Theo nghĩa rộng nhƣợng bản quyền là một phƣơng thức điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền(Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (Licensee) đƣợc sử dụng các phƣơng
thức sản xuất, các bằng sáng chế (Patent), bí quyết công nghệ (Know How), nhãn hiệu (Trade mark), -
tác quyền, chuyển giao công nghệ (Transfer engineering),trợ giúp kỹthuậthoặcmột vài kỹnăng khác
của mình vàđƣợc nhận tiềnvềbản quyền từ họ (Royalty).
11.4.4.Liên doanh
Đây là một phƣơng thức giúp cho doanh nghiệp xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài qua liên kết với
các đối tác nƣớc ngoài để xây dựng cơ sở sản xuất tại nƣớc sở tại. Có 4 kiểu liên doanh sau đây:
11.4.4.a. Cấp giấy phép sản xuất
Theo phƣơngthức này, doanh nghiệp ký hợpđồngchuyểnnhƣợng quyềnsửdụng quy trình sản
xuất, một bằng sáng chế, một thƣơng hiệu, một bí quyết thƣơng mại… cho đối tác nƣớc ngoài. Với
phƣơng thức này doanh nghiệp không đòi hỏi vốn đầu tƣ lớn, không chịu nhiềurủi rođể xâm nhậpthị
trƣờng nƣớc ngoài. Còn đối tác nƣớc ngoài thì có ngay quytrình sản xuất với uy tín, tiếng tăm của sản phẩm đã nổi tiếng. Tuy nhiên, lợi nhuận cũng sẽ thấp, và cũng có thể dẫn tới sự mất quyền kiểm soát
và nảy sinh các đối thủ cạnh tranh khi chấm dứt hợpđồng.
Hãng “Coca Cola” vƣơn ra thế giới bằng phƣơng thức cấp phép sản xuất cho các đối tác nƣớc
176
11.4.4.b. Giao thầu sản xuất
Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệpký hợp đồng với nhà sản xuất địaphƣơngđểhọ sản xuất các
mặt hàng mà doanh nghiệp đang bán. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể triển khai nhanh đƣợc sản
xuất ngay tại thị trƣờng nƣớc ngoài, vƣợt qua đƣợc hàng rào thuế quan của nƣớcsởtại,tậndụngđƣợc
nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tại chỗ, giảm đƣợc các rủiro đầutƣ.
11.4.4.c. Quản lý theo hợp đồng
Theo phƣơng thức này, doanh nghiệp cung cấp cho đối tác nƣớc ngoài “Know how” về quản lý, -
phía đối tác đảm bảo nguồn vốn đầu tƣ cần thiết. Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp xuất khẩu dịch
vụ quản lý, chứ không phải xuất khẩu hàng hoá. Bằng cách này,Công ty khách sạn “Hilton” của Hoa
Kỳ đã mở các chuỗi khách sạn mang thƣơng hiệu “Hilton” khắp thếgiới.
Phƣơng thức kinh doanh này có độ rủi ro thấp nhất. Tuy nhiên, nó mang lại lợi nhuận thấp và đòi hỏi doanh nghiệp có một đội ngũ cán bộ quản lý giỏi khắp nơi.
11.4.4.d. Xí nghiệp liên doanh
Đây là hình thứcgópvốn chung vớiđối tác nƣớc ngoài để xây dựng xí nghiệp tại nƣớc sởtại mà
hai bên cùng sởhữuvà điều hành. Các nƣớc đang phát triểnthƣờngthiếuvốn,công nghệ và nănglực
quản lý, cho nên đềucó chính sách thu hút vốnđầu tƣnƣớc ngoài.
Liên doanh giúp cho doanh nghiệp thuận lợi khi thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài hấp dẫn.
Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhƣợc điểm. Đólà sựbất đồng ý kiến giữa hai bên về chiến lƣợc kinh
doanh, về phân chia lợinhuận…
11.4.5.Đầu tƣ trựctiếp
Đây là hình thức xâm nhậpthịtrƣờng nƣớc ngoài cao nhất. Công ty đầutƣvốnở nƣớc sở tại để
thành lậpxí nghiệp sản xuất của mình. Vậykhi nào thì nên đầu tƣ trực tiếp vàlợiích của nó?
Công ty quyếtđịnhđầutƣtrựctiếp ra nƣớc ngoài khi đã cóđủ kinh nghiệmhoạtđộng xuất khẩu,
đồng thời mức cầu của thị trƣờng nƣớc ngoài đủ lớn. Đầu tƣ trực tiếp sẽ có nhiều ƣu điểmnhƣ:
Tậndụngnguồn nhân công, nguyên liệurẻcủa nƣớc sởtại.
Tận dụng các ƣu đãi của chính phủ nƣớc sở tại nhằm thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài.
