4.2.1.Thịtrƣờng hành mua và vi của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX)
4.2.1.a.Đặc trƣng cơ bản của thị trƣờng các DNSX Quy mô thị trƣờng, khối lƣợng mua
Số lƣợng các khách hàng loại này thì ít hơn nhiềusovới các khách hàng tiêu dùng cá
nhân. Nhƣng số lƣợng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Họ cũng mua thƣờng xuyên hơn.
Quan hệ giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn. Các nhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy và ổn định, điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các DNSX.
Thị trƣờng các DNSX thƣờng tập trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố). Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều
thƣờng tập trung tại các đô thị, khu công nghiệp…
Nhu cầu củacác DNSX là nhu cầu thứ phát, thụ động (tức là nhu cầu về tƣ liệu sản xuất nảy sinh do nhu cầu trên thị trƣờng hàng tiêu dùng). Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầuthông tin liên lạc,nhu cầu vật tƣ tăng lên. Mặt khác, nhucầu co dãn thấp khi giá thay
đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhƣng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu
vào sản xuất của DNSX chỉ thay đổi khi sản lƣợng đầu ra thay đổi. Có thể nêu ra sau đây
một số đặc điểm chung của độ co dãn cầu theo giá đối với các yếu tố đầu vào của các DNSX:
-Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thƣờng ít co dãn. Lý do là trong
thời gian ngắnkhôngthể thay đổi đƣợc công nghệ sản xuất.
-Đối với các yếu tố tƣ liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tố
đầu vào khác.
-Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiềunhà cung cấp sẽ cóđộ co dãn
cao hơn các loại khác.
Những ngƣời tham gia mua hàng trong DNSX:
Có nhiều ngƣời của doanh nghiệp tham gia vào quá trình quyết định mua. Đơn vị ra
quyết định của một tổ chức mua hàng gọi là Trung tâm mua (Buying center). Sốngƣời tham
gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai trò của các thành viên trong Trung tâm mua là khác nhau.
Hoạt động mua sắm tƣ liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp. Các nhân viên mua sắm
đƣợc đào tạo, có kinhnghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán tƣ liệu sản xuất cũng
phải thyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đƣợc tuyển chọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.
Các đặc tính khác
Mua sắm thƣờng theo phƣơng thức trực tiếp, không thông qua trung gian.
57 MÔI TRƢỜNG
Chọn sản phẩm
Chọn nhà cung cấp
Khối lƣợng đặt hàng
Điều kiện và thời hạn giao hàng Điều kiện dịch vụ
Điều kiệnthanh toán
Xu hƣớng chuyển sang thuê mua tài chính hơnlà mua đứt bán đoạnvì giảm đƣợc rủi ro và
nâng cao hiệu quả.
4.2.1.b.Mô hình hành vi mua của các DNSX
Mô hình tổng quát hành vi mua của DNSX
Việc mua hàng của tổ chức nhƣ một tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ đƣợc mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau.
Mô hình hành vi mua diễn tả các tác nhân bao gồm môi trƣờng, các chính sách marketing sẽ tác động vào trung tâm mua của các tổ chức để tổ chức này đi đến quyết định mua. Vấn đề đặt ra ở đây là phải xem xét cái gì diễn ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những
phản ứng đáp lại của tổ chức mua. Để hiểu đƣợc quá trình đó cần phảitìmhiểu về cấu trúc ngƣời mua,
quá trình quyết định mua của tổ chức và ảnh hƣởng của các yếu tố đến quuyết định mua của tổ chức. Mô hình tổng quát hành vi mua của tổ chức đƣợc thể hiện nhƣ hình dƣới đây (Hình 4.7).
