Hệthống thông tin Marketing (Marketing Information System - MIS) có thểđƣợchiểu làmộttập hợp các thủ tụcvà phƣơng pháp dùngđểthu thập, phân tích, lƣu trữ, chia sẻvà truy cập thông tinmột cách chính xác, kịpthời cho các quyếtđịnh Marketing trong doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cách hiểu trên đây không đề cập đến con ngƣời và thiết bị trong hệ thống thông tin. Mộtsố nhà nghiên cứu cho rằng nói đếnhệthống thông tin Marketing thì không thể không nói đến con ngƣời quản lý và các thiết bị. Theo quan điểm này ta có định nghĩa sau đây: Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tƣơng tác giữa con ngƣời, thiết bị và cácphƣơng pháp dùngđể thu thập,xử lý, lƣutrữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịpthời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.
25 Phát triển thông tin
Xác định nhu cầu thông tin Ghi chép nội bộ Tình báo marketing Phân phối thông tin Phân tích hỗ trợ quyết định marketing Nghiên cứu marketing Kiểm tra Thực hiện Lập kế hoạch Phân tích Nhà quản trị marketing Môi trƣờng marketing Thị trƣờng mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh Công chúng Lực lƣợng của môi trƣờng vĩ mô
Các quyết định marketing và truyền thông
Hình 2.1: Hệ thống thông tin marketing
Qua sơ đồ trên, ta thấy hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp bao gốm 4 hệ thống con sau:
+ Hệthống báo cáo nộibộ (doanh thu, chi phí, sản lƣợng,vật tƣ, tiền mặt…).
+ Hệthốngthuthập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp - thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài).
+ Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết).
+ Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phƣơng pháp thống kê toán và máy tính để phân tích thông tin thu đƣợc).
+ Hệ thống báo cáo nội bộ
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ. Đối với các doanh nghiệp nhà nƣớcở Việt Nam, theo pháp lệnhthống kê, việcthựchiệnhệthống báo cáo nội bộ là bắt buộc. Các báo cáo đi từ cấpdƣới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sảnphẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần,
26 hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dƣới dạng giá trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tƣ, công nợ, vật tƣ…
Nhiều doanh nghiệpđã xây dựng hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơsở tin học hoá, đảm bảo khả năng lƣu trữ một khối lƣợng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìm kiếm và lấy thông tin.
+ Hệ thống thu thập thông tin Marketingthƣờng ngày bên ngoài
Hệ thống thu thập thông tin thƣờng ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các phƣơng pháp thu thập thông tin thƣờng ngày về các sự kiện từ môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp.
Các nguồn tin thƣờng ngày bên ngoài rất phong phú. Đó là các thông tin mà các chuyên viên Marketing có thể thu đƣợc trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang web. Ở nhiều doanh nghiệp, họ có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo hàng ngày. Các nhân viên thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập đƣợc nhiều thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các trung gian phân phối cũng là các nguồn thông tin Marketing quan trọng.Các chuyên viên Marketing chuyên trách về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đốithủ,hoặc dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ…Cuối cùng, doanh nghiệp có thể mua tin tức thông thƣờng từ các nhà cung cấp thông tin chuyên nghiệp thƣờng ngày bên ngoài.
Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tin thƣờng xuyên. Ví dụ nhƣ quy định chế độ báo cáo định kỳ cho các nhân viên thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối…
+ Hệ thống nghiên cứu Marketing
Có thểnói nghiên cứu Marketing chìa là khoá cho thành công sự của doanh nghiệp.Bất kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hƣớng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu Marketing để thực phƣơng châm bán những thứ mà khách hàng cần. Nghiên cứuMarketing nhằm xác định một cách có hệ thống những tƣ liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp,thuthập, phân tích chúng và báo cáo kếtquả. Nghiên cứu Marketing có thể đƣợc thực hiện bằng hai cách là bản thân doanh nghiệp tự làm lấy hoăc doanh nghiệp thuê ngoài làm. Các doanh nghiệp nhỏ thƣờng không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứu Marketing cho mình. Họ có thểthuê sinh viên, giáo viên cáctrƣờng đại học, hoặc thuê các tổ chức chuyên nghiên cứu Marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp lớn thƣờng có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp. Nhƣ vậy, doanh nghiệpsẽchủđộng trong nghiên cứu Marketing.
+ Hệ thống phân tích thông tin Marketing
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập các phƣơng pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thập đƣợc nhằm đƣa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định Marketing.Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
Ngân hàng thống kê là tập hợp các phƣơng pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông tin Marketing thu đƣợc, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biếnsốđƣợc nghiên cứu và xác định độtin cậy thốngkê của các kết luận đạt đƣợc. Đó là các ngân hàng dữ liệu, phƣơng pháp phân tích hồi quy, phân tích tƣơng quan, phân tích nhân tố…Qua xử lý thống kê có thể thu đƣợc các câu trả lời, chẳng hạn nhƣ sau:
27 + Các biến số cơ bản nào ảnh hƣởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét?
+ Tầm quan trọng của mỗi biến sốđó?
+ Nếu doanh nghiệp nâng giá bán lên 10% thì mức tiêu thụ sẽra sao? + Dự báo nhu cầu tiêu thụ trongnăm sau là bao nhiêu?
Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho các nhà quản trị Marketing ra các quyết định Marketing tối ƣu. Mô hình gồm một tập hợp các biến số liên hệ qua lại với nhau, mô phỏng một hệ thống, một quá trình thực tế nào đó. Đó là các mô hình tính toán giá, mô hình chọn địa điểm tối ƣu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo…