Nguồn: Đề xuất của tác giả
Vấn đề nghiên cứu:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường BHSK phi nhân thọ tại Việt Nam
Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết Xác định mục tiêu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu
Xây dựng mơ hình nghiên cứu định lượng Xây dựng mơ hình
nghiên cứu định tính
Xây dựng thang đo, bảng hỏi và khảo sát, thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp Thiết kế câu hỏi, xây dựng
cấu trúc buổi phỏng vấn, thu thập số liệu
Phân tích số liệu Kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng Giải pháp và kiến nghị
3.2. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
3.2.1. Mơ hình nghiên cứu định tính
Xuất phát từ quan điểm bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ là một dịch vụ đặc biệt do các DNBH cung cấp với mục tiêu lợi nhuận, bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tuân theo quy luật cung - cầu và chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong thị trường (các nhân tố vế cung, các nhân tố vế cầu) lẫn môi trường vĩ mơ bên ngồi. Dựa trên lý thuyết kinh tế học về cung - cầu thị trường và tham khảo các cơng trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường bảo hiểm sức khoẻ phi nhân thọ tại Việt Nam như sau:
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu định tính
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.2.2. Mơ hình nghiên cứu định lượng
Để làm rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến cầu bảo hiểm sức khỏe phi
nhân thọ tại Việt Nam, luận án sử dụng mơ hình nghiên cứu định lượng liên
Thị trường bảo hiểm sức khỏe
phi nhân thọ Việt Nam
BHYT Nhà nước
Điều kiện kinh tế - xã hội
M ơi t r ư ờ ng v ĩ m ơ Chính sách của Nhà nước
Thái độ đối với rủi ro và BHSK Nhân khẩu học
Nhu cầu chăm sóc sức khoẻ
C ầ u C un g
Năng lực bảo hiểm
Sản phẩm BHSK
Chất lượng dịch vụ
quan đến ý định mua bảo hiểm - một thành tố của cầu bảo hiểm sức khỏe phi
nhân thọ.
3.2.2.1. Mơ hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của
Ajzen (1991) làm nền tảng cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua BHSK phi nhân thọ tại Việt Nam. Qua các phân tích đã đưa ra, các nhân tố Thái độ đối với rủi ro và BHSK phi nhân thọ, Chuẩn mực chủ quan về
BHSK phi nhân thọ, Kiểm sốt hành vi có ý thức, Năng lực đáp ứng nhu cầu của các DNBH phi nhân thọ và Truyền thông quảng cáo về BHSK phi nhân thọ sẽ phù hợp nhất đối với đề tài cũng như mẫu quan sát được lựa chọn. Trên cơ sở nghiên cứu lý
thuyết về BHSK phi nhân thọ, lý thuyết cung – cầu thị trường BHSK phi nhân thọ, các mơ hình lý thuyết về ý định mua cũng như đánh giá các nghiên cứu trong nước và
ngoài nước, đề tài sẽ nghiên cứu ảnh hưởng của 5 nhân tố tác động đến ý định mua
BHSK phi nhân thọ là Thái độ đối với rủi ro và BHSK phi nhân thọ, Chuẩn chủ quan
về BHSK phi nhân thọ, Kiểm soát hành vi có nhận thức, Năng lực đáp ứng nhu cầu
của các DNBH phi nhân thọ và Truyền thông quảng cáo về BHSK phi nhân thọ.