Hình 4.7. Mô hình tổngquát hành vi mua của tổ chức Những dạng mua hàng chủyếu
Có thể nêu ra một số dạng mua hàng tƣ liệu sản xuất chủ yếu sau đây:
Mua lại y nhƣ cũ. DNSX mua lặp đi lặp lại các tƣ liệu sản xuất, không thay đổi về số lƣợng, chủng loại hàng mua. Những các nhà cung cấp đƣợc chọn mua cần phải cố gắng giữ mối quan hệ gắn bó, lâu dài với khách hàng bằng các chính sách chăm sóc khách hàng đối với khách hàng lớn. Các nhà cung cấp khác chƣa đƣợc chọn, nhƣng muốn tham gia vào thị trƣờng này thì cần phát hiện ra những điều mà ngƣời mua không bằng lòng với các nhà cung cấp hiện tại để đƣa ra các sản phẩm thay thế. Muốn vậy thì cũng cần phải hiểu rõ khách hàng. Những tƣ liệu sản xuất đƣợc mua lặp lại thƣờng là
CÁC ĐÁP ỨNG CỦA NGƢỜI MUA TỔ CHỨC
Trung tâm mua
Quá trình quyết định
mua
Những ảnh hƣởng
qua lại giữa các cá
nhân Các tác nhân marketing Các tác nhân khác - Sản phẩm - Kinh tế - Giá cả - Công nghệ - Phân phối - Chính trị - Truyền - Văn hóa
58 các văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiên liệu, vật tƣ cần thiết cho DNSX trong điền kiện quy mô sản xuất của DNSX không thay đổi.
Mua lại có điều chỉnh. Việc mua lặp lại của tổ chức có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng
hoá, các điều kiện cung cấp ứng khác. Đây là cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp muốn chen chân vào thị trƣờng này. Các nhà cung cấp tƣ liệu sản xuất hiện tại phải luôn luôn nắm bắt đƣợc những yêu cầu mới của DNSX để tìm cách đáp ứng kịp thời. Nếu không làm đƣợc nhƣ vậy thì họ đã để ra những khoảng trống cho các đối thủ mới chen chân vào. Khi DNSX phải đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, mở rộng thị trƣờng để cạnh tranh thì họ có nhu cầu thay đổi các yếu tố đầu vào.
Mua mới. Đây là trƣờng hợp DNSX mua hàng lần đầu. Chi phí mua sắm, độ rủi ro càng lớn thì càng nhiều ngƣời tham gia vào quá trình mua. Mua lần đầu thƣờng ngƣời mua cần có nhiều thông tin về sản phẩm, về các nhà cung ứng. Các nhà quản trị marketing phải cố gắng cung cấp nhiều thông tin theo yêu cầu bên mua, phải tiếp xúc với nhiều ngƣời tham gia mua để thuyết phục. Trong điều kiện hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam muốn giảm chi phí, muốn vƣơn ra thị trƣờng thế giới, muốn tiếp cận
với nhiều khách hàng…Đấy chính là các yếu tố buộc họ phải sử dụng đến các phƣơng tiện thông tin
liên lạc hiện đại nhƣ Internet, điện thoại ngƣời nghe trả tiền, quảng cáo qua trang Web…Khi mua hàng để giải quyết nhiệm mới, ngƣờivụ mua thƣờng quan tâm đến các tiêu thức sau: đặc tính kỹ thuật; giới
hạn giá cả; thời gian và điều kiện giao hàng; điều kiện dịch vụ kỹ thuật; điều kiện thanh toán; khối
lƣợng đặt hàng; những ngƣời cung cấp có thể; ngƣời cung cấp đƣợc chọn.
Ai tham gia vào quá trình mua?
Nhƣ trên đã đề cập, việc mua sắm tƣ liệu sản xuất cho DNSX không phải do một ngƣời, mà do
một tập thể Trung tâm mua – đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy
nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên trong Trung tâm mua khác nhau. Có thể chia ra các đối tƣợng sau đây:
Người sử dụng (Users). Đâylà những ngƣời sẽ dùng tƣ liệu sản xuất sau khi mua. Trong nhiều
trƣờng hợp họ là ngƣời khởi xƣớng đề nghị mua sắm tƣ liệu sản xuất.
Người ảnh hưởng (Influencers). Đây là những ngƣời mà ý kiến của họ là căn cứ để lựa chọn các quyết định mua. Họ là các chuyên gia kỹ thuật đƣợc giao nhiệm vụ đánh giá về kỹ thuật các đề nghị chào hàng. Khi mua một hệ thống máy tính, hệ thống thông tin liên lạc nội bộ cho doanh nghiệp, các chuyên gia CNTT đƣợc chỉ định để đánh giá cấu hình, chất lƣợng, giá cả của hệ thống.
