- Oi hi hịị cáo kêu gọ i: Khi san phẩ mờ vào thời kv chín mu ồi, th
b Xác íli nh mụ cI it’ll (Ịiui ng cáo: Quát rình llụrc hiện mục tiêu
quảng cáo cùa doanh nghiệp là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều eiai đoạn khác nhau. Các nhà tâm lý học M ỹ dã tiến hành nhiều cơng trình nghiên cửu về phán írne cùa người tiêu dùng đổi với quảng cáo thương mại. I heo họ cĩ 4 mơ hình phàn ứng tưưng ứng với 3 thành to tâm lý cua ngirời liêu dùng là: nhận thức, tinh cám và hành vi cùa họ. Kcl qua nghiên cửu cho thay, tuỳ theo tinh huống và sách lược quáng cáo cùa cơng ly mà người tiêu dùng cĩ thê phàn ứng với thĩniỉ tin quáng cáo theo mỏ hình này hay mơ hình kia (xem bàng 8). Ví dụ. nếu ngirõi mua sẽ chú V vào loại sàn phấm nào đỏ. và nhận thức được sự khác biệt của các sàn phẩm đĩ, thi cĩ thế sử dụng mơ hình hiệu quà thứ bậc dỏ quáng cáo san phẩm. Trone irưừng hợp này cấn chú ý tới 6 hiện nrợnụ tâm lý sau đây:
Biết iỉcn: Nếu người tiêu dùng chưa biết đến sản phâm thi quáng cáo can tạo diều kiện đe họ nhận biết san phâm dĩ (dù chi là biêt lên), bằnii \ iệc quánn cáo. nhắc đi nhác lại nhiều lần sản phẩm.
/ l i ê u hìếi: I rong trường hợp người tiêu dùng biết tên sàn phiim
nlurne khơng biết chức năng và cơng dụng cua nĩ. thì cần quảng cáo chức năng và cơng dụng của san phàm.
Thích: Nếu người tiêu dùng hiểu biết về sán phâm thì quàng cáo cần nhấn mạnh các dặc điểm , ưu thế nổi trội cĩ một khơng hai cùa sán phấm mang lại cho người tiêu dùng dơ tạo ra sá thích cho họ.
ư a thích: Quảng cáo cần tạo ra dược mong muốn llụrc hiện hành v i mua và sử dụng sản phẩm cùa người tiêu dime.
Tin tinrng: Người tiêu dùng cĩ niềm tin vào sàn phàm và doanh nghiệp thơng qua quànu cáo vè chất lượng, siá củ và đặc diêm vượt trội cua sán phâm.
Mua: Người tiêu dùng quvết định mua san phẩm nhằm thố màn nhu cầu và mong đại cua họ.
iỉữ iiiỊ 8. Phan ih ìịị cua n g ư ờ i tiêu dùtìị> dồi với quáttỊ* cảo thương m ọi
Giai đoạn Mị hinh “AIDA” Mĩ hinh “Thừ bậc hiệu quà” Mỏ hinh “Chấp nhặn đồi tượng” Mị hinh truyền thống Nhân thức Chủ ỷ Biết đến Hiẻu biét Biét đén Tiép xúc Tiép nhàn Nhận thức Tinh cảm Quan tâm
Mong muốn Thi ch Ưa thi ch Tin tưởng Quan tâm Đánh giá Thái độ Cĩ ỷ đinh Hành vi Hành động Mua Dùng thừ Chấp nhặn Hành vi
2.2.2.Xảy dựng nội dung quảng cáo gồm 3 giai đoạn là: sàn xu ất
thơng tin; đánh giá và lựa chọn thơng tin; thể hiện thơng tin
(I. San xuất thơng tin : là thiết ké nội dung quảng cáo.Bằng cách Irao đồi với khách hàng, với các dơn vị kinh doanh, với các cluiycn gia
liêu thụ. thậm chi với ca dối thù cạnh tranh nhằm ihu thập dữ liệu đê xác định nội dung quáng cáo.
