2.3. Ý định mua bảo hiểm và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm
2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khoẻ phi nhân thọ
Nhân tố Thái độ đối với rủi ro và BHSK phi nhân thọ
Eagly & Chaiken (1993) định nghĩa Thái độ là “khuynh hướng đánh giá một
thực thể bằng mức độ ủng hộ hoặc khơng thích, thơng thường được thể hiện ở các
phản ứng từ nhận thức, tình cảm và hành vi”. “Thực thể” ở đây nghĩa là đối tượng của một thái độ bao gồm các cá nhân, đối tượng, khái niệm, nhóm xã hội, quốc gia, chính
sách xã hội, hành vi, …Trên thực tế bất cứ điều gì người ta có thể phản hồi thích hoặc khơng thích đều được xem là “Thực thể”. Định nghĩa của Eagly & Chaiken (1993) về thái độ ngay lập tức đặt ra vấn đề về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, vì “phản ứng hành vi” được liệt kê là một trong những cách mà một cá nhân có thể thể hiện đánh giá của mình về đối tượng. Tất nhiên, một thái độ là một cấu trúc giả định mà chúng ta
không thể trực tiếp cảm nhận hoặc đo lường nó. Sự tồn tại của nó được suy ra từ một số các phản ứng đánh giá nhất định đối với đối tượng của thái độ.
Ajzen (1988) đã tóm tắt các loại phản ứng đánh giá có thể có đối với một đối
tượng thái độ. Ông gợi ý rằng những phản ứng đánh giá này có thể được tổ chức theo hai chiều, một chiều phân biệt giữa phản ứng bằng lời nói và phi ngơn ngữ, chiều cịn lại phân biệt giữa phản ứng nhận thức, tình cảm và hành vi. Do đó, đưa ra nhận xét tiêu cực về trí thơng minh của các thành viên của chủng tộc khác là một biểu hiện bằng lời nói của niềm tin tiêu cực về chủng tộc đó. Đồng quan điểm với mơ hình giá trị kỳ vọng của Kruglanski & Stroebe (2005), họ khẳng định rằng quá trình được dự định sẽ ảnh hưởng
đến thái độ của một cá nhân đối với hành vi và do đó dẫn tới hành vi phù hợp với thái độ.
Thái độ bao gồm ba phần: một tập hợp các nhận thức về đối tượng, thường được gọi là niềm tin; tập hợp các phản ứng tình cảm đối với đối tượng (cảm xúc hoặc
cảm giác), và tập hợp các hành vi hoặc khuynh hướng hành vi đối với đối tượng. Quan
điểm của ba thành phần về thái độ này lần đầu tiên được Rosenberg và cộng sự (1960)
nhưng chưa phải là cơ sở duy nhất. Một cơ sở quan trọng khác cho một dự đoán như vậy là lý thuyết của Festinger (1957) về sự bất hoà nhận thức. Festinger (1957) cho rằng con người dần duy trì sự nhất quán giữa các nhận thức của họ. Theo lý thuyết bất hoà về nhận thức, giảm bất hồ thường diễn ra dưới hình thức thay đổi thái độ, đưa
thái độ phù hợp với hành vi. Do đó, suy luận này khiến người ta đoán trước được rằng nơi một cá nhân đã có một số kinh nghiệm hành vi với đối tượng thái độ (ngay cả khi
điều này được giới hạn ở một biểu hiện của ý định hành vi) cần có mối tương quan
thuận giữa thái độ và hành vi.
Một điểm nổi bật của các nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm đó là tác động
của nhận thức về rủi ro đến ý định mua bảo hiểm. Do thái độ đã bao gồm yếu tố về
nhận thức và rủi ro là nguồn gốc và sự cần thiết khách quan của bảo hiểm nên việc gộp nhận thức về rủi ro với nhân tố thái độ là hồn tồn hợp lý. Có nhiều nghiên cứu cũng
đã đưa nhân tố thái độ đối với rủi ro vào nghiên cứu hành vi mua bảo hiểm của con
người như Rohrmann (2002), Dohmen và cộng sự (2011). Do vậy từ tổng quan, NCS đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H1: Thái độ đối với rủi ro và BHSK phi nhân thọ có tác động thuận chiều đối
với ý định mua BHSK phi nhân thọ
Nhân tố Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của
một cá nhân về việc những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng một hành vi là nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1980). Chuẩn mực chủ quan, với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi, có thể được đo lường
thơng qua những người có liên quan đến người mua, được xác định bằng tiềm tin
chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó. Những người có liên quan có thể bao gồm những thành viên trong gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp hoặc thậm chí là quan niệm của xã hội, pháp luật về việc thực hiện hành vi đó.