Hình 3.3. Mơ hình nghiên cứu định lượng
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu đặt ra là:
H1: Thái độ đối với rủi ro và BHSK phi nhân thọ có tác động thuận chiều đối
với ý định mua BHSK phi nhân thọ 1. Thái độ đối với rủi ro và BHSK phi
nhân thọ
2. Chuẩn chủ quan về BHSK phi nhân thọ 3. Kiểm sốt hành vi có nhận thức
4. Khả năng đáp ứng nhu cầu của các DNBH phi nhân thọ
5. Truyền thông quảng cáo về BHSK phi nhân thọ Ý định mua BHSK phi nhân thọ tại Việt Nam Biến kiểm sốt: Tuổi, Giới tính, trình độ học vấn, thu nhập
H2: Chuẩn chủ quan về BHSK phi nhân thọ có ảnh hưởng dương đối với ý định mua BHSK phi nhân thọ
H3: Kiểm sốt hành vi có nhận thức có tác động cùng chiều đối với ý định mua BHSK phi nhân thọ
H4: Khả năng đáp ứng nhu cầu của các DNBH phi nhân thọ có tương quan tỷ lệ thuận đối với ý định mua BHSK phi nhân thọ
H5: Truyền thông quảng cáo về BHSK phi nhân thọ có ảnh hưởng dương đối
với ý định mua BHSK phi nhân thọ
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp trong luận án chủ yếu là dữ liệu thứ cấp bên ngoài, bao gồm các công bố, bài viết, nghiên cứu, tài liệu từ các nguồn uy tín. Cụ thể, tác giả sử dụng các số liệu được công bố của World Bank (ngân hàng thế giới), Tổng cục Thống kê, Cục Quản lý, giám sát bảo hiểm, Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam để làm minh chứng cho các luận điểm phân tích của mình. Bên cạnh đó, tác giả vào từng trang web của các công
ty bảo hiểm phi nhân thọ để lấy thông tin và số liệu về sản phẩm bảo hiểm sức khoẻ của họ, từ đó, tác giả tiến hành đối chiếu, so sánh và nhận xét. Đặc biệt, trong luận án, tác giả đã trích dẫn một số điều từ các bộ luật, luật, nghị định và thông tư về bảo hiểm
được công bố trên các website của Chính phủ để lọc ra những quy định liên quan đến
bảo hiểm sức khoẻ và nghiệp vụ bảo hiểm sức khoẻ, tóm lược và phân tích một cách ngắn gọn, rõ ràng hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay đối với bảo hiểm sức khoẻ.
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
3.3.2.1. Đối với nghiên cứu định tính
Tác giả thu thập dữ liệu bằng phương pháp thảo luận nhóm. Để tránh sự thiếu
chính xác trong việc phân tích kết quả của cuộc thảo luận, nghiên cứu này sẽ tiến hành 8 nhóm thảo luận khác nhau để làm mịn dữ liệu, kết quả nghiên cứu sẽ có độ tin cậy cao.
Mục đích: thu thập những dữ liệu, thơng tin và xác thực lại dữ liệu thứ cấp trên các nguồn khác nhau nhằm khẳng định cho những lập luận, kết luận, giả thuyết đã xây dựng, hình thành trong quá trình tổng hợp, thu thập dữ liệu.
Phương pháp thảo luận nhóm: Nghiên cứu thực hiện thảo luận nhóm theo phương pháp bán cấu trúc. Sau khi xác định các nội dung chính cần trao đổi, tác giả
chuẩn bị các câu hỏi trước khi thảo luận để đảm bảo câu trả lời thu được sẽ hướng đến
hỏi gợi ý và câu trả lời của đối tượng được phỏng vấn để đặt ra thêm những câu hỏi cho những người đang được phỏng vấn. Người đi phỏng vấn sẽ ghi âm và ghi chép lại cuộc phỏng vấn.
Đối tượng thảo luận nhóm: 8 nhóm, mỗi nhóm 10 người bao gồm 2 chuyên gia
nghiên cứu về bảo hiểm tại các trường đại học, viện nghiên cứu, cơ quan quản lý và
Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, 2 cán bộ của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hiện
đang làm việc trực tiếp về bảo hiểm sức khoẻ (trong đó có 1 người hiện đang là quản
lý), 2 cán bộ là đại lý, môi giới hoặc nhân viên kinh doanh bán bảo hiểm sức khoẻ, và 4 người dân trong đó có 2 người đang sử dụng bảo hiểm sức khoẻ và 2 người hiện đang không sử dụng bảo hiểm sức khoẻ của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ.
Tác giả đã lựa chọn các chuyên gia ngoài DNBH là những người có kinh nghiệm trên 10 năm trong lĩnh vực bảo hiểm thương mại, có nghiên cứu và tìm hiểu về thị trường bảo hiểm nói chung và thị trường bảo hiểm sức khoẻ thương mại nói riêng. Cán bộ của DNBH phi nhân thọ và đại lý, môi giới, nhân viên kinh doanh bán bảo hiểm sức khoẻ
được lựa chọn cũng là những người có thâm niên ít nhất 10 năm liên quan đến việc quản
lý và bán các sản phẩm BHSK phi nhân thọ. Họ và tên của đối tượng tham gia phỏng
vấn được mã hoá bằng các chữ cái A-J và chữ số 1-8, trong đó A, B là các chuyên gia
ngoài DNBH, C, D là cán bộ hiện đang làm việc trong DNBH, E, F là trung gian bảo hiểm, G, H là khách hàng đã mua BHSK, I, J là người chưa mua BHSK, 1-8 là số thứ tự các nhóm phỏng vấn.