Giảm chi phívận chuyển dosản xuất gần thị trƣờng tiêu thụ.
Xây dựng đƣợc mối quan hệ gần gũi, thân thiện với Chính phủ và công chúng nƣớcsở
tại (ví dụ dotạo ra nhiều công ănviệc làm cho địa phƣơng…).
Hiểu rõ hơnnhu cầu cuả khách hàng đểthựchiệnphƣơng châm bán những thứ mà khách
hàng cần.
Kiểm soát đƣợc toàn bộ vốn đầu tƣ và quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Do vậysẽ
chủđộng trong xây dựngvà thựcthi kế hoạchkinh doanh.
Đầu tƣ trực tiếp cũng có nhƣợc điểm nhƣ độ rủi ro cao do biến động chính trị, luậtpháp, vấn đề
177
đội ngũ cán bộ quản lý giỏi, thông thạo môi trƣờng nƣớc sởtại.
11.5. QUYẾTĐỊNHVỀHỆTHỐNG MARKETING HỖNHỢP
Về việc lựa chọn chiến lƣợc Marketing hỗn hợp, có thể có hai xu hƣớng sau đây:
+ Công ty áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã đƣợc tiêu chuẩn hoá cho mọi thị
trƣờng. Chiến lƣợc này sẽ giúp cho công ty giảm đƣợc nhiều chi phí Marketing. Công ty “CocaCola”
đãthựchiện chiến lƣợc này với phƣơng châm
:”Coca có cùng một hƣơng vị trên khắp thế giới”. Công ty ô tô “Ford” cũng sản xuất ra “ô tô cho thế giới”, phù hợp với đa số ngƣời tiêu dùng thế giới.
+ Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho các thị trƣờng khác nhau. Nhƣ
vậy công ty phải chịu chi phí lớn hơn, nhƣng chiến lƣợc Marketingcủa công ty sẽ phù hợpvới các thị
trƣờng khác nhau, và dovậy công ty có thể giành thêm đƣợc khách hàng, thu đƣợc lợi nhuận cao hơn. Giữa hai xu hƣớng này có thể có các xu hƣớng dung hoà, ví dụ nhƣsản phẩm không thay đổi, nhƣng cách đóng gói, bao khác nhau, bì cáchthứcxúc tiến khác nhau…
11.5.1.Các quyết định về sảnphẩm
Doanh nghiệp có thể thay đổi 2 biến số là sản phẩm và truyền thông Marketing (để nhận đƣợc các chiến lƣợc sau đây (xem hình 11.2):
Product Communication
Không thay đổi Thích ứng Đổi mới hoàn toàn
Không thay đổi Chiến lƣợc a Chiến lƣợc c
Thích ứng Chiến lƣợc b Chiến lƣợc d
Đổi mới hoàn toàn Chiến lƣợc e
Hình 11.2. Nămchiếnlược thay đổisảnphẩm và truyền thông
Chiến lƣợc một sản phẩm, một thông điệp Marketing trên toàn cầu
Theo chiến lƣợc này công ty không thay đổi sản phẩm và thông điệp Marketing khi xâm nhập vào các thị trƣờng khác nhau.
Công ty Coca- Cola Pepsi- Cola và đã thực hiện chiến lƣợc này thành công. Tuy nhiên khả năng áp
dụng chiến lƣợc này hạn chế. Chiến lƣợc này dễ áp dụng đối với các hàng công nghiệp,cácsảnphẩm
hoáchất,và khó áp dụng đối vớithựcphẩm.
Chiến lƣợc một sản phẩm, nhƣng phân biệt hoá thông điệp Marketing
Chiến lƣợc này có thểthựchiện khi cùng một sản phẩmnhƣngđƣợcdùngvới các mục đích khác
178
mụcđíchsửdụng sản phẩmcủa khách hàng ở các thịtrƣờng khác nhau.
Khác biệt hoá sản phẩm, thông điệp tƣơng tự
Sản phẩm phải thích ứngvớithịtrƣờng, còn thông điệp marekting thì tƣơng tự. Chẳng hạn, các đồ điện xuất khẩu phải phù hợp với điện áp thông dụng tại nƣớc sở tại, bao bì màu sắc, tên gọi … phải
phù hợp với thị hiếu, khíhậu…
Khác biệt hoá cả sản phẩm và thông điệp Marketing
Cảsản phẩm và thôngđiệp marekting đều phải thích ứngvới đặc điểm của mỗi loạithị trƣờng xuất khẩu.
Đổi mới sản phẩm
Do chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau ở các thị trƣờng khác nhau, cho nên công ty cần đổi mới sản phẩm. Có hai hƣớng đổi mới sản phẩm là:
+ Quay vềsảnphẩmcũvới giá rẻhơn, ítchứcnăng hơn khi công xâm ty nhập vào thị trƣờng kém
phát triển, sức mua kémhơn.
