới từ kế hoạch, chương trình, đề án đề xuất chưa đủ tầm nhìn, tính khả thi, tính hấp dẫn cho các đặc trưng/sản phẩm còn chưa cao, chưa liên kết được các ý tưởng và đặc trưng/sản phẩm với nhau. Năng lực của nguồn nhân lực chưa cao có thể họ khơng có chun mơn, chưa được bồi dưỡng thêm hoặc phải kiêm nhiệm. Theo khảo sát, 34,5% cán bộ, công chức, viên chức cho rằng hoạt
động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh kém hiệu quả do năng lực của đội ngũ thực thi công vụ.
- Thiếu chiến lược tổng thể: Xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là vấn đề mới ở Việt Nam, thực tế cho đến nay các tỉnh có những kế hoạch, chương trình, đề án gắn một nội dung trong lĩnh vực quản lý với xây dựng thương hiệu địa phương đã là những tỉnh có chính quyền chủ động đón nhận những xu hướng mới. Vì vậy, hạn chế thiếu chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là điều dễ nhận ra và thấy rõ. Cho đến nay, chỉ có tỉnh Quảng Ninh là tỉnh đầu tiên và duy nhất trong các văn bản có tính pháp lý đề cập trực tiếp tới vấn đề xây dựng thương tỉnh tại Kế hoạch số 3642/KH-UBND ngày 24/6/2015 của Ủy ban nhân dân tỉnh về
xây dựng thương hiệu tỉnh Quảng Ninh giai đoạn 2015 – 2020. Tỉnh Lâm Đồng cũng
là tỉnh thứ hai có Đề án mang tính tổng thể cho cả tỉnh, trong đó nội dung gắn rất chặt với xây dựng thương hiệu của tỉnh. Tuy nhiên, tên đề án cũng như trọng tâm mới dừng lại ở phần tạo dựng hình ảnh. Các tỉnh khác, trong các văn bản pháp lý có đề cập đến xây dựng thương hiệu nhưng chủ yếu tập trung vào 1 lĩnh vực cụ thể nào đó như du lịch, nơng nghiệp, tiểu thủ cơng nghiệp…. Vì thiếu chiến lược tổng thể trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh sẽ đưa tới những hạn chế trong quá trình triển khai, nguồn lực triển khai, phối hợp giữa các bên liên quan với nhau. Đồng thời cũng sẽ chưa thuận lợi trong thu hút được sự quan tâm, đồng thuận, tham gia của các bên liên quan để tạo ra sức mạnh tổng hợp trong xây dựng thương hiệu địa phương. - Thiếu đồng bộ, nhất quán trong triển khai xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh. Trong 6 tỉnh khảo sát, duy nhất có tỉnh Đồng Tháp với sự đồng bộ trong tạo dựng hình thì có sự đồng bộ trong diện, định vị hình ảnh của tỉnh. Bao gồm từ câu khẩu hiệu, biểu tượng trong từng lĩnh vực xác định xây dựng hình ảnh. Ngay cả trong các sản phẩm, các bộ tài liệu cũng được thiết kế liên quan đến hình ảnh của tỉnh. Còn lại các tỉnh khác như Quảng Ninh cũng mới chỉ dừng câu khẩu hiệu trong một chương trình khởi đầu cho chiến lược xây dựng thương hiệu của tỉnh. Biểu tượng chính thức của Quảng Ninh chưa có. Hà Nội chưa có câu khẩu hiệu chính thức, biểu tượng được dùng như “một thói quen” trong các cơng sở nhưng đến nay khơng có văn bản pháp
trong lĩnh vực du lịch. Thậm chí, Đà Nẵng với mỗi một giai đoạn định hướng phát triển của thành phố thì lại gắn với nhiều tên gọi với định hướng đó như: “Thành phố vì mơi trường”, “Thành phố với các lễ hội”, “Thành phố thông minh”, “Thành phố công nghệ cao”…dẫn tới sự chưa nhất quán trong định vị tính đặc trưng, nổi trội nhất của mình. Lâm Đồng có khẩu hiệu nhưng định vị rất rõ một địa danh của tỉnh, cũng chưa có biểu tượng. Vĩnh Long có biểu tượng nhưng chưa có câu khẩu hiệu. Những tỉnh khơng có sự đồng bộ trong định vị hình ảnh sẽ khó tạo ra được ấn tượng, ghi nhớ với cơng chúng mục tiêu trong hình ảnh lý tính và cảm nhận tâm lý. Và tất nhiên điều đó sẽ khó làm cho các sản phẩm/đặc trưng của mỗi tỉnh đang cố gắng xây dựng thương hiệu được nhớ tới và lan truyền rộng hơn.