Cuộc thảo luận nhóm sẽ được thực hiện trong khoảng thời gian từ 90 phút đến 120 phút. Tác giả liên hệ trước với các đối tượng tham gia vào cuộc thảo luận nhóm để tìm ra thời gian và địa điểm sao cho đối tượng trả lời có thể thoải mái nhất khi đưa ra
các câu trả lời hoặc sẽ phỏng vấn nhóm online bằng cách sử dụng phần mềm hỗ trợ họp trực tuyến Google Meet hoặc Zoom. Vì lý do nhạy cảm của các thông tin được
cung cấp nên nhóm khảo sát đã cam kết và giải thích rõ mục đích, nội dung của buổi
phỏng vấn và đặc biệt là tính bảo mật của các thảo luận. Để tạo ra một môi trường thảo luận chuyên sâu hiệu quả nhất, q trình thảo luận khơng thực hiện theo thứ tự câu hỏi
đã sắp xếp từ trước khi thực hiện khảo sát. Các câu hỏi được đưa ra dưới nhiều hình
thức khác nhau mà vẫn đảm bảo được nội dung câu hỏi và được sắp xếp theo trình tự của cuộc nói chuyện. Tức là, căn cứ vào nội dung trả lời của người được phỏng vấn
mà đưa ra các câu hỏi mở, câu hỏi đóng tiếp theo. Câu hỏi được sử dụng và cấu trúc
thảo luận nhóm được đính kèm tại phụ lục 2 của luận án. Thời gian thực hiện: từ 01/2020 đến 07/2020
Đối tượng làm khảo sát là những người chưa, đã và đang tham gia BHSK phi
nhân thọ tại Việt Nam. Sản phẩm bảo hiểm sức khoẻ của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ là sản phẩm có thời hạn 1 năm, rất nhiều khách hàng đã tham gia bảo hiểm
hoặc hợp đồng bảo hiểm chuẩn bị hết hạn sẽ quyết định hoặc lưỡng lự giữa việc dừng hoặc tiếp tục tham gia. Vì vậy, đối tượng nghiên cứu của đề tài sẽ bao gồm cả ba
nhóm: những người chưa tham gia bảo hiểm, đã tham gia bảo hiểm, đang tham gia bảo hiểm.
Phương pháp chọn mẫu:
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi và dễ tiếp cận tới các đối tượng khảo sát, ở những nơi mà tác giả có nhiều khả năng gặp được các đối tượng khảo sát. Tác giả đã liên hệ với các phòng bảo hiểm con người tại các công ty bảo hiểm phi nhân thọ và gửi bảng khảo sát giấy trực tiếp đến các
phòng này để chuyển cho khách hàng đã và đang tham gia BHSK phi nhân thọ. Do điều kiện khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng khảo sát trong thời kỳ dịch bệnh
COVID-19, bảng khảo sát trực tuyến cũng được gửi qua email tới các đối tượng là các khách hàng đã, đang tham gia bảo hiểm sức khỏe, hoặc có ý định mua, đang tìm hiểu
hoặc những khách hàng đã trải nghiệm các sản phẩm khác tại các cơng ty bảo hiểm
này. Ngồi ra, để đảm bảo tính đại diện tốt cho tổng thể, mẫu nghiên cứu được phân
chia cho các vùng miền Bắc - Trung - Nam theo tỷ lệ tương ứng 250:200:250. Nhu cầu mua BHSK phi nhân thọ chịu ảnh hưởng lớn của yếu tố thu nhập của người dân cũng như cơ sở hạ tầng y tế do đó nhu cầu này tập trung ở các thành phố lớn. Vì vậy, tác giả lựa chọn 3 tỉnh thành lớn đại diện cho mỗi miền: TP. Hà Nội đại diện cho các
tỉnh/thành phố phía Bắc, Đà Nẵng đại diện cho các tỉnh/thành phố miền Trung và TP.