S a n Nuủi l l i ị n g ŨI1 t r o n g c h i ế n lư ợ c q u à n g c á o là m ộ i CƠI1H v i ệ c
rất phức lạp. yêu cầu trinh độ. kinh niìhiệm lành nghề cùa các nhà thiếl ké vu các nha sail Miất ihịny diệp. Sau dàv chủnu ta làm quen với một số hì nil thức san xiial lliơim lin phơ hiến trong quunu cáo.
- Qti<iitỊỉ cáo trên báo:
í 7(7 l ờ i ( ¡U i/u y c á o V i ế t lời q u á n g c á o là v i ệ c hốt sức q u a n t r ọ n g
của quáng cáo trịn báo. vé thực chất là quá trình sáng tạo nội dung quãnu cáo. Sánu tạo mẫu quanti cáo là một cơng việc dầy ray những khĩ khăn và thách đố. Quang cáo trên báo là một nghề sáng tạo. yêu cáu nuười viết quant! cáo cán cĩ trình dộ chuyên mơn. kinh nghiệm cùng như lỉiám niên cơng tác cao. Đe trớ thành nmrừi viểt quàng cáo tối. tnrớc liồt phái cỏ niềm say mê nghe báo. cĩ kiến thức ngơn ngữ. vãn học và tâm lý con người. Người viét quáng cáo cần cĩ ĩc tư duy
s á im tạ o . n h iệ t t i n h , c ĩ V c h í c a o t r o n i ĩ c ơ n g v i ệ c . H ọ c à n t h ư ờ n g
xuycn tiếp xúc với khách hàng, với các nhà nghiên cứu, với người chi đạo HLìhệ thuật và nhà sán xuất. Họ cần cĩ được đức tính ti mi. chu đáo và cán tliận dơ chinh sứa nội dung quáng cáo cho thật hồn chình. N ội dunu bài viết quàng cáo thườnu cĩ .5 phần sali: ( I ) tiêu dê chính, (2) thân hái và (3) khau hiệu.
Tiêu tù' (headline): Thơng thirờng. tiêu dề bao gồm tiêu đề chinh và tiêu dề phụ. I iịu dồ chính là dịng chữ dược in lo. dễ thay và thường dược trình bàv ớ ngay trên đẩu trang quảng cảo. 1 iêu dê phụ là tiêu đc thứ 2 liên kct tiêu dồ chính và thân bài. Các cách viết tiêu đê gồm: tiêu đẻ thịng tin (ilịa điêm. giá ca hoặc sàn phẩm mới...), tiêu dể gợi cảm xúc. tinh cám (Cho dứa con thân yêu cùa hạn...), tiêu đề nhấn mạnh lợi ích (Cà phê ha trong một...), tiêu đề thúc giục (Cịn chần chừ gì nữa...), tiêu dề tị mị. bang cách sử dụng tinh hài hước, hoặc chơi chữ (K h i tơi ngồi xuống th ì...). tiêu đề phơ trương (Sàn phẩm tốt nhất hoặc giá ưu dãi nhất), tiêu dỏ kết hợp khẩu hiệu, nhãn sán phẩm và logo (phoi hợp từ ngữ với hình ánh về van dề cĩ tính châm biếm nào dĩ). Ví dụ. Close up-rănii trăng cĩ sức lơi cuốn kỳ lạ làm cho hạn trai bị đâm vào cột diộn. bị thương.
Thân hài (body copv). Thân bài là yếu tố quan trọng thứ hai khi viết nội duna quán tỉ cáo. Căn cứ vào sán phẩm và yêu cầu cùa doanh nghiệp mà thân bài được viết cĩ thề được trình bày bàng các cách thức khác nhau. Thơng tlurờnẹ. thân hài dược trình bày theo các giai đoạn kết hợp với nhừng hình ảnh cụ thể, nhưng cĩ trường hợp thân bài cĩ rât it hoặc khơnụ cỏ từ nào. Phần thân bài cĩ thê được trinh bày theo các tlạnu sau: thân bài theo đường thắng (cĩ nội dung tiếp theo tiêu ele), thân hài tường ihuật (nội dunu cỏ thê dược trinh bày theo một ngữ canh khác nhàm thuyết phục tốt hơn người đọc), thân bài dối thoại hoặc độc thoại (hai hoặc một nhân vật nĩi về nội duna quảng cáo), thân hài hình ánh minh hoạ (dựa trên hình ánh kèm theo).
