8.2.1.a.Các mục tiêu Marketing
Các mục tiêu Marketing đóng vai trò địnhhƣớng cho việc đặt ra nhiệmvụcủa giácả. Muốn trở
thành một công Marketing cụ hữuhiệu thì giá phảiphục vụđắc lực cho chiếnlƣợc Marketing về thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy khi định giá doanh nghiệp phải căncứ
vào chiến lƣợc định vị sản phẩmmà doanh nghiệp đã chọn.
Giá cả có một vị trí quan trọng đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, nó là khâu cuối cùng thể hiện
kết quả của các khâu khác. Một chính sách giá đúng đắn đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và
chiếm đƣợc thị trƣờng. Những đặc tính của sả phẩm ảnh hƣởng đến việc xác định giá. Có thể hình n
dung giá bán một sản phẩm bao gồm định phí, biến phí và tiền lãi. Chính sách trong chiến lƣợc
marketing của doanh nghiệp thƣờng hƣớng vào các mục tiêu khác nhau. Sau đây là những mục tiêu cơ
bản:
Mục tiêu tồn tại:
Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn lớn trong kinh doanh, do cạnh tranh
gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của ngƣời tiêu thụ thay đổi. Để đảm bảo sự hoạt động của doanh
nghiệp cũng nhƣ bán đƣợc sản phẩm, các doanh nghiệp thƣờng phải xác định một giá thấp cho sản
phẩm với hy vọng rằng thị trƣờng sẽ nhạy cảm với giá cả. Trong trƣờng hợp này lợi nhuận ít quan
trọng hơn sự tồn tại, tồ tại để chờ thời cơ phát triển. Tuy nhiên đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.n
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:
Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể tối đa hóa lợi nhuận trƣớ mắt. Họ ƣớc lƣợng c
số cầu và phí tổn ứng với những giá khác nhau từ đó chọn ra mứ giá sẽ tạo đƣợc lợi nhuận cao nhất c
hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tƣ tối đa. Ở mụ tiêu này doanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận c
trƣớc mắt hơn lâu dài.
Mục tiêu gia tăng khối lƣợng bán hay dẫn đầu thị phần:
Đây là mục tiêu thƣờng xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp, nhằm chiếm đƣợc
một thị phần lớn hay dẫn đầu về thị phần. Các doanh nghiệp này cho rằng dẫn đầu thị phần thì khả
năng giảm chi phí sẽ cao hơn và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng, để đạt mục tiêu này thƣờng doanh nghiệp định ra một giá tƣơng đối thấp.
118
Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm:
Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng hóa của mình có chấ lƣợng cao nhất so t
với các loại hàng hóa tƣơng tự trên thị trƣờng. Do chi phí cao nên thông thƣờng doanh nghiệp phải
định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.
Mục tiêu giữ đƣợc sự ổn định tránh đƣợc những phản ứng bất lợi:
Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý về chất lƣợng, về bảo hành và các dịch vụ sau khi bán.
Các mục tiêu khác:
Ngăn chặn đối thủ tham gia thị trƣờng hoặc giá cả để duy trì sự ủng hộ của giớ bán lại hoặc tránh i
sự can thiệp của Nhà nƣớc.
8.2.1.b. Giá và các biến số Marketing khác
Giá thực chất là một công cụ Marketing để doanh nghiệp tác động vào thị trƣờng nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lƣợc giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lƣợc Marketing khác nhƣ chiến lược sản
phẩm,chiến lược phân phối,chiếnlược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu
về chất lƣợng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lƣợng cao. Giá bán
còn phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống của sảnphẩm.
8.2.1.c. Chí phí sảnxuất
Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành một đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây:
Giá thành là mức giá thấp nhất có thể đạt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất. Trong một
số trƣờng hợp, trong một thời gian ngắn doanh nghiệp có thể bán với mức giá thấp hơn giá thành.
Nhƣng trong dài hạn thì giá bán phải caohơngiá thành để doanh nghiệp có lãi.
Khi quản lýđƣợc chi phí, doanh nghiệp có thể xác định đƣợclỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để ra các quyết định kinh doanh khác nhau.
8.2.1.d.Các yếu tố khác
Đốivớinhữngsản phẩmdễ hỏnghoặc mang tính chất mùa vụ thì giá sẽ không phụ thuộc vào giá
thành. Nhữngsảnphẩm dễ hỏngthìphảigiảm giá để tiêu thụnhanh khi cần. Những thứ hết thời vụ thì
cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn (quần áp theo mode).
Những sản phẩm có chất lƣợng và uy tín thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL
là một vídụ.
Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm đƣợc ƣa chuộng, do vậy có thể đặt giá cao. Ví dụ nhƣ nhờ các phim Hàn Quốc đƣợc ƣa chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang
Hàn Quốc đƣợc ƣa chuộng có thể bán với giá cao.