(Nguồn: Phịng kiểm sốt nội bộ)
Chức năng nhiệm vụ các Chi nhánh của Công ty là quảng bá, giới thiệu và phân phối các sản phẩm của công ty đến các Nhà phân phối/ Đại lý trên thị trường. Tư vấn các Nhà phân phối/ Đại lý trong và sau bán hàng, bảo hành, lắp đặt và sửa chữa sản phẩm.
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN GIÁM ĐỐC TỔNG GIÁM ĐỐC P.HÀNH CHÌNH – NHÂN SỰ P.KẾ TỐN – TÀI CHÍNH P.PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM P.DỰ ÁN NHÀ MÁY CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG CHI NHÁNH LONG AN CHI NHÁNH CẦN THƠ CHI NHÁNH HÀ NỘI CHI NHÁN H HẢI PHÒNG CHI NHÁNH VINH SHOW ROOM
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty Phước Thạnh ty Phước Thạnh
2.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Từ năm 2013 đến nay với sự hỗ trợ bởi Luật Nhà ở (sửa đổi) 2014 và những chính sách hỗ trợ kích cầu như gói tín dụng 30.000 tỷ, tình hình thị trường Bất động sản ấm dần lên và kéo theo đó là sự đi lên của phân khúc xây dựng dân dụng, do đó các sản phẩm hiện tại của cơng ty đang kinh doanh vẫn cịn rất nhiều điều kiện để bán và tăng trưởng. Môi trường kinh tế hiện nay thuận lợi để công ty đẩy mạnh việc bán hàng và tăng doanh số.
Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, đi đầu trong cả nước với tốc độ tăng trưởng kinh tế. Giá trị sản xuất xây dựng cả năm 2015 theo giá so sánh ước đạt 160.056 tỷ đồng, tăng 11.8% so với năm 2014 (tổng cục thống kê). Do đó, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm của công ty ngày càng nhiều hơn và đa dạng hơn. Đây là cơ hội cho việc mở trộng và khai thác thị trường nội địa trong tương lai.
Mơi trường chính trị - xã hội
Hiện nay, nền chính trị nước ta ngày càng ổn định, môi trường đầu tư mở rộng, thơng thống và hấp dẫn, đây là điều kiện thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là nơi hoạt động kinh tế năng động nhất, với cơ chế thơng thống, nhiều ưu đãi và thuận lợi nên thu hút càng nhiều nhà đầu tư và thành phố đã trở thành nơi thu hút đầu tư nước ngoài mạnh nhất cả nước. Tổng vốn đầu tư trên địa bàn thành phố năm 2015 ước thực hiện 285.160 tỷ đồng, so với cùng kỳ tăng 11,7% (tổng cục thống kê). Từ đầu năm đến ngày 15/12, đã có 555 dự án có vốn đầu tư nước ngoài được cấp giấy chứng nhận đầu tư trên địa bàn với vốn đăng ký đạt 2.810,3 triệu USD (tổng cục thống kê). Đây là điều kiện tốt để đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh tạo đà phát triển cho công ty.
Môi trường tự nhiên
Thành phố Hồ Chí Minh có nhiệt độ cao quanh năm, và phân chia thành hai mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa khô. Mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 và mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 11. Đối với ngành xây dựng, mùa khơ chính là mùa cao điểm để xây dựng nhà ở hoặc các cơng trình, vì vậy trong thời gian này sản lượng tiêu thụ và doanh số cao hơn so với mùa mưa.
Môi trường công nghệ
Công nghệ là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục, đặc biệt là các nước cơng nghiệp hóa. Vì vậy, nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển cơng nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào. Đây là nhiệm vụ khó khăn và khơng thể hoạch định chính xác trước được. Mơi trường cơng nghệ - đặc biệt là những sản phẩm dựa trên sự hiểu biết công nghệ đều ảnh hưởng đến các mối quan hệ trong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chuẩn mực về tiện ích trao đổi.
