Dịng thơng tin: quản lý sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Đây là dịng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thơng tin song phương giữa các mức độ của kênh, bao gồm các thông tin liên quan đến hoạt động phân phối như: số lượng, chất lượng, thời gian, địa điểm, phương thức giao hàng, hình thức thanh tốn,… Các công ty vận tải củng tham gia vào dòng lưu chuyển này.
Hình 1.9. Sơ đồ dịng thơng tin (Nguồn: Philip Kotler, 2008) (Nguồn: Philip Kotler, 2008)
Dòng xúc tiến: quản lý công tác hỗ trợ truyền thông của nhà sản xuất cho
các thành viên trong kênh dưới hình thức quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền,… Các công ty vận tải khơng tham gia dịng lưu chuyển này mà thay vào đó là các cơng ty quảng cáo.
Hình 1.10. Sơ đồ dịng xúc tiến (Nguồn: Philip Kotler, 2008) Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Công ty vận tải Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Công ty quảng cáo Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
1.2.3.4. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Cơng ty cần nhìn nhận các trung gian như những khách hàng của mình, cần xác định các nhu cầu, mong muốn và điều chỉnh cung ứng của kênh nhằm mang lại giá trị cao cho họ.
Cẩn thận triển khai, huấn luyện, nghiên cứu thị trường và các chương trình xây dựng năng lực khác có thể khuyến khích và cải thiện thành tích của trung gian. Công ty phải không ngừng quán triệt rằng các trung gian là những đối tác quan trọng trong nỗ lực làm hài lòng người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm. Để thực hiện được cần xem xét kỹ các vấn đề sau:
Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các trung gian trong kênh phân phối
Các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, do đó trong nhiều trường hợp quan điểm của các trung gian khác với quan điểm của nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần nắm bắt nhu cầu của họ.
Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện: dựa vào thông tin nội bộ trong kênh, nhà sản xuất biết được những thuận lợi và khó khăn củng như nhu cầu của các trung gian trong kênh. Tuy nhiên, những thông tin này khơng có tính liên tục, thiếu tính chính xác và khơng kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần tiến hành thường xuyên để kịp thời giải quyết những trở ngại, vướng mắc của các thành viên đang gặp phải.
Nghiên cứu do người bên ngoài thực hiện: phương pháp này đảm bảo được sự khách quan trong nghiên cứu, các tổ chức này có nghiệp vụ chun mơn cao nên độ chính xác củng đáng tin cậy hơn. Tuy nhiên nhà quản trị cần so sánh kết quả cả hai phương pháp nghiên cứu để có sự đánh giá và kết luận thỏa đáng.
Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên
Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để nâng cao hiệu quả hoạt động. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng nhưng có ba phương pháp phổ biến đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ
chặt chẽ trong kênh, chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch từ các biện pháp khuyến khích đơn lẻ đến thiết lập một hệ thống marketing liên kết dọc.
Nhà sản xuất xây dựng chương trình phân phối dựa trên nhu cầu của các trung gian và các thành viên khác trong kênh để giúp các trung gian hoạt động đạt mức tối ưu. Nhà quản trị cần phối hợp các quyết định về sản phẩm, giá bán, truyền thơng. Điều này góp phần khuyến khích các thành viên làm việc tốt hơn.
1.2.3.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Nhà quản trị kênh phân phối phải thường xuyên đánh giá các thành viên trong kênh để kịp thời điều chỉnh hệ thống kênh phân phối khi cần thiết. Các thành viên trong kênh được đánh giá định kỳ theo những tiêu chuẩn như: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, sự hợp tác trong các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ dành cho khách hàng,… để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hoạt động các thành viên của kênh phân phối.
Mức độ kiểm soát: Việc kiểm soát nên được thỏa thuận bằng văn bản cam
kết nhằm giúp nhà quản trị có cơ sở tiến hành kiểm soát được cung cấp thơng tin đầy đủ và có nhiều quyền kiểm sốt hơn.
Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Nếu hoạt động phân phối của
nhà sản xuất phụ thuộc càng nhiều vào thành viên kênh thì việc đánh giá càng trở nên quan trọng vì sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
Bản chất của sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng
rộng. Các sản phẩm có đơn giá cao, địi hỏi dịch vụ hậu mãi ở mức độ cao cần đánh giá một cách thận trọng để tối thiểu hóa việc mất đơn hàng.
Số lượng thành viên kênh: Đối với hệ thống phân phối rộng rãi, đánh giá
thành viên kênh chỉ cần dựa vào con số bán hiện tại. Nhà sản xuất chỉ cần đánh giá chi tiết hơn đối với những thành viên kênh có doanh số bán vượt trội. Còn đối với
hệ thống phân phối chọn lọc, nhà sản xuất cần đánh giá hàng loạt các dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh.