Người quyết định (Deciders) là những ngƣời có thẩm quyền trong doanh nghiệp, có
trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua tƣ liệu sản xuất: số lƣợng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp…
Người mua (Buyers) là những ngƣời trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tƣ liệu sản xuất. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng nhƣ các điền kiện liên quan đến thời hạn giao hàng, phƣơng thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các hợp đồng mua quan trọng, họ phải xin ý
kiến cuối cùng của c cá cấp có thẩm quyền.
59 những ngƣời khác. Đây cũng có thể là ngƣời mà ngƣời làm Markerting phải tìm cách tiếp xúc với họ trƣớc mới có thể liên hệ với những thành viên khác trong Trung tâm mua.
Nhiệm vụ của những ngƣời làm Marketing là phải xác định đƣợc ai là các thành viên trong Trung tâm mua, vai trò của các thành viên về các quyết định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trong quá trình mua.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời mua
Trong quá trình thông qua các quyết định mua tƣ liệu sản xuất, những ngƣời tham gia trong Trung tâm mua chịu ảnh hƣởng của nhiều các yếu tố khác nhau nhƣ sau:
+ Những yếu tố môi trƣờng. Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tƣơng lai của đất nƣớc; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật; các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ; hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nắm đƣợc các thông tin này qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môi trƣờng quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt
động mua sắm tƣ liệu sản xuất của các DNSX.
+ Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng,
cơ cấu tổ chức riêng và mối quan hệ nội bộ riêng. Cácyếu tố này ảnh hƣởng đến thành phần, vai trò,
cách thức quyết định của Trung tâm mua. Doanh nghiệp tƣ nhân có cách mua tƣ liệu sản xuất khác hẳn với các doanh nghiệp quốc doanh. Chiến lƣợc cắt giảm chi phí hay chiến lƣợc dẫn đạo về chất lƣợng
sản phẩm cũng có thể ảnh hƣởng tới tiêu chuẩn chọn mua.
+ Các yếu tố quan hệ cá nhân. Đó làmối quan hệ giữa các thành viên trong Trung tâm mua, từ đó dẫn tới cách thỏa thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua.
+ Các yếu tố đặc điểm cá nhân. Những ngƣời tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau tuỳ theo tuổi tác, trình độ học vấn, trí công tác, nhân vị cách…Các yếu tố này ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong Trung tâm mua.
Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình này tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên DNSX phải trải qua nhiều giai đoạn hơn, thƣờng là 8 giai đoạn sau.
1.Ý thức vấn đề hay nhucầu
Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một ngƣời nào đó trong doanh nghiệp ý thức đƣợc một vấn đề hay nhu cầu cóthể đáp ứng đƣợc bằng cách mua một loại hàng hóa hay dịch vụ. Ý thức vấn đềcó thểlà kết quả tác động của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài. Trong nội bộ thì những sự kiện
phổ biến nhất dẫn đến thức ý đƣợc vấn đề là:
Doanh nghiệp quyết định phát triển một sản phẩm mới họ sẽ thấy cần thiết về vật tƣ để sản xuất sản phẩm đó.
Một cỗ máy bị hỏng và cần thay thế hay mua phụtùngmới.
Vật tƣ mua ngoài không phù hợp và doanh nghiệp phải tìm kiếm ngƣời cung ứng khác. Nhà quản trị cung ứng cho rằngcó cơ hội mua đƣợc giá hạ hơn và chất lƣợng tốt hơn.
60 Từ bên ngoài ngƣời mua có thể nảy ra những ý tƣởng mới khi xem triển lãm thƣơng mại, xem quảng cáo hay tiếp một đại diện bán hàng đã chào một sản phẩm tốt hơn hay giá hạ hơn. Những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp có thể kích thích để ý thức đƣợc vấn đề bằng cách quảng cáo, tiếpxúcvới những khách hàng tiềm năng.
