CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI
3.2. Quy trình khảo sát
- Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên các nền tảng các thông tin cần thu thập trong mơ hình lý thuyết 7 P trong Marketing và những vấn đề liên quan đến khách hàng.
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 2).
- Bước 2: Xác định số lƣợng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Kích thƣớc mẫu dự tính là n = 300. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu cịn tùy thuộc vào các phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mơ hình khảo sát trong luận văn bao gồm 7 yếu tố độc lập với 36 biến quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 36 x 5 = 180 mẫu trở lên. Vậy số lƣợng mẫu dùng trong khảo sát là n = 300 nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc khảo sát.
Một trong những hình thức đo lƣờng sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lƣợng là thang đo Likert. Thang đo Likert đƣợc thiết kế để kiểm tra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với lời phát biểu của đối tƣợng, bao gồm 5 cấp độ. Vì vậy, bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế từ 1 là “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
57
- Bước 3: Có tất cả 357 phiếu điều tra đƣợc gửi cho khách hàng doanh nghiệp thông qua cán bộ QHKH, nhân viên tại quầy giao dịch khách hàng doanh nghiệp và thông qua email đến những doanh nghiệp. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra đƣợc lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
- Bước 4: Liên hệ với các cán bộ QHKH và nhân viên giao dịch để theo dõi kết
quả trả lời hàng ngày. Sau một tuần, nếu không nhận đƣợc phản hồi từ phía khách hàng thì ngƣời gửi sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Bên cạnh đó, các khách hàng ở những chi nhánh xa thì khảo sát thơng qua email.
- Bước 5: Thu thập phản hồi từ phía khách hàng
Đã có 357 phiếu điều tra đƣợc phát ra và thu nhận lại đƣợc 300 phiếu (131 phiếu nhận tại quầy giao dịch, 133 phiếu nhận qua email và 36 phiếu nhận qua đƣờng bƣu điện) với tỷ lệ phản hồi là 84%, trong đó khơng có phiếu bị loại do khơng hợp lệ. Do đó, số lƣợng mẫu cịn lại để đƣa vào phân tích là 300 phiếu. - Bước 6: Xử lý dữ liệu bằng cách sử dụng phần mềm phân tích SPSS.
Nội dung dữ liệu điều tra: Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 1) đƣợc thiết kế với 36 thang đo nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua 7 yếu tố cơ bản trong Marketing.
Mã hóa dữ liệu: Sau khi thu thập đƣợc số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng cơng cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa theo bảng phụ lục 2 và kết quả chi tiết sẽ đƣợc trình bày ở phần tiếp theo.