Các bước kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối.
Bước 1: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên trong kênh
Thông thường các nhà quản trị sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn phản ánh bán hàng, năng lực hoạt động và khả năng phát triển của các thành viên trong kênh. Kết quả bán hàng là chiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được các nhà quản trị kênh sử dụng để kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh. Khi sử dụng tiêu chuẩn này nhà quản trị cần chú ý và phân biệt lượng mua vào – bán ra của thành viên kênh kết hợp đánh giá dữ liệu bán hàng theo ba mức độ so sánh:
Lượng hàng bán ra hiện tại của trung gian thương mại trong kênh so với lượng hàng bán lịch sử.
Lượng hàng bán của trung gian thương mại trong kênh so với tổng lượng hàng bán của từng kênh.
Lượng hàng bán của trung gian thương mại trong kênh so với chỉ tiêu đã xác định trước đó.
Năng lực hoạt động của thành viên kênh: biểu hiện ở khả năng duy trì mức
tồn kho hợp lý và năng lực của lực lượng bán hàng của thành viên kênh.
Thái độ của thành viên kênh: đây củng là tiêu chuẩn quan trọng cần được
đánh giá thường xuyên như các tiêu chuẩn khác nhưng thường bị các nhà quản trị bỏ qua và chỉ được quan tâm khi thái độ của thành viên kênh có vấn đề làm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối.
Biểu hiện cạnh tranh của thành viên kênh: người quản trị kênh cần xem
xét biểu hiện cạnh tranh từ phía những thành viên khác và cạnh tranh từ các sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh.
Khả năng phát triển của thành viên kênh: được đánh giá theo nhiều khía
cạnh như khả năng đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của nhà sản xuất trong tương lai, tổ chức của thành viên đang mở rộng hay thu hẹp.
Bước 2: Đánh giá từng giai đoạn hoạt động của thành viên kênh.
Sau khi đã có tiêu chuẩn đánh giá theo từng giai đoạn cụ thể, nhà quản trị căn cứ vào các tiêu chuẩn đó để đánh giá hoạt động của từng thành viên trong kênh.
Bước 3: Kiến nghị các hoạt động đúng đắn để giảm thiểu hoạt động sai lệch.
Nếu phát hiện những hoạt động sai lệch hoặc kém hiệu quả cuả các thành viên kênh, nhà quản trị kênh cần tìm ra nguyên nhân để có thể đề ra những giải pháp khắc phục kịp thời.
1.3. Một số chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
Hệ thống phân phối luôn chịu ảnh hưởng của ba yếu tố còn lại trong marketing mix đó là: sản phẩm, giá cả và chiêu thị.
1.3.1. Sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vơ hình (Philip Kotler, 2013).
Trong nền kinh tế thị trường, chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén, có thể đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của Công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu.
Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho doanh nghiệp. Việc bảo đảm chất lượng lâu dài sẽ làm tăng lòng tin của thành viên kênh phân phối và khách hàng đối với doanh nghiệ, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi.
1.3.2. Giá cả
Giá đóng vai trị quyết định trong việc mua bán hàng này hay hàng khác đối với người bán sỉ, người bán lẻ và người tiêu dùng. Nó có vai trị quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Tùy thuộc vào từng
giai đoạn, từng khách hàng mà các nhà quản trị sẽ đưa ra những quyết định giá khác nhau.
Hệ thống phân phối chịu tác động rất lớn của nhân tố giá cả sản phẩm. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàng hóa, doanh nghiệp có thể hoàn toàn sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Ngược lại nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì việc xây dựng và vận hành hệ thống kênh phân phối sẽ gặp nhiều khó khắn.
1.3.3. Chiêu thị
Hoạt động chiêu thị trong marketing mix là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:
Quảng cáo: là cơng cụ quan trọng trong hoạt động chiêu thị, nó giúp chuyển
những thơng tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu của cơng ty.
Khuyến mại: nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với
sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Chào hàng hay bán hàng cá nhân: là sự truyền thông hai chiều giữa người
bán và người mua, với việc tiếp xúc trực tiếp nhằm tạo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cá nhân, một nhóm người hay tổ chức.
