luật sư trong hoạt động quảng cáo trên thế giới
Nghề luật sư là ngành nghề cung cấp dịch vụ pháp lý, và hiện nay cũng giống như mọi hoạt động cung ứng dịch vụ khác, luật sư được phép quảng cáo về các dịch vụ mà mình cĩ thể cung cấp. Tuy nhiên trước đây việc quảng cáo của luật sư là khơng được phép, do những lo ngại rằng việc này sẽ làm giảm sự tơn trọng đối với nghề luật sư và ảnh hưởng tới hình ảnh người luật sư trong mắt cơng chúng, hơn nữa nhiều ý kiến cho rằng khi một luật sư quảng cáo nghĩa là anh ta phải chi trả nhiều hơn và do đĩ phải tăng giá dịch vụ pháp lý, đây là hành động gây tổn hại cho khách hàng và được liên hệ với hành vi thiếu chuyên nghiệp2.
Xuất phát từ quan điểm như đã phân tích ở trên, các quốc gia cĩ nghề luật sư và nền tư pháp phát triển từ lâu đời hầu hết đều cĩ quy định về việc cấm/hạn chế quảng cáo của luật sư. Các luật sư Mỹ vào những năm 1900 cho tới thập kỷ 1970 được phép in danh thiếp và dùng thư cĩ tiêu đề, nhưng những hình thức quảng cáo khác bị cấm một cách chặt chẽ. Các hiệp hội luật sư và hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng lo ngại rằng số đơng dân chúng khơng cĩ khả năng tự bảo vệ mình trước những quảng cáo dẫn đến sai lệch hoặc gây hiểu lầm của luật sư. Trong quá khứ, luật sư ở Anh là đối tượng chịu sự hạn chế rất nghiêm ngặt về quảng cáo. Các luật sư khơng thể quảng cáo trên báo và đài. Tiêu đề của văn bản cũng phải theo một mẫu xác định. Bất cứ quảng cáo nào cũng chịu sự điều chỉnh rất nghiêm ngặt và thậm chí các ký tự trên tên của các văn phịng luật sư 1 Thạc sỹ, Giảng viên Khoa Đào tạo Luật sư, Học viện Tư pháp.
2 Geoffrey C. Hazard Jr., Russell G. Pearce, and Jeffrey W. Stempel, Why Lawyers Should be Allowed to Advertise:A Market Analysis of Legal Services, 58 N.Y.U. L. Rev 1084 (1983) Available at: http://ir.lawnet. A Market Analysis of Legal Services, 58 N.Y.U. L. Rev 1084 (1983) Available at: http://ir.lawnet. fordham.edu/faculty_scholarship/465.
cũng phải theo một kích cỡ do Hiệp hội luật sư thơng qua3.
Năm 1977, vụ kiện của Tịa án tối cao Hoa Kỳ về vụ kiện Bates kiện Arizona, 433 US 3504, đã thay đổi truyền thống này và cho rằng quảng cáo liên quan đến dịch vụ luật sư là “phát ngơn thương mại được bảo vệ” theo Tu chính án thứ nhất và quảng cáo trung thực phải được phép. Tịa án cho rằng luật sư phục vụ xã hội và việc cho phép họ quảng cáo dịch vụ của mình sẽ cung cấp cho người tiêu dùng thơng tin cĩ giá trị về các phương tiện trợ giúp pháp lý sẵn cĩ. Sau vụ án mang tính bước ngoặt này, các luật sư cĩ thể quảng cáo để cĩ được khách hàng. Các bang của Mỹ đã nhanh chĩng ban hành quy định cho phép các luật sư được quảng cáo, tuy nhiên việc quảng cáo cần thể hiện phẩm giá và tính chuyên nghiệp vốn cĩ của cộng đồng luật sư và tuân thủ các quy tắc ứng xử nghề nghiệp, cách thức quảng cáo do luật sư quyết định. Tiếp theo làn sĩng dỡ bỏ các lệnh cấm về quảng cáo của Hoa Kỳ, ở Anh vào năm 1986, Hiệp hội luật sư Anh và xứ Wales cho phép các luật sư cĩ thể quảng cáo và thiết kế các nội dung liên quan đến hãng luật theo cách tự do hơn. Hiện nay, việc hạn chế chỉ áp dụng đối với luật sư ở Anh là quảng cáo khơng được sai sự thật hoặc vi phạm quy định pháp luật chung và khơng làm mất uy tín nghề nghiệp.
