3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.3. Thiết kế thang đo
Các thang đo được chuẩn bị đều được đo lường theo thang đo Likert (Trong đó: 1 là hồn tồn khơng đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập (bình thường), 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý). Tác giả đã xây dựng thang đo cùng các biến quan sát
thang đo cụ thể như sau:
Theo Ajzen (1991) thái độ đối với hành vi đóng vai trị quan trọng bởi vì thái độ của người mua đối với sản phẩm tích cực hay tiêu cực sẽ tác động tới ý định hành
vi mua bảo hiểm của họ. Theo Brahmana và cộng sự (2018), Thái độ dẫn tới hành vi
được đo lường bởi 4 biến “mua bảo hiểm sức khoẻ là một lựa chọn tốt”, “việc mua bảo
hiểm sức khoẻ là một ý tưởng tốt”, “quan điểm chung về bảo hiểm là tiêu cực”, “bảo
hiểm là sự bảo vệ cho rủi ro”.
Bên cạnh đó, yếu tố góp phần ảnh hưởng lớn đến hành vi mua bảo hiểm là nhận thức của cá nhân đối với rủi ro – cảm nhận được một điều không may mắn và không
lường trước được về khả năng, thời gian và không gian xảy ra, cũng như mức độ
nghiêm trọng và hậu quả của nó. Nhân tố “Thái độ đối với rủi ro” trong bài nghiên cứu của Dohmen và cộng sự (2011) được đo lường bởi 4 biến quan sát, đó là “sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro”, “sự lo lắng về rủi ro sức khoẻ”, “sự rủi ro về tài chính phát sinh” và “sự không ổn định về việc làm và thu nhập”.
Bảng 3.1. Thang đo Thái độ đối với rủi ro và BHSK phi nhân thọ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Thaido1 Luôn lo lắng về rủi ro sức khỏe
Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen (1980), Brahmana và cộng sự (2018), Kaplan và cộng sự (1974), Dohmen và cộng sự (2011) Thaido2 Lo sợ về các khoản chi phí y tế phát sinh
Thaido3 Cần có kế hoạch tài chính cá nhân phù hợp đảm bảo cho các tình huống rủi ro về sức khoẻ
Thaido4 Lo lắng cho các khoản tổn thất tài chính thảm họa khi có rủi ro sức khoẻ nghiêm trọng
Thaido5 BHSK phi nhân thọ là sự bảo vệ hiệu quả cho các rủi ro về sức khoẻ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Từ cơ sở nghiên cứu các cơng trình trước đây, tác giả kế thừa các biến quan sát “lo lắng về rủi ro sức khoẻ”, “lo sợ các khoản chi phí y tế phát sinh”, “lo lắng cho các khoản tổn thất tài chính thảm hoạ khi có rủi ro nghiêm trọng” từ Dohmen và cộng sự (2011), “BHSK phi nhân thọ là sự bảo vệ cho rủi ro” từ Brahmana và cộng sự (2018).
3.3.3.2. Thang đo Chuẩn chủ quan về BHSK phi nhân thọ
Bảng 3.2. Thang đo Chuẩn chủ quan về BHSK phi nhân thọ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Chuanmuc1
Ảnh hưởng của những người đã mua/sử dụng
BHSK tác động tích cực đến nhu cầu BHSK phi
nhân thọ của tôi
Ajzen (1991), Ajzen và Fishbein (1975),
Brahmana và cộng sự (2018), Nguyễn
Xuân Cường Chuanmuc2 Gia đình tơi cho rằng việc tham gia BHSK phi
Chuanmuc3 Bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích tơi tham gia BHSK phi nhân thọ
(2014), Phan Ngọc Luận (2016),…
Chuanmuc4 Người sử dụng lao động cung cấp phúc lợi bằng
BHSK cho người lao động là điều nên làm Bổ sung vào thang
đo dựa trên nghiên
cứu định tính Chuanmuc5 Các nguồn thơng tin về BHSK phi nhân thọ tôi biết
cho thấy BHSK phi nhân thọ là cần thiết
Nguồn: Tổng hợp của tác giả và phỏng vấn nhóm
Đối với các nghiên cứu về ý định mua có sử dụng mơ hình Lý thuyết hành vi có
kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) trong lĩnh vực bảo hiểm, nhân tố Chuẩn chủ quan
được đo lường bởi các biến nguyên bản hoặc có hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh
và chủ đề nghiên cứu. Cụ thể, Brahmana và cộng sự (2018) có sử dụng 3 biến để đo
lường nhân tố Chuẩn chủ quan: “Những người xung quanh tôi nghĩ tôi nên mua bảo hiểm sức khoẻ”, “mọi người thích khi tơi mua bảo hiểm sức khoẻ”, “những người có
ảnh hưởng đến hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên mua bảo hiểm sức khoẻ”. Nhiều
nghiên cứu tại Việt Nam cũng mở rộng mơ hình TPB bằng cách tách nhân tố Chuẩn mực chủ quan thành Kỳ vọng gia đình và Trách nhiệm đạo lý, trong đó Kỳ vọng gia đình bao gồm các biến “người thân trong gia đình ủng hộ tơi trong việc tham gia
BHYT tự nguyện”, “Những người thân trong gia đình cho rằng việc có nguồn thu nhập
ổn định khi về già là điều tốt”, “Những người thân trong gia đình khuyến khích tơi
tham gia BHYT tự nguyện” (Nguyễn Xuân Cường, 2014; Phan Ngọc Luận, 2016; Phan Thị Trúc Phương, 2017; Trương Thị Hồng Trang, 2020). Như vậy, nhân tố Chuẩn chủ quan xem xét ảnh hưởng từ những người xung quanh đến ý định mua
BHSK phi nhân thọ và có thể được hiệu chỉnh sao cho thích hợp với bối cảnh và đề tài nghiên cứu.
Luận án nghiên cứu các đối tượng chủ yếu nằm trong độ tuổi lao động do đó
việc đo lường chuẩn mực chủ quan thông qua các biến như “Gia đình tơi cho rằng việc tham gia BHSK phi nhân thọ là có lợi”, “Bạn bè, đồng nghiệp khuyến khích tơi tham
gia BHSK phi nhân thọ”, “Ảnh hưởng của những người đã mua/sử dụng BHSK tác
động tích cực đến nhu cầu BHSK phi nhân thọ của tơi” là hồn tồn phù hợp. Ngoài
ra, thơng qua q trình thảo luận nhóm, các đáp viên cho biết BHSK phi nhân thọ đang
được rất nhiều tổ chức, doanh nghiệp (người sử dụng lao động) mua cho nhân viên,
những thông tin khách hàng thu thập được về BHSK cũng cho thấy BHSK phi nhân thọ là cần thiết. Vì vậy, quan điểm về trách nhiệm của người sử dụng lao động trong
việc đảm bảo sức khoẻ với người lao động và những nguồn thông tin thu được do
Do đó, tác giả đã bổ sung thêm 2 biến “Người sử dụng lao động cung cấp phúc lợi
bằng BHSK cho người lao động là điều nên làm” và “Các nguồn thông tin về BHSK
thúc đẩy nhu cầu BHSK phi nhân thọ” vào thang đo Chuẩn mực chủ quan.
3.3.3.3. Tham đo Kiểm sốt hành vi có nhận thức
Việc thực hiện hành vi tương quan với sự tự tin của một người vào khả năng thực hiện hành vi của họ. Ajzen (1985, 1991) cho rằng việc ngày càng có nhiều nguồn lực như thời gian, tiền bạc hoặc các tài nguyên khác sẽ cải thiện khả năng Kiểm soát hành vi của cá nhân và do đó tăng khả năng thực hiện hành vi.
Nghiên cứu của Davis và Gwemdolum (2012) đã sử dụng TPB để nghiên cứu
những niềm tin cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân. Kết quả nghiên cứu
cho thấy kiểm sốt hành vi có nhận thức là biến quan trọng nhất trong việc dự đoán
các hành vi. Brahmana và cộng sự (2018) đã sử dụng 4 biến để đo lường nhân tố Kiểm sốt hành vi: “Tơi có đủ khả năng, hiểu biết để tham gia BHSK”, “Tơi có thể mua
BHSK mà khơng cần bất kỳ sự trợ giúp nào”, “Tơi khơng có bất kỳ nguồn lực nào để mua BHSK” và “Tơi có thể tự mua BHSK một cách dễ dàng”. Tương tự, Thuỷ và Thư (2018) sử dụng 3 biến để đo lường nhân tố Kiểm sốt hành vi: “Tơi hoàn toàn đủ khả năng, hiểu biết để tham gia bảo hiểm”, “Nếu muốn, tơi có thể dễ dàng đăng ký tham
gia bảo hiểm trong tuần tới”, “Tôi cảm thấy việc tham gia bảo hiểm khơng có cản trở nào cả”. Nhiều tác giả ở Việt Nam cũng sử dụng thang đo Kiểm sốt hành vi có nhận thức tương tự Thuỷ và Thư (2018) như Phan Thị Trúc Phương (2017), Nguyễn Xuân Cường (2014),...
Thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định 5 biến quan sát phù hợp để đo lường Kiểm sốt nhận thức hành vi: “Tơi hồn tồn có đủ khả năng và hiểu biết để mua BHSK phi nhân thọ” (Brahmana và cộng sự, 2018; Thuỷ và Thư, 2018; Nguyễn Xuân Cường, 2014), “Nếu muốn, tơi có thể dễ dàng đăng ký tham gia bảo hiểm trong tuần tới” (Thuỷ và Thư, 2018; Nguyễn Xn Cường, 2014), “Tơi có thể tự mua BHSK một cách dễ dàng” (Ejye Omar và Owusu-Frimpong, 2007; Nguyễn Xuân Cường, 2014; Brahmana và cộng sự, 2018; Thuỷ và Thư, 2018), “có đủ tài nguyên để mua bảo hiểm”, “tham gia bảo hiểm phụ thuộc vào lựa chọn cá nhân” (Taylor và Todd, 1995), “có sự tìm hiểu khi mua bảo hiểm” (Ajzen, 2008).
Bảng 3.3. Thang đo Kiểm sốt hành vi có nhận thức
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Nhanthuc1 Tơi hồn tồn có đủ khả năng và hiểu biết để mua
Nhanthuc2 Nếu muốn, tơi có thể dễ dàng đăng ký tham gia bảo
hiểm trong tuần tới
và Todd (1995), Ejye Omar và Owusu-Frimpong (2007), Ajzen (2008), Davis và Gwemdolum (2012), Brahmana và cộng sự (2018), Thuỷ và Thư (2018), … Nhanthuc 3 Tơi có thể tự mua BHSK phi nhân thọ một cách dễ
dàng
Nhanthuc 4 Tơi có đủ tài chính để mua BHSK phi nhân thọ
Nhanthuc5
Tơi có tìm kiếm thơng tin trước khi mua BHSK phi nhân thọ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.3.4. Thang đo Năng lực đáp ứng nhu cầu của các DNBH phi nhân thọ
Theo Cronin & Taylor (1994), chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều
nhất đến ý định mua và sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ
thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng và làm gia tăng khả
năng mua hàng hố, dịch vụ. Do đó, muốn nâng cao ý định mua và sự hài lòng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các nhân tố trong đó có sự đáp ứng (Parasuraman và cộng sự, 1988). Schmitt
(1999) khi nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua đã sử dụng 3 biến quan sát về sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thủ tục thuận tiện và dễ dàng mua bảo hiểm để
đo lường yếu tố Kinh nghiệm trong quá khứ. Năng lực đáp ứng nhu cầu của DNBH sẽ
tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi giao tiếp với DNBH, từ đó hình thành
nên kinh nghiệm trong quá khứ. Như vậy, nhân tố năng lực đáp ứng nhu cầu của các
DNBH phi nhân thọ có mối quan hệ với ý định mua BHSK phi nhân thọ.
Bảng 3.4. Thang đo Năng lực đáp ứng nhu cầu của các DNBH phi nhân thọ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Nangluc1 Các sản phẩm và quyền lợi BHSK phi nhân thọ đa dạng đáp ứng
được các nhu cầu khác nhau của khách hàng Biến được tác giả bổ sung vào mơ hình
dựa trên nghiên cứu Nangluc2 Nhân viên tư vấn BHSK thân thiện, nhiệt tình, có kiến thức
Nangluc3 Dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm BHSK phi nhân thọ khi cần
Nangluc4 Dịch vụ sau bán hàng, việc chi trả bảo hiểm thuận tiện, rõ ràng, minh bạch
định tính
Nangluc5 Mạng lưới phân phối của các DNBH phi nhân thọ rộng rãi, dễ tiếp cận
Nguồn: Phỏng vấn nhóm
Khi thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua, bà B1 cho rằng bởi vì bảo hiểm là sản phẩm vơ hình do đó khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của DNBH phi nhân thọ là một trong yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua bảo hiểm của
khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ của DNBH tốt thì khách hàng sẽ có khả năng thu hút và giữ chân các khách hàng có ý định mua bảo hiểm. Tương tự, bà C2 cũng đưa ra nhận định sản phẩm được thiết kế linh hoạt để mở rộng đối tượng khách hàng tiềm
năng cho DNBH là một trong những điểm quan trọng giúp BHSK vươn lên trở thành
sản phẩm có doanh thu lớn nhất trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ trong những năm qua. Ông E5 cũng đưa ra ý kiến về thái độ của cán bộ đại lý/môi giới và các dịch vụ đi kèm BHSK phi nhân thọ: cán bộ đại lý/môi giới chuyên nghiệp, nhiệt tình trong cơng tác tư vấn và am hiểu về sản phẩm bao giờ cũng tạo được thiện cảm đối với
khách hàng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, điều này tác động lớn đến việc “chốt sales”, ngoài ra việc dễ dàng mua và thuận tiện trong khi sử dụng thẻ BHSK khi đi khám chữa bệnh hay khâu chi trả, bồi thường cũng là những yếu tố quyết định đến việc mua và tái tục BHSK phi nhân thọ. Bà H6 cho biết khi lựa chọn mua BHSK, cũng sẽ cân nhắc vào thương hiệu của công ty, quy mô hay mạng lưới phân phối. Các nhóm thảo luận
đều thống nhất việc bổ sung nhân tố Năng lực đáp ứng nhu cầu của các DNBH phi
nhân thọ và các biến đo lường nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu định lượng.