- Chưa có cơ quan là đầu mối phụ trách xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh: Theo khảo sát, chỉ có tỉnh Quảng Ninh và Lâm Đồng là có cơ quan đầu mối triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh. Cho đến nay, các kế hoạch, chương trình, đề án tùy thuộc lĩnh vực triển khai cụ thể thì UBND tỉnh sẽ phân cơng cơ quan phụ trách chuyên môn là cơ quan đầu mối triển khai. Vì vậy, điều này dẫn tới các kế hoạch khác nhau sẽ do những đầu mối khác nhau triển khai nên việc hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh sẽ có những lúc khơng được nhất quán, triển khai thiếu đồng bộ. Đồng thời sẽ hạn chế vấn đề kiểm sốt, đơn đốc.
- Vận dụng cơ chế chính sách chưa đạt hiệu quả cao: Từ những chính sách trong hỗ trợ về tư vấn, thủ tục, về kinh phí cịn khiến nhiều cá nhân, tổ chức lúng túng. Trong quá trình triển khai một số cơ chế chính sách cịn vướng mắc về thủ tục hành chính, do đó q trình thực hiện gặp nhiều khó khăn. Các chính sách “bảo trợ” hay hỗ trợ đối với các sản phẩm chưa thực sự hấp dẫn, hiệu quả sau khi được công nhận là thương hiệu địa phương cấp tỉnh nên nhiều cá nhân, tổ chức khó khăn trong xúc tiến thương mại tìm đầu ra cho sản phẩm. Các đặc trưng/sản phẩm được ghi nhận là thương hiệu cấp tỉnh chưa có những cơ chế, chính sách thích đáng bảo trợ từ chính quyền cấp tỉnh: Thực tế, chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh đã có những chính sách hỗ trợ về pháp lý, kinh phí cho các đặc trưng/sản phẩm trong quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, cơ chế chính sách bảo trợ cho các sản phẩm sau khi được cơng nhận lại khơng có. Ví dụ như chủ thể xây dựng thương hiệu địa
phương cấp tỉnh phối hợp, hỗ trợ tiếp tục về kinh phí, pháp lý, truyền thơng cho các sản phẩm, hay bảo trợ danh tiếng từ chính chủ thể để gia tăng danh tiếng cho sản phẩm của tỉnh mình. Điều này tạo ra sự hụt hẫng cho các bên liên quan, đặc biệt những cá nhân, tập thể làm ra sản phẩm được ghi nhận là thương hiệu địa phương cấp tỉnh. Họ sẽ tiếp tục là một đơn vị sản xuất bình thường như các đơn vị khác, khơng có sự khác biệt lâu dài.