Ở Đức, trước năm 1990, việc tiếp thị cơng ty luật được coi là khơng phù hợp về mặt nghề nghiệp, việc sử dụng biểu tượng ở bất cứ đâu đều bị cấm, và thậm chí danh bạ điện thoại cũng bị giám sát. Cơng ty luật khơng được phép cung cấp bất kỳ loại thơng tin chi tiết nào về lĩnh vực hành nghề hoặc chuyên mơn của cơng ty ở bất kỳ đâu, ngay cả trong danh bạ điện thoại, các thơng tin được cho phép chỉ bao gồm tên của cơng ty, địa chỉ thực và số điện thoại. Các cơng ty luật bắt đầu đặt câu hỏi về tính cơng bằng của việc cấm này trong nghề nghiệp của họ.Trong ấn bản thường niên 1990/1991 về danh bạ điện thoại (Yellow Pages) cho Nürnberg-Fürth, được xuất bản bởi Deutsche Bundespost Telekom, thơng tin
về Dr Kreuzer & Coll, Nürnberg, Đức, đã phá vỡ quy định này. Danh sách khơng chỉ bao gồm địa chỉ, số điện thoại, số fax và telex của cơng ty mà cịn cĩ tên của người sáng lập cơng ty, Dr Günther Kreuzer, đối tác của ơng Felix Müller, và tên của hai luật sư cũng như tất cả các lĩnh vực chuyên mơn trọng tâm của họ; Fachanwalt für Sozialrecht (Chuyên gia về Luật dân sự), Fachanwalt für Arbeitsrecht (Chuyên về Luật việc làm), Rechtsanwältin für Verkehrssachen (Luật sư về Luật giao thơng) và Rechtsanwalt für Familiensachen (Luật sư về Luật gia đình). Ngay sau khi ấn bản đĩ được xuất bản, một thành viên của Hiệp hội luật sư đã đưa đơn phản đối, phàn nàn rằng Dr Kreuzer & Coll đã vi phạm quy tắc nghề nghiệp và yêu cầu một phiên điều trần kỷ luật, tuyên bố vi phạm nghiêm trọng các quy tắc ứng xử nghề nghiệp. Tịa án về kỷ luật, một Tịa phúc thẩm và cuối cùng, Tịa án Tư pháp Liên bang của Thượng viện Đức về các vấn đề pháp luật đã ra quyết định cĩ lợi cho các bị đơn và phán quyết rằng khơng cĩ vi phạm nào về nghề nghiệp xảy ra vì thơng tin được đăng là đúng sự thật và khơng cĩ lý do gì mà các cơng ty khơng thể cung cấp thơng tin chi tiết như vậy trong danh bạ của họ5. Cơ quan lập pháp của Đức đã sửa đổi Đạo luật Luật sư Liên bang (Bundesrechtsanwaltsordnung, BRAO) và bao gồm một phần quy định về quảng cáo luật sư. Ngày nay, Đạo luật Luật sư liên bang quy định rằng “luật sư chỉ cĩ thể quảng cáo dịch vụ của mình miễn là quảng cáo cung cấp thơng tin hồn tồn thực tế về các dịch vụ chuyên nghiệp và khơng hướng đến hoặc nhắm mục tiêu đến một người nhận hoặc nhĩm người nhận cụ thể”. (BRAO, § 43b). Quy tắc hành nghề luật sư (Berufsordnung für Rechtsanwälte, BORA) bổ sung rằng một luật sư cĩ thể “thơng báo cho cơng chúng về con người và dịch vụ của mình, miễn là thơng tin đĩ khách quan và liên quan đến hoạt động nghề nghiệp của anh ta”. (BORA, § 6).
Việc dỡ bỏ các hạn chế về quảng cáo của luật sư tiếp tục được nhiều quốc gia áp dụng trong khoảng thời gian cuối thế kỷ 20 cho đến những 3 EdwardNally, Thi hành Bộ Quy tắc Đạo đức nghề nghiệp luật sư – Những vấn đề phát sinh và bài học kinh nghiệm, Kỷ yếu Hội thảo Chương trình Hợp tác pháp luật Việt Nam – Châu Âu về Đạo đức nghề luật sư, Nxb Tư pháp 2007, tr. 44.
