Ở bƣớc này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và các phƣơng pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng.
2.2.2.a.Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập
Ta có thể chia thông tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơcấp.
Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập trƣớc đây vì mục tiêu khác. Nguồn thông tin này bao gồm:
Trình bày kết quả nghiên cứu Phân tích thông tin thu thập đƣợc
Thu thập thông tin cần thiết Lập kế hoạch nghiên cứu
29 + Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạtđộngsản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thốngkê đơn thƣ khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trƣớcđó.
+ Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp: nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhànƣớc, củacác cơ quan của Chính phủ nhƣ:BộKếhoạchvà đầu tƣ, Tổng cục Thống kê, Phòng Công nghiệp và Thƣơng mại Việt Nam (VCCI)…, của các tổ chức quốc tế nhƣ Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí,Internet…).
Các nguồn thông tin thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú. Nguồn thông tin thứ cấp thƣờng rẻ tiền, và dễ thu thập. Do vậy, các doanh nghiệp thƣờngtậndụng nguồn thông tinthứcấp. Khi nào không đủthông tin thứ cấp cầnthiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm thông tin sơ cấp. Tuy nhiên, ngƣời làm marketing cần lƣu ý tính thờisự và chính xác của các thông tin này bởi vì nhữngthông tin thứcấpthƣờngrất dễ bị lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp. Trong trƣờng hợp này, thông tin thứ cấp thƣờng không có giá trị. Doanh nghiệp cần phảisử dụng thông tin sơ cấp.
Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1): Thông tin sơ cấp là những thông tin đƣợc thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp, hoặc khi những thông tin thứ cấp không giúp doanh nghiệp trả lời đƣợc câu hỏi đang tìm kiếm… thì họ phải cần đến các thông tin sơ cấp.
Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp rất cập nhật, không bị lạc hậu nên rấthữu ích giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi nghiên cứu đangđề ra. Song, việc thu thập thông tin sơ cấp không dễ dàng, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn và sử dụng đúng phƣơng phápvà công cụ thu thập thông tin. Việc thu thập thông tin sơ cấp cũng rất đắt đỏ. Bởi vì doanh nghiệp có thể phải thuê công tác viên hoặc bên thứ ba đi thu thập thông tin, thậm chí trong mộtsốtrƣờnghợpcầnthiết,họphảitrảtiền cho ngƣời cung cấpthôngtin….
Đểbổ sung ƣu và nhƣợc điểm của hai loại thông tin này, trên thựctếngƣời ta có thểvà thƣờngkết hợpcả hai nguồnthông tin thứcấp và sơcấpđểtrả lời câu hỏi nghiên cứuđặt ra.
2.2.2.b.Xác định phƣơng pháp, công cụ thu thập thông tin
Tùy từng loại thông tin cần thu thập mà chúng ta có thể có các phƣơng pháp thu thập thông tin khác nhau. Nếu nhƣ để thu thập thông tin thứ cấp, ngƣời ta có thể sử dụng phƣơng pháp bàn giấy (ví dụ, ngƣời nghiên cứu cóthểchỉcầnngồi tại văn phòng để thu thập thông tin qua Internet) thì với thông tin sơcấp, ngƣời ta thƣờngphải thu thậpthông tin ngoài thịtrƣờng (hiệntrƣờng).
Dữ liệu sơcấpcó thểđƣợc thu thập bằng các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau. Mỗi phƣơng pháp có những ƣu điểm và hạn chế nhất định, do vậy phù hợp với những dự án nghiên cứu nhấtđịnh. Các phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp có thể chia làm 2 nhóm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Phƣơng pháp định tính thƣờngsử dụng phổ biến là phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu cá nhân. Thông tin thu thậptừ nghiên cứuđịnh tính đƣợcthƣờng mang tính chất môtảvà cho phép ngƣời nghiên cứu hiểu đƣợc nguyên nhân sâu xa sự việc. Do vậy, nghiên cứu định tính thƣờng đƣợc dùng
30 phục vụ nghiên cứu thăm dò. Trong khi đó, phƣơng pháp nghiêncứu định lƣợng thƣờng đƣợc sử dụng là điều tra/khảo sát. Thông tin thu thập đƣợc trong nghiên cứu địnhlƣợngthƣờngđƣợc thểhiện dƣới dạngnhững con sốthống kê. Vì lý do này, phƣơng phápđịnhlƣợng thƣờng đƣợcsửdụng để trong các nghiên cứu mang tính khẳng định.
Ứng với các phƣơng pháp thu thậpdữliệumàngƣời nghiên cứu marketing sẽ sử dụng công cụ thu thu thập dữ liệu khác nhau. Đó có thể là một bảng hƣớng dẫn phỏng vấn (với phỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân trong nghiên cứu định tính) hoặc bảng câu hỏi (trong điều tra/khảo sát). Tùy theo mục đích nghiên cứu cũng nhƣ kinh nghiệm của ngƣời thiết kế mà mỗi công cụ có những cấu trúc khác nhau.
Bên cạnh việc xác định các phƣơng pháp và công cụ thu thập thông tin, ngƣời nghiên cứu marketing cũngcầnphải xác địnhmẫu nghiên cứu.Việclựachọn qui mô mẫuphụthuộc rất nhiều vào khả năng tài chính, thời gian cũng nhƣ khả năng tiếp cận với đối tƣợng nghiên cứu. Qui mô mẫu qúa lớn có thể làm mất nhiều thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp. Nhƣng qui mô mẫu nhỏ lại có thể làm giảm độ tin cậy của kết quả nghiên cứu (trong trƣờng hợp doanh nghiệpsửdụng các phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng)