Các bƣớc trong q trình uy địnhgiá banđầu cho sản phẩm mới
Sản phẩm mới đƣợc đƣa ra thị trƣờng cần đƣợc định giá theo một trình tự nhất định nhƣ sau.
(Hình 8.1).
Hình 8.1. Quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới Xác định mức giá cuối cùng Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Xác định cầu của thị trƣờng mục tiêu Xác định nhiệm vụ của mức giá dự kiến
Lựa chọn các mô hình định giá Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
121 Theo qui trình trên, quy trình xác định giá ban đầu bao gồm 6 bƣớc sau đây:
Bƣớc 1: Xác định mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lƣợc định vị sản phẩm của nó,
đồngthời phảiphốihợp với các chiến lƣợc Marketing hỗnhợp khác (sảnphẩm, phânphối, xúc tiến).
Sau đâylà các mục tiêu mà doanh nghiệpcó thể lựachọn: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
Dẫn đầu về thịphần
Dẫn đầu về chất lƣợng sảnphẩm An toàn, đảm bảo sống sót
Ổn định giá và lợinhuận
Bƣớc 2: Xác định cầu của thị trƣờng mục tiêu
Bƣớc này cần xác định tổng cầu của thị trƣờng mục tiêu và xác định hệ số co dãn của cầu đối với
giá (ED).
Giá và cầu có mỗi liên hệ trực tiếp một một, tức là ứng với mỗi mức giá là một mức cầu. Mối quan hệ này đƣợc thể hiện qua đƣờng cầu. Đƣờng cầu là một hàm số của giá theo sản lƣợng. Hàm này có thể đƣợc xác định theo phƣơng pháp thống kê.
Để xác định hệ số ED ngƣời ta dùng các phƣơng pháp dự đoán:
Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệgiữa giá và cầu thu thậpở các thịtrƣờng khác nhau cùng loại.
Qua điều tra chọnmẫubằngphƣơng pháp phỏngvấn.
Bƣớc 3: Xác định chi phí sảnxuất
Chi phí sản xuất, hay giá thành là căn cứ quan trọng trong định giá. Tổng chi phí sản xuất bằng tổng chi phí cố định cộng với tổng chi phí biến đổi.
Bƣớc 4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh trạnh
Giá của đối thủ cạnh tranh sẽ là một mốc quan trọng khi xác định chính sách giá cuả công ty.
Bƣớc 5: Lựa chọn phƣơng pháp định giá
Giá cả mà doanh nghiệpđịnh ra sẽ nằmởvị trí nào đógiữamộtđầulà giá quáthấpđể tạo ra một mức lợi nhuận, vàđầukia là giá quá cao đểcó thểtạo nên bất kỳmức cầu nào. Chi phí đơn vị sản phẩm (giá thành) tạo nên mức sàn (giới hạn dƣới hay mức thấp), còn nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của sản phẩm lập thành mứcgiá trần (giới hạn trên hay mức cao) của giá cả. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét giá cả củađốithủcạnh tranh, giá c cả ủa sản phẩm thay thế
122
Hình 8.2. Các căn cứ để định giá
Phần lớncác doanh nghiệp giảiquyếtviệcđịnh giá bằng các cách chọn một trong các
phƣơng pháp định giá thích hợp nằm trong khoảngtừ giá sàn đếngiá trần,tức là định giá trên
cơ sở chi phí (Cost driven pricing), định giá trên cơ sở cạnh tranh (Competition driven pricing), vàđịnh giá trên cơ sở giá khách trị hàng(Customer driven pricing).
Căn cứ vào mô hình này, có 5 phƣơng pháp định giá sau đây thƣờng đƣợc áp dụng:
1.Định giá cộng lãi vào chi phí
Phƣơng pháp định giá đơn giản nhất là cộng thêm một mức lãi địnhtrƣớc vào chi phí tính trên đơn vị sản phẩm để có mức giá bán. Mức lãi cộng thêm có thể là một giá trị tuyệt đối, hoặc là một tỷ lệ phần trăm so với chi phí.
Phương án 1:
P = AC + M
Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm.
AC : Chi phí trung bình trên mộtđơnvịsảnphẩm.
M : Mức lãi dự kiến (giá trị tuyệt đối).
Phương án 2: P = AC + mAC P = AC (1 + m)
Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm.
AC : Chi phí trung bình trên mộtđơnvịsảnphẩm.
m : Tỉ lệ lãi trên chi phí.
Ví dụ: Các nhà bán buôn sau khi mua với giá 15 triệu đồngmột máy vi tính,nếu muốn cótỉlệ lãi là 20% giá, thì họsẽ bán ravới giá 18triệu đồng.
Ưuđiểm của phươngphápđịnhgiácộng lãi vào chi phí là:
+ Đơn giản, dễ tính toán do ngƣời bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trƣờng. Ngƣời bán cũng
(Không có nhu cầu) (Không có lợi
nhuận)
Giá trần
Giá sàn Giá của đối Cảm nhận và
thủ cạnh đánh giá của KH Giá thành
123
không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bán buôn, bán lẻ thƣờng sử dụng kiểu định giá
này.
