5. Bố cục luận văn
1.2. Những vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối
1.2.3.2. Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh
Bất kể kênh phân phối đã được thiết kế và quản trị tốt đến đâu, vẫn sẽ có một số xung đột chỉ vì mối quan tâm của các doanh nghiệp độc lập không phải lúc nào củng trùng khớp với nhau. Xung đột kênh phân phối là sự bất đồng giữa các thành viên trong cùng một kênh phân phối về mục tiêu, vai trò và phần thưởng – ai nên làm gì và nhắm tới phần thưởng gì.
Chính vì vậy, nhận diện được những tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh là rất quan trọng nhằm để đưa ra các phương án giải quyết hợp lý. Một số nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh dễ khắc phục nhưng củng có những nguyên nhân khó giải quyết.
Các ngun nhân chính gây ra xung đột kênh.
Xung đột do sự khác biệt về mục tiêu: Trong nhiều trường hợp nhà sản xuất
muốn mở rộng thị trường thơng qua chính sách bán giá thấp nhưng các trung gian thương mại lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
Xung đột do vai trị và quyền hạn khơng rõ ràng: Nhà sản xuất bán hàng
trực tiếp cho những khách hàng lớn thơng qua lực lượng bán hàng của mình, đồng thời củng khuyến khích các đại lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự khơng rõ ràng giữa vai trị nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bán hàng, các điều kiện bán hàng,… là những nguyên nhân tiềm tàng gây ra xung đột
Xung đột do sự khác biệt về nhận thức: Nhà sản xuất thấy lạc quan về triển
vọng của nền kinh tế trong thời gian sắp tới và muốn các trung gian thương mại dự trữ hàng nhiều hơn nhưng các trung gian thương mại lại có nhận thức bi quan và không muốn dự trữ hàng.
Xung đột do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất: Các trung
gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do người sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay không bán hàng.
Ngoài những xung đột tiềm tàng cịn có những xung đột thực tại trong kênh, các xung đột thực tại trong kênh phân phối gồm:
Xung đột ngang của kênh: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các thành viên ở
cùng một cấp của kênh. Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau có thể thực hiện chính sách giá, chính sách bán hàng khác nhau, thậm chí cạnh tranh nhau. Hoặc một số trung gian vì lợi nhuận đã thay đổi chất lượng sản phẩm, không thực hiện tốt các dịch vụ hậu mãi làm ảnh hưởng đến uy tín của các trung gian cùng cấp khác.
Xung đột dọc của kênh: nãy sinh khi xảy ra mâu thuẩn các cấp khác nhau
của cùng một kênh, bao gồm:
Xung đột dọc giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn.
Xung đột giữa nhà sản xuất với nhà bán lẻ có quy mơ lớn.
Xung đột đa kênh: xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh khác
nhau, trong việc phân phối hàng trên một thị trường. Xung đột này đặc biệt trở nên gay gắt khi một số thành viên được ưu đãi giá thấp hơn từ nhà sản xuất hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn để thực hiện cạnh tranh. Trong trường hợp
này cần phân định ranh giới của kênh căn cứ theo đặc điểm của khách hàng, theo khu vực địa lý hoặc theo sản phẩm.