Khâu hiệu (Slogan): là một câu nĩi dùng đố khơi gợi tình cam làm cho sán phẩm dễ nhớ. Ví dụ. Sự tự a chọn a t a tương la i cua Pepsi Cola hoặc G ia i pháp cho một hành linh nho cua IBM...
MỘI sổ yếu lố tâm lý cần lưu ỷ khi viel nội (lung qutnifi cáo. ( I ) tránh lới nĩi rập khuơn: (2) khơng phị trương; (3) làm cho hài viel gần gũi. thân thiết, thích hợp; (4) dơn íĩiản. cụ thố và chinh xác: (5) ngấn gọn. dề đọc. dễ nghe, dỗ xem và dề nhớ (so từ tronu câu khơng quá 7 + 2).
- Thiết ké p h im quáng cáo trên vơ tuyến. Các yếu tố cơ bản cùa thiết kế phim quáng cáo trên vơ tuyến là dường nét. kêt câu. Iiinh dáng,
chuyến dộng, kích cỡ, âm thanh và khơnti íiian. Người thiết ke cân phái lưu ý tới tính tuần lự xuyên suốt cùa chương trinh quảng cáo. Phim quang cáo bao giị cũng cĩ diêm khới dầu. diêm giữa và kơt thúc, vì thơ người thiết kể ngồi việc xây dựnu chủ đề (theo dơn dặt hàng), cịn phải chú V tới dường nét. màu sac. hình dáng kích cừ. âm thanh và lính cân dơi. (hĩng nhai và sự hấl ngờ. Cơng việc thiết kế phim quáng cáo hao gồm 4 birớc sau: (1) lựa chọn hinh thức trinh bày cơ bàn về vân đê-giãi pháp; chửng minh, xác nhận cùa diễn viên, giới thiệu sán phàm, tự thuật, kịch ngắn và nhạc kịch; (2) định dạng phonii cách và sác thái cùa phim quàng cáo, xác dịnh mẫu quàng cáo (lý tính hay cam tinh, nghiêm chính hay hài lurớc. thực tế hay phĩng dại); (3) phối hạp hình và liếng, lựa chọn hình ảnh và âm thanh như ảnh thực, phim hoạt hình, phim chữ và kỹ xáo ánh; (4) dự kiến két quà của phim khi hồn thành, cĩ the thực hiện kịch bán trên các hình vẽ hoặc hình chụp cĩ dien tiến tuần tự.
Một sổ veil lồ cân Ill'll V khi thiél ké phim (/nang cáo:
- Pliim cĩ thu hút dược chú V cua ne ươi xem hay khịim?
- I hơnự diệp chính cua phim cĩ làm hài lịng nmrời xem hay khơng? - Phim cĩ tạo ra nhìrnu lý do. lình huống hài hước, bi ân hoặc lơi
cuốn nụưài nghe lừ đầu don cuối phim hay khơng?
- Phim cĩ phù hạp với nhu cầu và moniĩ muốn của người xem hay khơn li?