+ Phƣơng pháp này công bằnghơnđối vớicảngƣời mua và ngƣời bán.
+ Giá cả thì ổnđịnh, không lên xuống thấtthƣờng. Nếu các đốithủ cũngáp dụng phƣơng pháp này thì cạnh tranh về giá sẽgiảm bớt đáng kể.
Nhược điểm cuả phương pháp:
Phƣơng pháp này dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh. Phƣơng pháp định giá này cũng không tính đến yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng (nếu đối thủ cạnh tranh có mức giá thấp hơn của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ bất lợi). Chính vì những lý do này, doanh nghiệp nên cải tiến phƣơng pháp này bằng cách chọn định mức lợinhuận
linh hoạttuỳ vào tình hình cạnh tranh cung và cầu trên thị trƣờng.
2.Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Khi định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing), doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên doanh số đầu tƣ (ROI) màdoanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc. Khi đó :
Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tƣ) / SL tiêu thụ
Việc định giá theo lợinhuậnmục tiêu sửdụng khái niệm biểuđồ hoà vốn, trên đóbiểu đồtổng chi phí và tổng doanh thudựkiếntạinhữngmức sản lƣợng bán ra khác nhau.
Hình 8.3. Đồ thị hòa vốn
Trên hình vẽ, đƣờng tổng doanh thu tỷ lệ thuận với khối lƣợng sản phẩm bán đƣợc (với một mức giá P1nào đó). Sản lƣợng Qhvlà lƣợng sản phẩm cần phải bán (với giá P1) để hoà vốn, tức tổng doanh thu bằng tổng chi phí. Sản lƣợng Qmtlà sản lƣợng bán đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
Với mức giá P2cao hơn P1thì công ty có thể đạt đƣợc lợi nhuân mục tiêu với khối lƣợng bán thấp hơn Qmt.Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là khách hàng chấp nhận sản phẩm với mức giá nào?
Phƣơng pháp định giá này đòi hỏi công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và các mức sản lƣợng mục tiêu tƣơngứng để đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
Doanh thu & Chi phí
Tổng doanh thu (TR)
P2 Lợi nhuận mục tiêu
Điểm hoà vốn Tổng chi phí (TC)
P1
Chi phí cố định (FC)
124
3.Định giá trên cơsở giá trị khách hàng
Giá cảmà khách hàng chấp nhận đƣợcphụthuộc vào giá trị cảmnhận đƣợc của khách hàng đốivới sản phẩm, vì sựchấpnhậncủa người mua mới là quan trọng chứ không phảichi phí của ngƣời bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhƣng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng cóthểchấp nhận đƣợc khác nhau. là
Do vậy, theo phƣơng pháp này công ty phải xây dựng các biến số phi giá cả trong Marketing hỗn hợp để tạo nên giá trị cảm nhận đƣợc trong nhận thức của ngƣời mua. Muốn vậy, công ty phải nghiên
cứuthịtrƣờng để hiểu đƣợc nhậnthức cuả khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác
nhau.
4.Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Theo phƣơng pháp này công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơsở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũngnhƣ cầucủa thịtrƣờng. Tuỳ theo loại thị trƣờng và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Trong thịtrƣờngđộcquyềnnhóm có sảnphẩm cùng loại, các công tythƣờng chào bán chung một
giá. Các công tynhỏthƣờng theo các công ty dẫnđầuđểđịnh giá (chứ không phụ thuộc vào biến động cung cầu hay chi phí).
Trong thịtrƣờngcạnh tranh hoàn hảo, các công ty đềuphảichấpnhận và bán theo giá thị trƣờng,
và có thể bán hết sản phẩm của mình vớimức giá thị trƣờng.
Trong thịtrƣờngcạnh tranh độcquyền, các doanh nghiệp có quyềnđịnh giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lƣợng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Nếuđịnh giá
thấpquá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
5.Định giá đấuthầu
Đây là phƣơng pháp định giá thƣờng đƣợc dùng khi các doanh nghiệp tham gia đấu thầu các công
trình.
Các doanh nghiệp tham giađấu thầuđịnh giá dựa vào dự đoánvề giá củađốithủcạnh tranh. Muốn thắng thầu, họ thƣờng phải định một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu nhƣ họ cung cấp những sản phẩm tƣơng tự họ. Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có lợi thế về sản phẩm cung cấp cho khách hàng và chứng minh điềuđó.
Bƣớc 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng
Các phƣơng pháp định giá trên đây đã nêu ra đƣợc những phƣơng án khác nhau về mức giá cơ bản. Bƣớc tiếp theo, doanh nghiệp phải lựa chọn một mức giá cụ thể hợp lý. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp (ngƣời ra quyết định về giá) phải xem xét và cân nhắc (thêm hoặc lại) 1 số yếu tố khác nhƣ:
Những yếu tố tâm lý của ngƣời mua
Các yếutố marketing hỗnhợp khác của doanh nghiệp (mục tiêu, hình ảnh…) Phản ứng của các đối tƣợng có liên quan
125