2.Mô tả khái quát nhucầu
Sau khi ý thức đƣợc nhu cầu, ngƣời mua phải tiến hành xác định những đặc điểm chung và số lƣợng mặt hàng có nhu cầu. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì không có vấn đề gì. Đối với những mặt hàng phức tạp thì ngƣời mua phải cùng với những ngƣời khác, nhƣ các kỹ sƣ, các phòng ban sử dụng sản phẩm... xác định những đặc điểm chung. Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền,giá và các tínhchất mong muốn khác đối với mặt hàng đó. Ngƣời bán hàng cho các DNXS có thể hỗ trợ ngƣời mua trong giai đoạn này bằng cách mô tả các tiêu chuẩn khác nhau cần chú ý khi đáp ứng nhu cầu này.
3.Xác định quy cách sảnphẩm
Bƣớc tiếp theo, tổ chức mua hàng sẽ đƣa ra những quy cách kỹthuật của mặt hàng. Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm đƣợc giao nhiệm vụ soạn thảo dự án. Phân tích giá trị sản phẩm là một phƣơng pháp giảm chi phí, trong đó các bộ phận cấu thành đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng để xác định xem có thể thiết kế lại hay tiêu chuẩn hóa, hay chế tạo bằng những phƣơng pháp rẻ tiền hơnkhông.Tổ này sẽ xem xét những bộ phận cấu thành chi phí có cao trong sản phẩm đã giao, thƣờng là có 20 phần trăm chi tiết chiếm tới 80 phần trăm giá thành. Tổ này cũng xác định xem những bộ phận nào của sản phẩm đƣợc thiết kế quá mức, thành ra có tuổi thọ dài hơn tuổi thọ của bản thân sản phẩm. Tổ này sẽ quyết định những đặc điểm tối ƣu của sản phẩm. Những quy cách kỹ thuật đƣợc soạn thảo chặt chẽ cho phép ngƣời mua từ chối những hàng lô khôngđáp ứng đƣợc những tiêu chuẩn đã định.
Những ngƣời cung ứng cũng có thể sử dụng việc phân tích giá trị sản phẩm làm công cụ để xác định vị trí của mình nhằm giành đƣợc khách hàng. Nhờ biết sớm và tham gia vào những quy cách kỹ thuật của ngƣời mua, ngƣời cung ứng sẽ có nhiều khả năng đƣợc lựa chọn trong giai đoạn lựa chọn ngƣời cung ứng.
4.Tìm kiếm ngƣời cungứng
Bây giờ ngƣời mua phải ố gắng c xác định những ngƣời cung ứng phùhợp nhất. Ngƣời mua có thể nghiên cứu những tập danh bạ thƣơng mại, tìm kiếm trên internet, gọi điện cho các doanh nghiệp khác để hỏi ý kiến, xem các mục quảng cáo thƣơng mại và đi dự triển lãm thƣơng mại. Nhiệm vụ của ngƣời bán là đăng ký tên trong danh bạ thƣơng mại quan trọng, triển khai một chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi mạnh mẽ, tạo dựng danh tiếng tốt trên thị trƣờng. Những ngƣời cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng xấu sẽ bị từ chối. Những ngƣời có đủ tiêu chuẩn sẽ đƣợc mời đến cơ sở sản xuất để xem xét và gặp với nhân viên của cơ sở. Ngƣời mua sẽ đƣa ra một danh sách ngắn những ngƣời gỡ cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi yêu cầu chào hàng.
5.Yêu cầu chào hàng
Ngƣời mua mời những ngƣời cung ứng đủ tiền chuẩn gửi bản chào hàng. Một số ngƣời cung ứng sẽ chỉ gửi catalog hay cử một đại diện bán hàng đến. Trong trƣờng hợp mặt hàng phức tạp hay giá trị lớn, ngƣời mua sẽ yêu cầu từng ngƣời cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi văn bản chào hàng chi tiết. Ngƣời mua sẽ loại bớt một số ngƣời cung ứng còn lại làm bản trình bày chính thức. Vì vậy những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng DNSX phải có đủ trình độ chuyên môn để nghiên cứu, viết và trình bày bản chào