Theo lý thuyết hành động hợp lý, có hai yếu tố tác động tới chuẩn mực chủ
quan, bao gồm: 1) niềm tin mang tính chuẩn tắc (normative beliefs): nói tới niềm tin của một cá nhân về việc những người quan trọng/có ảnh hưởng lớn tới cá nhân này
cho rằng anh ấy/cô ấy nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó và 2) lý do hay động lực để tuân thủ, nghe theo người có ảnh hưởng này (motivation to comply with
xã hội đối với hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác
nhau giữa các nền văn hoá và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến đồng tình của những người khác về việc mua các gói BHSK phi nhân thọ.
Do vậy từ tổng quan, NCS đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H2: Chuẩn chủ quan về BHSK phi nhân thọ có ảnh hưởng dương đối với ý định mua BHSK phi nhân thọ
Nhân tố Kiểm sốt hành vi có nhận thức
Theo Ajzen (1991), quyết định mua BHSK phi nhân thọ cịn có thể bị ảnh
hưởng bởi những tình huống tác động của ngoại cảnh nằm ngoài sự kiểm sốt hồn
tồn của cá nhân như thời gian hoặc cơ hội. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) được định nghĩa là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả
năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào (Ajzen, 1991). Khái niệm này được đưa ra trong lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết
hành động hợp lý TRA trong việc giải thích về những hành vi nằm ngồi kiểm sốt. Kiểm sốt hành vi có vai trị quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả
năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ.
Nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bằng niềm tin kiểm soát. Yếu tố
này liên quan đến nhận thức của cá nhân về khả năng, cơ hội và nguồn lực để thực
hiện hành vi. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ có càng ít cản trở và việc kiểm sốt đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm sốt này có thể xuất phát từ
bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện, ...) hay bên ngoài đối
với cá nhân (kiến thức, thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế, ...).
Trong nghiên cứu về hành vi mua BHSK phi nhân thọ, kỹ năng, kiến thức, thời gian hay tài chính là yếu tố ngăn cản khả năng thực hiện hành vi. Do đó, kiến thức hay nhận thức về BHSK phi nhân thọ, ích lợi của việc mua BHSK phi nhân thọ hay khả năng tài chính được xem là niềm tin kiểm soát hành vi.
Do vậy từ tổng quan, NCS đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H3: Kiểm sốt hành vi có nhận thức có tác động cùng chiều đối với ý định mua BHSK phi nhân thọ
Nhân tố khả năng đáp ứng nhu cầu của các DNBH phi nhân thọ
Khả năng cung ứng hay năng lực đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp bảo
khách hàng sẽ quan tâm đến việc mua loại bảo hiểm sức khoẻ nào và mua của công ty bảo hiểm nào. Doanh nghiệp bảo hiểm cung cấp sản phẩm bảo hiểm nhiều quyền lợi, tính năng linh hoạt với giá cả hợp lý sẽ được đông đảo khách hàng lựa chọn. Ngoài ra, việc dễ tiếp cận các kênh bán hàng, thủ tục tham gia cũng như thủ tục địi quyền lợi
bảo hiểm dễ dàng cũng góp phần thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm. Do vậy, NCS đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H4: Khả năng đáp ứng nhu cầu của các DNBH phi nhân thọ có tương quan tỷ lệ thuận đối với ý định mua BHSK phi nhân thọ
Truyền thông quảng cáo về BHSK phi nhân thọ
Truyền thông, quảng cáo rất quan trọng trong việc thúc đẩy nhu cầu mua sắm. Truyền thông, quảng cáo giúp cho thương hiệu của các doanh nghiệp bảo hiểm được
truyền tải đến khách hàng, từ đó góp phần làm gia tăng mức độ nhận diện và nhận thức của người dân đối với sản phẩm bảo hiểm. Điều này sẽ giúp cho người dân tham gia bảo hiểm sức khoẻ nhiều hơn. Theo Teng và Wang (2015), việc người tiêu dùng tiếp cận được các thông tin minh bạch và đáng tin cậy từ truyền thông, quảng cáo là rất
quan trọng đối với quá trình quyết định mua hàng. Những lợi ích và thơng tin có liên
quan về các sản phẩm cần được cung cấp đầy đủ cho người mua, để giúp họ đưa ra
quyết định hợp lý dựa trên ngân sách và/hoặc nhu cầu. Nghiên cứu của Gracia và
Magistris (2008) cũng cho rằng việc nhận được thông tin đầy đủ trên các kênh truyền thông, quảng cáo về sản phẩm là rất quan trọng để gia tăng nhu cầu mua vì những
thơng tin này có thể làm tăng niềm tin của người tiêu dùng và thái độ đối với sản
phẩm.