Cơng nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và nhanh hơn. Ngày nay những nhà bán lẻ có thể nhanh chóng thu được thơng tin chính xác về những mặt hàng không được khách hàng chấp nhận rộng rãi và sử dụng những thông tin này để tạo vị thế đối với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ. Những cải cách về công nghệ thông tin đã tạo sự tăng trưởng mạnh mẽ những cửa hàng khơng tồn kho, vì thế vị trí một số nhà bán lẻ truyền thống đang dần bị hao mịn. Một số yếu tố kỹ thuật của cơng nghệ có thể làm thay đổi mối quan hệ trong các kênh như telemarketing, máy quét điện tử, hệ thống quản lý hàng tồn kho qua mạng, hệ thống trao đổi thông tin nội bộ (EDI), bán hàng qua mạng, qua tivi, máy bán hàng, máy tính tư vấn,…
Mơi trường văn hóa – xã hội
Cấu trúc kênh thay đổi thường xuyên là do sự thay đổi của mơi trường văn hóa – xã hội. Khi các giá trị khách hàng, những thái độ hay phong cách sống thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua hàng củng thay đổi theo. Khi những thay đổi văn hóa như vậy xảy ra, các thành viên trong
kênh sẽ phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu khách hàng. Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng. Quản trị kênh phải nhạy cảm với mơi trường văn hóa – xã hội khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngồi gia tăng. Muốn thành cơng khi mở rộng kênh phải hiểu môi trường văn hóa – xã hội và xu hướng thay đổi trong tương lai.
2.2.2. Môi trường vi mô
Đặc điểm sản phẩm
Công ty hiện đang kinh doanh và phân phối hơn 3000 sản phẩm Panasonic và phân thành bốn nhóm sản phẩm chính
Hình 2.2. Sơ đồ các nhóm sản phẩm Cơng ty (Nguồn: Phịng kiểm sốt nội bộ)
Thiết bị điện xây dựng Panasonic: cơng tắc, ổ cắm, cầu dao, cầu chì, thiết bị
cảm ứng/ báo cháy, tủ điện và phụ kiện. Mỗi nhóm sản phẩm sẽ có những dịng sản phẩm khác nhau, ví dụ như cơng tắc - ổ cắm có các dịng như Halume, Gen-X, Cosmo, Refina, Full-Wide,… với ưu điểm là chống cháy tốt, chống sốc điện/ giật điện, hạn chế phai màu, chịu nhiệt độ cao, ít trầy xước và ít bám bụi, hạn chế ảnh hưởng của chất hữu cơ và một số loại chất nhờn,…
Thiết bị điện gia dụng Panasonic: quạt điện, máy nước nóng, máy bơm
nước, máy lọc khơng khí, máy sấy tay, bếp điện từ, quạt hút, chuông cửa màn hình,…
Thiết bị chiếu sáng Panasonic: đèn trần, đèn chùm trang trí, đèn led, bóng
led, bóng compact, đèn bàn, đèn sạc,… SẢN PHẨM Thiết bị điện xây dựng Thiết bị điện gia dụng Thiết bị chiếu sáng Ống luồn dây điện
Ống luồn dây điện Panasonic: ống thép, ống nhựa PVC, ống gân (ruột gà),
dây điện,…
Mỗi nhóm sản phẩm sẽ có nhiều dịng sản phẩm đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng gia tăng của khách hàng. Các sản phẩm thiết bị điện của Panasonic có thể được sử dụng ở khắp mọi nơi từ nhà ở, nhà chung cư, văn phòng, trung tâm thương mại và nhà máy – xí nghiệp. Tất cả các sản phẩm thiết bị điện của Panasonic đều mang đặc điểm chung là đảm bảo về chất lượng và an tồn với tiêu chí mang đến cho người dùng những điều tốt nhất theo một phong cách sống hiện đại. Trong đó, nhóm thiết bị điện xây dựng là nhóm sản phẩm chủ lực của công ty.
Đặc điểm hệ thống khách hàng
Khách hàng chủ yếu của công ty bao gồm các cửa hàng, công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm thiết bị điện và các cơng ty xây dựng trên tồn quốc như các cửa hàng đồ điện, các công ty thiết bị điện xây dựng, điện gia dụng và điện chiếu sáng, các công ty xây dựng cơng trình, hệ thống các siêu thị điện máy, ….