3.3.3.5. Thang đo Truyền thông, quảng cáo về BHSK phi nhân thọ
Khi nghiên cứu về ý định mua bảo hiểm y tế, Nguyễn Xuân Cường (2013) và
Lê Cảnh Bích Thơ (2016) cho rằng truyền thơng, quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm BHSK cũng như vai trò của sản phẩm BHSK cho người tiêu dùng, từ đó làm gia tăng nhận thức cũng như sự quan tâm của người tiêu dùng.
Kết quả thảo luận nhóm cũng cho thấy ý kiến ủng hộ việc bổ sung nhân tố
Truyền thông, quảng cáo về BHSK phi nhân thọ vào mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHSK phi nhân thọ. Bà G8 tiết lộ rằng trước khi mua BHSK bà đã tìm
hiểu kỹ thơng tin qua các nguồn tham khảo như Internet và đồng nghiệp. Tìm hiểu kỹ lưỡng thơng tin giúp khách hàng an tâm hơn trong việc quyết định mua sản phẩm và từ
đó thúc đẩy ý định mua cũng như quyết định mua của khách hàng. Ông B6 cho rằng
việc có nhiều kênh truyền thơng, quảng cáo sản phẩm giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin và tìm hiểu chi tiết về sản phẩm, các quảng cáo về BHSK phi nhân thọ cũng kích thích ý định mua của khách hàng với các thông điệp gợi nhắc đến vai trò của bảo hiểm sức khoẻ như “bảo vệ sức khoẻ”, “sức khoẻ là vàng”, “an tâm vui khoẻ”. Đại diện phía DNBH phi nhân thọ, ông C5 cho biết việc DNBH mở rộng truyền thông, quảng cáo sang các mạng xã hội như facebook cũng đem lại doanh số lớn hơn cho
doanh nghiệp.
Từ ý kiến thảo luận của các chuyên gia trong phỏng vấn nhóm, luận văn sử dụng thang đo Truyền thông, quảng cáo về BHSK phi nhân thọ bao gồm các biến được liệt kê trong bảng 3.5 dưới đây.
Bảng 3.5. Thang đo Truyền thông, quảng cáo về BHSK phi nhân thọ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
Truyenthongqc1 Các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, tạp chí,
mạng xã hội, internet) hiện nay đưa nhiều thông tin về BHSK phi nhân thọ
Biến được tác giả bổ sung vào mơ
hình dựa trên nghiên cứu
định tính. Truyenthongqc2 Các DNBH quảng cáo nhiều về các sản phẩm
BHSK phi nhân thọ
Truyenthongqc3 Bản thân tơi dễ dàng tìm được thơng tin chi tiết về BHSK phi nhân thọ
Truyenthongqc4 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp cho tôi biết nhiều thông tin về BHSK phi nhân thọ
Nguồn: Phỏng vấn nhóm
3.3.3.6. Thang đo Ý định mua BHSK phi nhân thọ
Theo Elbeck (2008), ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng
trong việc mua sản phẩm. Morrison (1979) tin rằng ý định mua được phản ánh đúng
nhất vào thời điểm đối tượng được khảo sát, điều này có ý nghĩa rằng nếu ý định của
một cá nhân cho kết quả cao tại thời điểm hỏi, họ sẽ có khả năng cao hơn thực hiện
hành vi thực tế. Để đo lường ý định mua BHSK, Brahmana và cộng sự (2018) đã sử
dụng thang đo gồm 3 biến: “Tơi có ý định mua BHSK trong tương lai”, “Tôi sẽ mua
BHSK trong tương lai”, “Không có khả năng tơi sẽ mua BHSK trong tương lai”. Ngoài 2 biến “Tơi có ý định mua BHSK trong tương lai”, “Tôi sẽ mua BHSK trong tương lai”, Nguyễn Xuân Cường (2013), Thuỷ và Thư (2018) sử dụng thêm 2 biến
“Tơi có kế hoạch tham gia bảo hiểm” và “Tôi mong muốn được tham gia bảo hiểm”. Do đó, kế thừa thang đo ý định mua của Ejye Omar và Owusu-Frimpong