Hồ Chí Minh đại diện cho các tỉnh/thành phố phía Nam.
Quy mơ mẫu:
Quy mơ mẫu được áp dụng trong luận án dựa trên nhu cầu phân tích nhân tố để xác định nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy:
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: quy mơ mẫu tối thiểu được xác định n =
5*m với m là số biến đo lường tham gia phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả dựa
trên nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) để tham khảo kích thước
mẫu dự kiến. Comrey (1973) cũng cho rằng đây là cỡ mẫu thích hợp cho các nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Do đó, số lượng mẫu nghiên cứu tối thiểu cần có để đạt được những kết quả có tính tin cậy theo các nghiên cứu này là: 5*24 = 120 mẫu.
ra từ mơ hình hồi quy có ý nghĩa được tính tốn dựa theo cơng thức của Tabachnick và Fidell (1996): n = 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập trong mơ hình. Như vậy,
trong luận án mơ hình hồi quy đa biến sử dụng có 5 biến độc lập nên kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là n = 50 + 8*5 = 90 mẫu.
Từ các cơ sở trên, tác giả thực hiện khảo sát và thu về 700 phiếu, sau khi phân tích loại các phiếu khảo sát khơng hợp lệ đã chọn ra được 661 phiếu hợp lệ (loại trừ những mẫu khơng lơ-gíc hoặc khơng liên quan để đảm bảo tính khách quan và chính
xác của nghiên cứu). Số liệu thu thập được tổng hợp phục vụ các phần phân tích sâu. Sau đó, tác gỉả thiết kế phiếu khảo sát. Tác giả đã tiến hành gửi bảng câu hỏi
điều tra khảo sát tới khách hàng của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ.
Thiết kế mẫu chính thức: Sau khi chỉnh sửa, điều chỉnh bảng hỏi dựa trên điều tra sơ bộ, từ đó tác giả đưa ra phiếu khảo sát gồm tổng cộng 26 câu hỏi (phụ lục 3).
Bảng hỏi:
Phần 1: Thông tin chung (bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học). Phần 2: Những câu hỏi đánh giá về Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe phi nhân thọ tại Việt Nam với hình thức lựa chọn mức độ đồng ý theo
thanh đo Linkert 5 mức độ với 1 - Hồn tồn khơng đồng ý và 5 - Hoàn toàn đồng ý. Trong phần đánh giá các nhân tố ảnh hưởng này, có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc
được sử dụng để phân tích, trong đó 5 biến độc lập bao gồm: Thái độ đối với rủi ro và
BHSK phi nhân thọ, Chuẩn chủ quan về BHSK phi nhân thọ, Kiểm sốt hành vi có nhận thức, Năng lực đáp ứng nhu cầu của DNBH phi nhân thọ và Truyền thông, quảng cáo về BHSK phi nhân thọ; 1 biến phụ thuộc là ý định mua BHSK phi nhân thọ.
Thời gian điều tra: từ 15/8/2020 đến 26/12/2020
Trong đó, các câu hỏi được thiết kế cụ thể theo biến quan sát của từng nhân tố trong phần thiết kế thang đo dưới đây.
3.3.3. Thiết kế thang đo
Các thang đo được chuẩn bị đều được đo lường theo thang đo Likert (Trong đó: 1 là hồn tồn khơng đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là trung lập (bình thường), 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý). Tác giả đã xây dựng thang đo cùng các biến quan sát
thang đo cụ thể như sau:
Theo Ajzen (1991) thái độ đối với hành vi đóng vai trị quan trọng bởi vì thái độ của người mua đối với sản phẩm tích cực hay tiêu cực sẽ tác động tới ý định hành
vi mua bảo hiểm của họ. Theo Brahmana và cộng sự (2018), Thái độ dẫn tới hành vi
được đo lường bởi 4 biến “mua bảo hiểm sức khoẻ là một lựa chọn tốt”, “việc mua bảo
hiểm sức khoẻ là một ý tưởng tốt”, “quan điểm chung về bảo hiểm là tiêu cực”, “bảo
hiểm là sự bảo vệ cho rủi ro”.