Quan hệ công chúng: là một hoạt động giúp một tổ chức nhận định rõ về
quan điểm, thái độ, suy nghĩ cơng chúng, từ đó xây dựng các đường lối, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ quần chúng. Quan hệ cơng chúng của cơng ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt, làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như: tài trợ cho các phong trào thể thao, cấp học bổng cho học sinh, sinh viên,…
Toàn bộ các hoạt động chiêu thị trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa đối với người tiêu dùng. Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho người bán sỉ, người bán lẻ, người tiêu dùng
những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm. Thông qua quảng cáo, các thành viên tiềm năng có thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định nên làm thành viên cho kênh phân phối sản phẩm nào. Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm đến nhau, vì lý do có thể sản phẩm của doanh nghiệp chưa có mặt ở thị trường nơi đó.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hóa lại các lý luận cơ bản về khái niệm kênh phân phối, các vai trị chức năng và hình thức tổ chức kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, các nội dung trong quản trị kênh phân phối và các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối. Từ những nội dung đã được trình bày trong chương 1 là tiền đề để tác giả tiến hành phân tích thực trạng và đưa ra những giải pháp hồn thiện quản trị kênh phân phối trong chương 2 và chương 3.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÂN CỦA CÔNG TY CP TBĐ PHƯỚC THẠNH TẠI TP.HCM
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh
2.1.1. Giới thiệu chung
Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN PHƯỚC THẠNH
Tên tiếng anh: FORTUNE ELECTRIC CORPORATION Tên giao dịch viết tắt: NANOCO
Trụ sở chính: Lơ D05, Khu cơng nghiệp Đức Hòa 1 – Hạnh phúc, Ấp 5, Xã Đức Hịa Đơng, Huyện Đức Hịa, tỉnh Long An
Văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh: Số 10 Trương Định, phường Bến Thành, Quận 1, Hồ Chí Minh.
Logo của cơng ty: Ngành nghề kinh doanh:
Kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu Panasonic như thiết bị điện xây dựng (công tắc - ổ cắm, cầu dao, cầu chì, thiết bị cảm ứng,..), thiết bị điện gia dụng (quạt điện, máy nước nóng, máy bơm nước,…), thiết bị chiếu sáng (đèn trang trí, đèn treo tường,…).
Kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu nanoco do công ty sản xuất như ống gân, ống nhựa PVC, băng keo điện, dây điện,…
Website công ty: http://nanoco.com.vn/
Công ty được thành lập vào năm 1991, trải qua hơn 25 năm hoạt động, Phước Thạnh hiện có hơn 1000 đại lý, nhà phân phối trên toàn quốc và đang dẫn đầu thị trường Miền Nam trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thiết bị điện xây dựng với thương hiệu Panasonic.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP TBĐ Phước Thạnh (Nguồn: Phịng kiểm sốt nội bộ) (Nguồn: Phịng kiểm sốt nội bộ)
Chức năng nhiệm vụ các Chi nhánh của Công ty là quảng bá, giới thiệu và phân phối các sản phẩm của công ty đến các Nhà phân phối/ Đại lý trên thị trường. Tư vấn các Nhà phân phối/ Đại lý trong và sau bán hàng, bảo hành, lắp đặt và sửa chữa sản phẩm.
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN GIÁM ĐỐC TỔNG GIÁM ĐỐC P.HÀNH CHÌNH – NHÂN SỰ P.KẾ TỐN – TÀI CHÍNH P.PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM P.DỰ ÁN NHÀ MÁY CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG CHI NHÁNH LONG AN CHI NHÁNH CẦN THƠ CHI NHÁNH HÀ NỘI CHI NHÁN H HẢI PHÒNG CHI NHÁNH VINH SHOW ROOM
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty Phước Thạnh ty Phước Thạnh
2.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Từ năm 2013 đến nay với sự hỗ trợ bởi Luật Nhà ở (sửa đổi) 2014 và những chính sách hỗ trợ kích cầu như gói tín dụng 30.000 tỷ, tình hình thị trường Bất động sản ấm dần lên và kéo theo đó là sự đi lên của phân khúc xây dựng dân dụng, do đó các sản phẩm hiện tại của cơng ty đang kinh doanh vẫn cịn rất nhiều điều kiện để bán và tăng trưởng. Môi trường kinh tế hiện nay thuận lợi để công ty đẩy mạnh việc bán hàng và tăng doanh số.
Đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, đi đầu trong cả nước với tốc độ tăng trưởng kinh tế. Giá trị sản xuất xây dựng cả năm 2015 theo giá so sánh ước đạt 160.056 tỷ đồng, tăng 11.8% so với năm 2014 (tổng cục thống kê). Do đó, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm của công ty ngày càng nhiều hơn và đa dạng hơn. Đây là cơ hội cho việc mở trộng và khai thác thị trường nội địa trong tương lai.
Mơi trường chính trị - xã hội