4 https://en.wikipedia.org/wiki/Bates_v._State_Bar_of_Arizona.
năm đầu thế kỷ 21. Cho dù những hạn chế đã được dỡ bỏ, các luật sư vẫn được nhắc nhở về tinh thần và trách nhiệm giữ gìn hình ảnh cao quý và danh dự của nghề, Điều 3.08.03 Bộ luật về đạo đức nghề nghiệp Quebec, Canada quy định
“Luật sư phải tránh tất cả những cách thức hay thái độ cĩ thể khiến nghề luật sư mang dáng dấp thương mại hay vì lợi lộc”. Luật sư là một cơng dân trong xã hội và cĩ những lợi ích kinh tế phải theo đuổi để duy trì cuộc sống, tuy nhiên quảng cáo của luật sư phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của Đồn luật sư, tuân thủ lợi ích cơng cộng và khơng được xâm phạm các nguyên tắc bảo tồn hình ảnh nghề nghiệp, tính độc lập và hiệu quả của nghề luật sư. Quảng cáo khơng được phép khiến cho khách hàng vốn thiếu thơng tin, bị nhầm lẫn hoặc bị ảo tưởng về kết quả tư vấn của luật sư. Quảng cáo khơng được phép ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ pháp lý, khơng được gây bất nhã hay xúc phạm đến lợi ích cơng cộng và uy tín của nghề luật6.
Trong năm 2000, Hiệp hội Luật sư Nhật Bản (JFBA)cũng đã sửa đổi Quy tắc quảng cáo của mình. Trước đây, luật sư thường bị cấm quảng cáo, nhưng với sự sửa đổi này lệnh cấm này đã được thay đổi để cho phép luật sư được tự do quảng cáo, ngoại trừ một số trường hợp. JFBA và nhiều đồn luật sư đã thiết lập trang chủ của họ trên Internet, liệt kê hồ sơ của luật sư thành viên. Bộ luật quảng cáo sửa đổi năm 2000 nghiêm cấm hành vi sau:Các quảng cáo so sánh với các luật sư cụ thể; Các quảng cáo cĩ thể làm hỏng phẩm giá hoặc uy tín của luật sư; Quảng cáo thơng qua thăm hỏi hoặc điện thoại cho người mà luật sư khơng quen biết.
Quảng cáo và tiếp thị luơn đĩng một vai trị quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu của một cơng ty và giúp họ cĩ được khách hàng mới để đạt được các mục tiêu tài chính của cơng ty. Các cơng ty luật cũng khơng ngoại lệ, và như đã khẳng định ở trên, nghề luật sư là một ngành nghề cung cấp dịch vụ, để thu hút được nhiều khách hàng hơn luật sư, tổ chức hành nghề luật sư được phép quảng cáo và khi quảng cáo phải tuân theo quy định của pháp luật và phải chịu trách nhiệm về các cam kết trong
quảng cáo về chất lượng dịch vụ. Trên thực tế, việc phổ biến thơng tin thơng qua quảng cáo sẽ làm giảm chi phí của một số dịch vụ pháp lý và do đĩ sẽ giúp đáp ứng một số nhu cầu sử dụng dịch vụ pháp lý cho người cĩ thu nhập trung bình và thấp. Với sự phát triển của Cách mạng Cơng nghiệp 4.0, luật sư và các tổ chức hành nghề luật sư ngày nay cĩ thể quảng cáo dưới nhiều hình thức như bản in ấn (tờ rơi/báo in), truyền hình, radio, và quảng cáo qua internet trên các nền tảng trực tuyến.Tuy nhiên, Hiệp hội luật sư mỗi quốc gia cĩ những quy định khác nhau về quảng cáo và hình thức quảng cáo, ví dụ Hiệp hội Luật sư Singapore quy định luật sư khơng được quảng cáo bằng hình thức phát tờ rơi ở nơi cơng cộng do địa điểm này phù hợp với các hoạt động bán lẻ, khơng chuyên nghiệp và “khơng phù hợp với phẩm giá của nghề luật”. Các luật sư, tổ chức hành nghề luật cĩ thể để tờ rơi tại trụ sở/văn phịng cơng ty mình cho các khách hàng tiềm năng hoặc cho bên thứ ba khi họ ghé qua hoặc đăng tờ rơi đĩ lên trang web của cơng ty7.