- Các hoạt động quảng bá, truyền thông chưa phát huy tối ưu đối với các sản phẩm được xác định xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh: dù các tỉnh đã có nhiều nỗ lực trong hoạt động quảng bá, truyền thơng với nhiều hình thức và phương tiện đa dạng nhưng chưa đủ chiều sâu và tính hấp dẫn. Với các tỉnh khai thác sức mạnh công nghệ thông qua việc lập các trang thông tin điện tử, các ứng dụng cài đặt trên điện thoại…là thể hiện sự vào cuộc, bắt kịp xu hướng thời đại. Tuy nhiên, thông tin bên trong cịn sơ sài, các sản phẩm được cơng bố khơng được giới thiệu chi tiết, quy chuẩn kỹ thuật, có nhiều trang khơng có bản tiếng Anh hay một số tiếng phổ biến trên thế giới cũng làm hạn chế tiếp cận đối với những người quan tâm. Các thiết kế giao diện cho các sản phẩm còn chưa bắt mắt, chưa làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm. Các phương thức truyền thông, quảng bá truyền thống như Hội nghị, hội chợ, triển lãm…vẫn tổ chức không có gì mới lạ, hấp dẫn. Một điều cần lưu ý nữa đó là sự liên tục trong quảng bá, truyền thơng cịn hạn chế. Các tỉnh vẫn chủ yếu tập trung tăng cường truyền thông theo đợt, chủ điểm, việc duy trì cịn yếu. Vì vậy, thơng tin ít cập nhật, hoặc không nhắc lại rất dễ làm công chúng quên lãng.
- Chưa phát huy tối ưu ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong q trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh: Chưa tạo ra hệ thống dữ liệu thông suốt, thuận lợi cho việc tìm kiếm và khai thác thơng tin khi có những cơng chúng quan tâm tới thương hiệu địa phương của một tỉnh nào đó.
- Số lượng các đặc trưng, sản phẩm được phát triển thành thương hiệu địa phương cấp tỉnh cịn ít so với tiềm năng của chính tỉnh đó. Đồng thời, sản lượng của các sản phẩm được cơng nhận có thương hiệu của tỉnh cũng không cao, chưa đủ đáp ứng nhu cầu sử dụng.
- Nguồn lực vật chất cho vấn đề này cịn thấp dù các tỉnh có kế hoạch, chương trình, đề án gắn với xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh đều có ngân sách cho các hoạt động triển khai. Điều này ảnh hưởng tới không chỉ hiệu quả của hoạt động truyền thông, quảng báo thương hiệu địa phương cấp tỉnh trên quy mơ lớn hoặc tính liên tục, lâu dài mà cịn trong các chính sách hỗ trợ đăng ký sở hữu thương hiệu cho các sản phẩm đạt tiêu chuẩn thương hiệu của tỉnh.
Tiểu kết chương 3
Chương 3 đã trình bày khái quát hiện trạng xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh trong cả nước, xuất phát từ định hướng của Đảng, chỉ đạo của Chính phủ và những kết quả đang có của các tỉnh trong vấn đề này. Từ bức tranh tổng thể trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam, luận án tập phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh tại 6 tỉnh: Quảng Ninh, Hà Nội, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Đồng Tháp, Vĩnh Long.
Các hoạt động phân tích thực trạng ở chương 3 gồm: Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, Xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án gắn với thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Phân công, phối hợp và kết nối, huy động các bên liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Truyền thông, quảng bá thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh.
Trong số 6 tỉnh nghiên cứu trường hợp đã cho thấy Quảng Ninh là một tỉnh đi đầu trong cả nước có định hướng và triển khai xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh có tính chiến lược, hệ thống, bài bản đã góp phần tạo ra những kết quả tích cực cho tỉnh trên nhiều phương diện từ hiệu quả phát triển kinh tế, xã hội, vị thế của tỉnh, góp phần nâng cao danh tiếng, uy tín của UBND tỉnh Quảng Ninh. Bên cạnh đó, tỉnh Đồng Tháp, Lâm Đồng cũng là hai tỉnh có sự triển khai mang tính hệ thống, tồn diện cũng đã khẳng định sự tương quan cùng chiều của xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh với sự phát triển của tỉnh trên nhiều phương diện.
Thơng qua phân tích thực trạng, luận án đã chỉ ra những kết quả đạt được cũng như những hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh cần phải điều chỉnh, khắc phục trong thời gian tới. Trên cơ sở thực tiễn, luận án tiếp tục trình bày định hướng và đề xuất giải pháp thúc đẩy xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam.
Chương 4
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CẤP TỈNH Ở VIỆT NAM