Mối quan hệ giữa công ty với các trung gian phân phối này rất chặt chẽ và thân thiết thông qua việc ký kết các hợp đồng kinh tế hoặc thỏa thuận thương mại. Trong q trình bán hàng, nhân viên kinh doanh cơng ty phải liên tục làm việc với đối tác về các vấn đề đặt hàng, giao hàng, giải quyết công nợ và các dịch vụ sau bán hàng. Vì vậy, cơng ty cần có chính sách phù hợp để có thể mang lại thuận lợi cho cả hai bên nhằm duy trì và phát triển kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối công ty
Kênh phân phối của công ty bao gồm hơn 1000 trung gian trên địa bàn cả nước và được phân thành sáu khu vực khác nhau dưới sự quản lý của các chi nhánh. Các chi nhánh có tồn quyền quyết định trong việc khai thác, chọn lựa và quản lý trung gian bán hàng như quản lý tồn bộ hệ thống phân phối.
Hiện tại cơng ty đang tổ chức kênh phân phối theo hai hình thức kênh trực tiếp và kênh gián tiếp để phân phối rộng khắp các sản phẩm của mình trên thị trường. Kênh phân phối trực tiếp thông qua các nhân viên kinh doanh bán hàng cho
người tiêu dùng tại Showroom và các dự án của công ty. Kênh phân phối gián tiếp thông qua trung gian phân phối (nhà phân phối/ đại lý) và các trung gian phân phối này thực hiện phân phối lại cho các trung gian bán lẻ hoặc bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đối thủ cạnh tranh
Tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Hồ Chí Minh nói riêng, cơng ty Phước Thạnh là độc quyền phân phối về các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic, tuy nhiên công ty lại chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng khác trong cùng ngành như:
Thương hiệu trong nước: Sino, SP, AC, Comec, MPE,…. là hàng Việt Nam có giá rẻ, có truyền thống ở một số khu vực thị trường như Sino ở Miền Bắc, MPE ở miền Tây.
Thương hiệu nước ngoài: Schneider, Legrand, Hager, Siemens,…. là các hãng chuyên ngành về thiết bị điện nên đa dạng sản phẩm, thương hiệu lâu năm về ngành điện.
2.3. Tình hình phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic của cơng ty. cơng ty.
2.3.1. Phân tích hiệu quả phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic của từng kênh phân phối. Panasonic của từng kênh phân phối.
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng Doanh số Tỷ trọng Kênh trực tiếp 17.694 10,37% 21.190 10,53% 22.069 8,55%
Kênh gián tiếp 152.965 89,63% 179.982 89,47% 236.064 91,45%
Tổng 170.659 100,00% 201.172 100,00% 258.133 100,00%
Bảng 2.1. Tỷ trọng doanh số của các kênh khu vực TP.Hồ Chí Minh (Nguồn: Phịng kiểm sốt nội bộ) (Nguồn: Phịng kiểm sốt nội bộ)
Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp thông qua các nhân viên kinh doanh bán hàng cho người tiêu dùng tại Showroom và các dự án của cơng ty. Cơng ty có hai showroom trên cả nước. Tại Hồ Chí Minh, cơng ty có showroom đặt tại số 10 Trương Định, phường Bến Thành, Quận 1, Hồ Chí Minh. Đây là nơi trưng bày các sản phẩm của công ty để khách hàng có thể đến tham quan, nhận được sự tư vấn từ nhân viên cơng ty và mua hàng khi có nhu cầu.
Ưu điểm: Do bán giá lẻ nên lợi nhuận cao hơn bán sỉ, công ty trực tiếp bán
nên vấn đề tư vấn cho người tiêu dùng được tốt hơn, các dịch vụ sau bán hàng nhanh hơn, chun nghiệp hơn nên có thể tạo dựng được hình ảnh của sản phẩm đối với người tiêu dùng, củng cố và quảng bá được thương hiệu của công ty.
Một số dự án lớn mà công ty đã cung cấp các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic như Aeon Celadon, Saigon Times Quare, Ngân hàng Sacombank, chung cư cao cấp Pavillons,…
Công ty cho bộ phận dự án tư vấn rộng rãi các sản phẩm ra thị trường nên nhiều khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng biết đến sản phẩm của của công ty, đây là một trong những lợi thế rất lớn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Nhược điểm: Quy mô đơn hàng nhỏ lẻ và không phát sinh thường xuyên nên
doanh số bán hàng không cao so với phân phối thông qua các trung gian thương mại và chiếm tỷ trọng thấp trong doanh số của công ty (chiếm tỷ trọng khoảng 10% ở khu vực Hồ Chí Minh). Khi bán cho các dự án lớn, thường tốn rất nhiều chi phí, thời gian và cơng sức, đồng thời dễ gây mâu thuẫn với các nhà phân phối/ đại lý vì trùng dự án.