Do vậy, NCS đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H5: Truyền thông quảng cáo về BHSK phi nhân thọ có ảnh hưởng dương đối
với ý định mua BHSK phi nhân thọ.
Các nhân tố nhân khẩu học
Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, tuổi tác, hiểu biết và thu nhập có
ảnh hưởng sâu sắc đến nhu cầu mua BHSK phi nhân thọ của khách hàng (Beck &
Webb, 2003; Curak, 2013).
Độ tuổi
Cũng trong nghiên cứu của Curak và cộng sự (2013), độ tuổi chủ yếu tham gia mua bảo hiểm là từ giữa 40 đến giữa 50 tuổi do đến giai đoạn này họ đã nhận thức
được ý nghĩa quan trọng của bảo hiểm, thu nhập và nghề nghiệp ổn định, ít gánh nặng
gia đình hơn so với những độ tuổi khác.
Giới tính
Đối với nhân tố giới tính, có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ tương quan giữa
giới tính và nhu cầu mua bảo hiểm đã được thực hiện. Trong đó, nghiên cứu của Curak và cộng sự (2013) chỉ ra rằng khơng có q nhiều sự khác biệt giữa nam và nữ trong vấn đề mua bảo hiểm. Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng nhu cầu mua bảo hiểm của nam giới cao hơn của nữ giới ở một mức độ nhất định (Luciano, Outreville & Rossi,
2015). Một phần lý do cho sự chênh lệch này là do tuổi thọ của nam giới thường thấp hơn so với tuổi thọ của nữ giới (Gandolfi & Miners, 1996).
Trình độ học vấn
Những người có bằng cấp cao hơn sẽ có ý thức rõ ràng hơn về những rủi ro có thể xảy ra và mức độ ảnh hưởng của nó đến cuộc sống của họ (Outreville, 1996). Do đó nhu cầu mua bảo hiểm của họ sẽ cao hơn để đề phịng cho những rủi ro có thể xảy
ra trong tương lai. Ngồi ra, những người có học vấn cao sẽ hưởng mức thu nhập cao hơn và sẽ dễ dàng chi trả cho bảo hiểm hơn.
Thu nhập
Tương tự, thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết
định tham gia BHSK phi nhân thọ của người dân (Vương Quốc Duy, 2016). Mức thu
nhập có ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu tham gia bảo hiểm, điều này nghĩa là khi thu nhập càng cao thì họ càng có mong muốn tham gia bảo hiểm (Horng & Chang, 2007). Các cá nhân với thu nhập thấp sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc chi trả các gói BHSK phi nhân thọ, trong khi các cá nhân với thu nhập cao sẽ có xu hướng dễ dàng tham gia các gói bảo hiểm này hơn. Vì vậy, thu nhập có tác động khá rõ ràng tới quyết định có tham gia BHSK phi nhân thọ.
CHƯƠNG 3
MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, tác giả đã vận dụng mơ hình lý thuyết về cung cầu thị trường, lý thuyết về ý định mua cùng với việc phân tích tính đặc thù của sản phẩm BHSK phi nhân thọ, để xây
dựng mơ hình nghiên cứu để đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến thị trường
BHSK phi nhân thọ. Từ kết quả nghiên cứu thu được, tác giả đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thị trường BHSK phi nhân thọ tại Việt Nam.