5. Bố cục luận văn
1.2. Những vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối
1.2.3.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Nhà quản trị kênh phân phối phải thường xuyên đánh giá các thành viên trong kênh để kịp thời điều chỉnh hệ thống kênh phân phối khi cần thiết. Các thành viên trong kênh được đánh giá định kỳ theo những tiêu chuẩn như: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, sự hợp tác trong các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ dành cho khách hàng,… để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hoạt động các thành viên của kênh phân phối.
Mức độ kiểm soát: Việc kiểm soát nên được thỏa thuận bằng văn bản cam
kết nhằm giúp nhà quản trị có cơ sở tiến hành kiểm soát được cung cấp thông tin đầy đủ và có nhiều quyền kiểm sốt hơn.
Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Nếu hoạt động phân phối của
nhà sản xuất phụ thuộc càng nhiều vào thành viên kênh thì việc đánh giá càng trở nên quan trọng vì sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
Bản chất của sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng
rộng. Các sản phẩm có đơn giá cao, địi hỏi dịch vụ hậu mãi ở mức độ cao cần đánh giá một cách thận trọng để tối thiểu hóa việc mất đơn hàng.
Số lượng thành viên kênh: Đối với hệ thống phân phối rộng rãi, đánh giá
thành viên kênh chỉ cần dựa vào con số bán hiện tại. Nhà sản xuất chỉ cần đánh giá chi tiết hơn đối với những thành viên kênh có doanh số bán vượt trội. Cịn đối với
hệ thống phân phối chọn lọc, nhà sản xuất cần đánh giá hàng loạt các dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh.
Các bước kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối.
Bước 1: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên trong kênh
Thông thường các nhà quản trị sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn phản ánh bán hàng, năng lực hoạt động và khả năng phát triển của các thành viên trong kênh. Kết quả bán hàng là chiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được các nhà quản trị kênh sử dụng để kiểm soát hoạt động của các thành viên kênh. Khi sử dụng tiêu chuẩn này nhà quản trị cần chú ý và phân biệt lượng mua vào – bán ra của thành viên kênh kết hợp đánh giá dữ liệu bán hàng theo ba mức độ so sánh:
Lượng hàng bán ra hiện tại của trung gian thương mại trong kênh so với lượng hàng bán lịch sử.
Lượng hàng bán của trung gian thương mại trong kênh so với tổng lượng hàng bán của từng kênh.
Lượng hàng bán của trung gian thương mại trong kênh so với chỉ tiêu đã xác định trước đó.
Năng lực hoạt động của thành viên kênh: biểu hiện ở khả năng duy trì mức
tồn kho hợp lý và năng lực của lực lượng bán hàng của thành viên kênh.
Thái độ của thành viên kênh: đây củng là tiêu chuẩn quan trọng cần được
đánh giá thường xuyên như các tiêu chuẩn khác nhưng thường bị các nhà quản trị bỏ qua và chỉ được quan tâm khi thái độ của thành viên kênh có vấn đề làm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối.
Biểu hiện cạnh tranh của thành viên kênh: người quản trị kênh cần xem
xét biểu hiện cạnh tranh từ phía những thành viên khác và cạnh tranh từ các sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh.
Khả năng phát triển của thành viên kênh: được đánh giá theo nhiều khía
cạnh như khả năng đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của nhà sản xuất trong tương lai, tổ chức của thành viên đang mở rộng hay thu hẹp.
Bước 2: Đánh giá từng giai đoạn hoạt động của thành viên kênh.
Sau khi đã có tiêu chuẩn đánh giá theo từng giai đoạn cụ thể, nhà quản trị căn cứ vào các tiêu chuẩn đó để đánh giá hoạt động của từng thành viên trong kênh.
Bước 3: Kiến nghị các hoạt động đúng đắn để giảm thiểu hoạt động sai lệch.
Nếu phát hiện những hoạt động sai lệch hoặc kém hiệu quả cuả các thành viên kênh, nhà quản trị kênh cần tìm ra nguyên nhân để có thể đề ra những giải pháp khắc phục kịp thời.