Kênh phân phối thông qua các trung gian phân phối (nhà phân phối/ đại lý)
Trung gian phân phối là các nhà phân phối/ đại lý của cơng ty. Theo số liệu phân tích ở trên, kênh trung gian phân phối có tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng của công ty (chiếm tỷ trọng gần 90% ở khu vực Hồ Chí Minh).
Ưu điểm: Các trung gian đặc biệt quan trọng trong việc phân phối sản phẩm
của công ty, cho phép công ty tận dụng được nguồn vốn, nguồn nhân lực, khả năng kinh doanh, mối quan hệ với thị trường, vì các trung gian hoạt động trên thị trường lâu năm, có mối quan hệ sâu sắc với khách hàng, đồng thời số lượng trung gian có mặt trên thị trường rất nhiều nên có thể đưa sản phẩm của cơng ty đến người tiêu dùng một cách rộng rãi.
Các trung gian đều có thương hiệu và uy tín riêng của mình trên thị trường nên khi người tiêu dùng mua hàng của công ty tại các trung gian này đảm bảo sẽ được chăm sóc tốt.
Hệ thống các trung gian chính là những cánh tay của công ty để vươn đến những khu vực địa lý ở xa trung tâm, đảm bảo sản phẩm của công ty được đưa đến người tiêu dùng một cách rộng rãi, nhanh chóng nhất, các dịch vụ sau bán hàng được hỗ trợ tốt hơn và kịp thời hơn.
Nhờ hệ thống trung gian phân phối mà thị trường của công ty ngày càng được mở rộng, gia tăng sản lượng bán và qua đó gia tăng doanh số bán.
Nhược điểm: Các trung gian phân phối có thể bán hàng của đối thủ khác khi
sự kiểm sốt của cơng ty khơng chặt chẽ hoặc khi mối quan hệ với công ty không cịn tốt. Ngồi ra, vấn đề giá cả và các dịch vụ sau bán hàng của công ty đối với các trung gian phân phối củng là vấn đề quan trọng, nếu khơng đảm bảo tốt thì nhiệt tình bán hàng sẽ giảm và có thể chuyển sang bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Công ty khó kiểm sốt hồn tồn hệ thống bán hàng, các dịch vụ sau bán của các trung gian, nếu các trung gian thực hiện khơng tốt thì uy tín về sản phẩm cơng ty trên thị trường sẽ bị giảm.
Đối với các trung gian phân phối ở xa trung tâm thì rủi ro trong bán hàng là rất cao, khả năng các trung gian chuyển đổi kinh doanh, phá sản và không thanh tốn cơng nợ là rất cao. Vì vậy, cơng ty phải thường xun theo dõi, cập nhật thông tin về hệ thống các khách hàng này.
2.3.2. Phân tích việc sử dụng các chính sách Marketing Mix của cơng ty
Sản phẩm
Các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic chiếm 1/3 tổng số lượng sản phẩm của công ty (hơn 1000 sản phẩm) bao gồm: công tắc, ổ cắm, cầu dao, cầu chì, thiết bị cảm ứng/ báo cháy, tủ điện và phụ kiện. Mỗi nhóm sản phẩm sẽ có nhiều dòng sản phẩm đa dạng và phong phú với chất lượng sử dụng tốt và độ bền cao.
Các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic phù hợp để sử dụng trong nhà ở, nhà chung cư, văn phòng, trung tâm thương mại và nhà máy – xí nghiệp. Nó phù hợp cho người tiêu dùng hộ gia đình có thu nhập thấp đến những đối tượng người tiêu dùng hàng cao cấp. Ví dụ: dịng cơng tắc - ổ cắm Gen-X thường được sử dụng trong các khu chung cư cao cấp hoặc nhà biệt thự, dịng cơng tắc - ổ cắm Wide thường được sử dụng cho nhà ở của hộ gia đình có thu nhập trung bình, dịng sản phẩm ổ cắm âm sàn thường được sử dụng trong văn phòng và các khu trung tâm thương mại,…
Cơ chế giá
Công ty không quy định mức giá bán mà nhà phân phối/ đại lý bán cho đại lý