- ] lình thức trình bày và phong cách qiiátm cáo cĩ phù hợp vĩi san phàm và định vị san phàm cua doanh nghiệp hav khơng?.
h. Đánh iỊÌá YÌI lựa chọn thơng tin: Muốn cĩ được thơim tin tốt nhât thì cằn dánh eiá và lựa chọn thơnu tin quanu cáo. Cĩ nhiều liêu cliuân dê dánh giá thơng tin. nhưng thường người ta đề ra 3 tiêu chuẩn: ngưịi Iiụhe cám thây thoa mãn; nĩi lên dược nét đặc săc cua sàn phâm: cỏ sue ihuyết phục. Thơniì tin quàng cáo cân làm cho người xem hửng
th u . c a m lioLÍ d ư ợ c n g ư ờ i n ụ h c v à k h o i g ợ i d ư ợ c m o n g m u ố n m u a c ù a
họ. I .àm cho nturời tiêu dùnii nam được sán phẩm, chứng minh dược th ị iiii tin quaim cáo là đá nu tin cậy.
c. The hiện ih ơ n ii tin: 1 liệu qua cùa thơng tin quang cáo khơng chi dược quyết định hoi "nĩi cái gì" mà cịn bĩi “ nĩi nlnr thế nào", tức là phụ thuộc vào plnranụ tiện thè hiện thơng tin. Các sàn phẩm cĩ mức độ khác nhau khơng nhiều như: rượu, bia. văn phịnQi pliam... thì phương thức thố hiện lại càng cĩ tác dụng quyết định tới hiệu quà quảng cáo. 2.3. Sách lược thể hiện tron g quảng cáo thư ơ ng mại
Sách lược the hiện trong quan tỉ cáo Ilurơng mại cĩ thồ thơng qua các cách thức sau: tá thực, so sánh, dựa vào uy tín. bicu diễn, tường tượng, dunc lình cam. cành báo... Sau đây chúng ta sẽ phân tích một số cách thức llú’ hiện trên.
- Ta thực, là trực tiếp mơ tà thơng tin quáng cáo. như thuyết minh một cách cụ thê phàm chấu uiá cà hàne hố, nơi bán hàng hố. Tá thực cĩ cúc hình thức: tự sụ. loan háo, trưng bàv. thơng báo. minh hoạ.
+ Tự sự: là nhi chép mơ ta bàng chữ hoặc bằng lời những suy ngẫm về nội dung quàng cáo.
! Loan báo: Dầy là hình (hức quang cáo thơng tin cĩ tính chất thời sự. đổ thu hút sự chú ý cua nu ười tiêu dùng (khai trirang cửa hàng, chiêu đãi lề. tốt).
• Trưnii hàv: với hình lliirc này. nuười ta trưng bày hình dáng bên ngồi hoặc kết cấu bên trong cua sán phàm.
+■ 1’hơna háo: là dune báo chi, ti vi dê quàng cáo theo các chuyên mục. + M inh họa: là thê hiện nội dung quáng cáo bang các sơ dồ. bản vè, hình ánh.
- So sánlr. cĩ 4 cách so sánh thường sử dụng sau: cơne dụng, cơng hiệu (V í dụ: so sánh cơng dụng, cịnu hiệu trong quáng cáo dược phâni); so sánh chất lượng sán phẩm (V i dụ: so sánh chat lượng trong qưàng cáo bột giặt-cùng vết bẩn như nhau nhưng khi giặt hẩng 2 loại bột giặt khác nhau, thì mức độ sạch khác nhau): so sánh trước và sau khi cài tiến (V í dụ. dầu gội sau khi cái tiến thì làm sạch gầu, mùi thom, làm lĩc mượt hơn); so sánh giá cá ( V i dụ: quáng cáo bang plurơng thức so sánh tỉiá cùa hai sàn phẩm-ciá rè nlnrngchất lượng hàng dầu).
- Dựa vào uy tin: dựa vào uy tin cùa những nhãn vật hoặc nhũnu hàng hố cĩ giá trị cao trong xã hội. đổ giới thiệu và chứng minh chất lượng sán phẩm.
- Biêu ilicir. là sử dụng các phươnu pháp kicm tra sàn pham trước mặt người tiêu dùng dơ chứng minh chất lượng cùa chúng. Ví dụ. tlnr độ bển và khá năng chống va chạm cho dong ho bang cách ném đồng hồ xuống nền mà khi nhặt lên dồng hồ vẫn chạy binh thường; biểu diễn chất lượng cùa giày bằng cách bĩ đổ giày nhiều lần mà khơng làm bien dạng cùa nĩ.
