5. Bố cục luận văn
2.4. Thiết kế khảo sát
2.4.2. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết
bị điện xây dựng tại Công ty Phước Thạnh
Từ cơ sở lý thuyết về hoạt động quản trị kênh phân phối. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thiết bị điện xây dựng nhằm xác định các yêu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện của Công ty. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với thành phần gồm 05 người, trong đó 01 người là trưởng chi nhánh Long An, 01 nhân viên phòng phát triển thị trường, 02 người là đại diện nhà phân phối/ đại lý chuyên bán các sản phẩm thiết bị điện xây dựng tại Hồ Chí Minh và 01 người
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Quy trình quản trị kênh phân phối
Thiết kế mô tả Nghiên cứu định lượng
Thảo luận tay đơi hiệu chỉnh quy trình
Đánh giá thang đo
Kết luận và kiến nghị giải pháp
là khách hàng tiêu dùng của Công ty. Buổi thảo luận này được thực hiện vào tháng 08/2016. Danh sách nhóm chuyên gia và dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 1)
Kết quả thảo luận nhóm: tác giả đã xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng tại Công ty Phước Thạnh gồm:
Cấu trúc kênh phân phối Xung đột kênh phân phối
Dòng chảy trong kênh phân phối
Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
Ngoài ra, từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả xây dựng nên bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ gồm 33 biến. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát được trình bày ở phụ lục 2
Bên cạnh đó, nhóm chuyên gia củng thống nhất chia đối tượng khảo sát thành 02 nhóm để đánh giá chính xác, đầy đủ về thực trạng quản trị hoạt động kênh phân phối.
Khảo sát khách hàng để đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối của công ty bao gồm độ phủ thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua kênh phân phối trực tiếp.
Khảo sát các nhà phân phối/ đại lý của công ty để đánh giá hiệu quả của các yếu tố còn lại.
Như vậy, sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng được thang đo các yếu tố trong hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Phước Thạnh. Thang đo được tiến hành khảo sát thử nghiệm để điều chỉnh cho hoàn thiện.
Ký hiệu Các biến quan sát Nguồn tham khảo CT Cấu trúc kênh phân phối
Philip Kotler, 2008
CT1 Anh/ chị dễ dàng mua các sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic gần nơi ở
CT2
Anh/ chị nhận được nhiều thông tin giới thiệu về các sản phẩm thiết bị điện xây dựng của Panasonic của Công ty
CT3 Anh/ Chị nhận được nhiều thông tin khuyến mãi hấp dẫn
CT4 Nhân viên cơng ty uy tín với khách hàng. CT5 Anh/ chị hài lòng với tư vấn của nhân
viên bán hàng.
XĐ Xung đột trong kênh phân phối
Thảo luận tay đôi với các NPP/ĐL và nhân viên kinh doanh. XĐ1 Mâu thuẫn giữa các NPP/ĐL là do giá bán
sản phẩm khác nhau cho NPP/ĐL.
XĐ2 Các NPP/ĐL bán giá thấp, thậm chí dưới giá vốn.
XĐ3 NPP/ĐL giao hàng trái khu vực.
XĐ4 Khách hàng lấy hàng của nhiều NPP/ĐL khác nhau.
DC Dòng chảy trong kênh phân phối
DC1 Sản phẩm luôn được vận chuyển đúng
thời gian giao hàng. Philip Kotler,
2008 DC2 Sản phẩm ln có đủ để đáp ứng nhu cầu
kinh doanh của Nhà phân phối/ Đại lý. DC3 Việc đàm phán giữa Phước Thạnh và
NPP/ĐL là giải quyết được các vấn đề
Kinh nghiệm của tác giả và Thảo
phát sinh. luận tay đôi với các NPP/ĐL và nhân viên kinh doanh.
DC4 Trách nhiệm đối với những rủi ro về hàng hóa được xác định rõ ràng.
DC5 Phương thức thanh tốn cơng ty là hợp lý.
Philip Kotler, 2008
DC6 Trao đổi thông tin giữa Phước Thạnh và nhà phân phối/ đại lý là thông suốt.
DC7 Thông tin về giá bán luôn được thông báo đầy đủ.
DC8 Thơng tin về các chương trình khuyến mãi ln rõ ràng.
DC9 Các phương thức xúc tiến thương mại
thỏa mãn được mong muốn của NPP/ĐL. Thảo luận tay đôi với các NPP/ĐL và nhân viên kinh doanh. DC10
NPP/ĐL tham gia đầy đủ các chương trình xúc tiến bán hàng do Phước Thạnh tổ chức
KK Khuyến khích các thành viên trong kênh
Philip Kotler, 2008
KK1 Công ty thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu và trở ngại của NPP/ĐL. KK2 Cơng ty ln có những chương trình giúp
đỡ thỏa đáng về quảng cáo sản phẩm. KK3 Chính sách chiết khấu cho NPP/ĐL là hợp
lý.
KK4 Các chính sách bán hàng của cơng ty giúp tăng động lực hoạt động cho các NPP/ĐL
ĐG Đánh giá các thành viên trong kênh Philip Kotler, 2008
rõ ràng
ĐG2
Công ty thực hiện tốt công tác đánh giá định kỳ để biết được kết quả hoạt động NPP/ đại lý.
ĐG3 Cơng ty ln có những giải pháp điều chỉnh kịp thời.
Các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối
Kinh nghiệm của tác giả
SP Sản phẩm
SP1 Sản phẩm an toàn cho người sử dụng SP2 Chất lượng sản phẩm đáp ứng mong đợi
khách hàng.
SP3 Sản phẩm công ty đa dạng loại đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.
GC Giá cả
GC1 Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng sản phẩm.
GC2 Giá sản phẩm được khách hàng chấp nhận.
CT Chiêu thị
CT1 Các chương trình khuyến mãi của công ty giúp tăng doanh số bán ra.
CT2 Các chương trình xúc tiến thương mại của Công ty tạo ấn tượng tốt đẹp.
Bảng 2.3. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic tại Công ty Phước Thạnh