- Tướng tượng: dừng sự vật làm nền để tạo ra ý tường mới bằng cách: loại suy-dùng một sự vật mà nguời ta đã biết làm vật khơi U.ỢÌ,
liên tưởng tàng cường sự hiểu biết cùa nmrời liêu dùng đối với sản phẩm; ngụ ý- dùng vật liên quan để thể hiện chú dề. ví dụ: bút bi c ĩ ghi "người bạn suối đới” ; phổi cánh-dủng một sự vật tuy bề ngồi khơng liên quan gì tới sán phâm. nlumg nội dung lại liên quan chặt chẽ lớii sán
phàm, vi ti ụ. cá tơm Urơi v ĩ i tu lạnh; phĩng đại. ví dụ. phĩng lo hàm V
n h à n m ạ n h h i n h a n h c u a san p h à m .
- ( 'anh báo: là nêu nlũmg trườim hợp bất hạnh, để khuycn người nựlie. ngirịĩ xem làm theo lời quàng cáo. Ví dụ, khi dùng kem “ Rờm" sẽ
làm cho da nhăn nheo, ui à di. cịn nếu chuyền san li dùng kem B cùa chúng tơi sè táng cirớna sức dàn hồi cua da, làm da mịn màng trẻ truniỉ hơn.
2.4. Lựa chọn phương tiệ n quảng cáo
Việc lựa chọn phưưriũ tiện quảng cáo nham thoả mãn mục liêu cua doanh nụhíệp là một việc làm cĩ ý nghĩa rat dặc biệt. Cĩ hai cách thức lụa chọn plurơnu tiện quanu cáo khác nhau dược doanh nghiệp iliưịnu xuyên sử tlụnụ là: sư dụng mội phương tiện đê tiếp cận khách hàn*; mục liêu, hoặc sử dụnsi nhiều phương tiện truyền thơnu (hỗn hợp) dè liếp cận với khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng một phươna tiện duy nliât cho phép doanh niihiệp sư dụng nguồn vốn một cách cĩ hiệu quá hon. và ánh lurớng tot hơn khi phân phối thơ nu diệp quảng cáo ra nhiều loại phương tiện khác nhau. Sứ dụng nhiều phương tiện truyền thơng trong trường hợp khi một phương tiện truyền thơng duy nhất khơng liếp cận dĩi số khán uiá mục tiêu, hoặc khơng lạo ra được mức độ ánh hường cần Ihièt địi với họ. Sư dụng nhiều phương tiện truyền thơng cịn dược áp dụnii khi can phân khúc khách hànu mục ticu để lựa chọn phương tiện phù hợp nhất. Bang cách tận dụng những điếm mạnh của các pluranu tiện truyền thơng này. cỏ thế nâng cao lính sáng tạo của quảng cáo, và làm cho thịng điệp quàng cáo nồi bật hon.
Các nhà tàm lý học cho ràniỉ, khi lựa chọn phương tiện truyền thịnu cần chú ý tới 3 yếu tố sau: (1) hiếu được phương tiện truyền thịng nào cĩ thể tác động tốt nhất đến khán giá mục tiêu, (2) phương tiện truyền thơng sư dụng sẽ tạo ra m ơi trườníỉ thơng điệp nào. và (3) quy mơ cạnh tranh quàng cáo trong lừng thơng diệp ra sao.
2.4.1. Hiểu được phương tiện truyền thơng nào cĩ thể tiếp cận tốt nhất tới khán giả mục tiêu
Muốn đạt được mục tiêu nàv cần phải nghiên cứu thị hiếu, thĩi quen cua người tiêu dùng dối với từng kênh truyền thơng và phàn ứng
lâm lý cua neười tiêu dìmu dõi với mồi loại pluromg tiện Iruyên n ơ n g