+ Sáng tạo sản phẩm mới khi bán cho một thị trƣờng cao cấp, yêu cầu cao và khả năng thanh toán
cao.
11.5.2.Các quyết định về giá
Giá là công cụđể đạt đƣợccác mục tiêu Marketing. Thông thƣờng chiếnlƣợc giá hàng hoá xuất
khẩu nhắm vào các mục tiêu nhƣ “Thâm nhập thị trƣờng”; “ Mở rộng thị phần”; “Tối đa hoá lợi nhuận”.
Các căn cứ để doanh nghiệp xây dựng chiến lƣợc giá là:
+ Mục tiêu và chính sách giá của doanh nghiệp
Chiến lƣợc giá cần phải thống nhất với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng của công ty nói riêng và
các chiến lƣợc Marketing khác nói chung của công ty. Căn cứ vào các mục tiêu và chính sách, Công ty
có thểsửdụng các chiếnlƣợc sau đây:“Thâmnhậpthị trƣờng”;“ Mở rộng thị phần”; “Tối đa hoá lợi
nhuận”.
+ Chi phí
Chi phí cho mộtđơnvịsản phẩmsẽ khác nhau tuỳthuộc vào hàng hoá sản xuấtở đâu. Phƣơng
pháp tính giá bằng chi phí cộng lãi (Cost-plus) đƣợcdùngđốivớisảnphẩmxuấtkhẩu phổ biến hơn so
với sản phẩm nội địa. Giá sản phẩm xuất khẩu do vậy có thể cao hơn giá trong nƣớc do các chi phí
phát sinh nhƣvậnchuyển,thuế. Tuy nhiên, nhiều khi công ty cũng xuấtkhẩuvới giá thấphơngiánội địa.Giáthấp đƣợc bán trong các trƣờng hợp sau:
Sản phẩm lỗimốt
Cạnh tranhmạnh
Nâng cao khả năng xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài
Nhiềukhi giá bán hàng hoáởnƣớc ngoài của công ty cao hơn giá bán nộiđịa củamặt hàng cùng
loại. Các công ty Nhật Bản khi bƣớc vào thị trƣờng thế giới thƣờng bán với giá thấp, thậm chí lỗ để cạnh tranh. Họ lấy lợi nhuận trong nƣớc để bù cho xuất khẩu. Khi sản phẩm của họ đứng vững trên thị
179
trƣờng thì họ mới bán giá cao hơn. Các công ty Trung Quốc cũngthựchiện chiến lƣợc giá tƣơngtự khi
xuấtkhẩu,thậm chí bán phá giá hàng hoá mậu biên qua Việt Nam để chiếm lĩnh thịtrƣờng.
Ngoài ra, khi chƣa có kinhnghiệm, công ty có thể bán giá hàng xuấtkhẩubằngvới giá bán trong
nƣớc. Sau đó, công ty có thểđiều chỉnh theo phảnứng củathịtrƣờng. + Cầu trên thị trƣờng
Cầu làyếu tố để xác địnhmức giá mà thịtrƣờng chấp nhận đƣợc, hay là giá trần. Công ty cũng
phải xác định các yếutố khác nhau ảnh hƣởng đếncầucuả một sản phẩm.
+ Mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng
Tuỳ vào các hình thái cạnh tranh khác nhau trên thị trƣờng mà công ty có thể đƣa ra các chiến lƣợc giá khác nhau (xem chƣơng 7: Các quyết định về giá).
+ Các yếu tố môi trƣờng
Các yếu tố pháp luật nhƣ “luật chống bán phá giá”, “chính sách xuất nhập khẩu”, quyền can thiệp của chính quyền về giá…cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến chính sách giá của các doanh nghiệp trên thị trƣờng quốc tế.
TÓM TẮT CHƢƠNG 11
Các doanh nghiệp tiến hành Marketing quốc tế vì nhiều lý do khác nhau. Song, xu hƣớng toàn cầu
hoávềnhucầuvà sự theo đuổi chiến lƣợc chi phí thấp lànhững lý dotrựctiếp nhất. Marketing trên thị
trƣờng thế giới có hai dạng: Marketing ra nƣớc ngoài hay marketing xuấtkhẩu và Marketing đaquốc
gia hay Marketing toàn cầu. Marketing xuấtkhẩuthựcchất là Marketing trên thịtrƣờngnội địađƣợc vận
dụng trong môi trƣờngnƣớc ngoài, còn marketing đa quốc gia Marketing là của các doanh nghiệp đa quốc gia trên các thịtrƣờng khác nhau trên thếgiới.
Marketing quốc tế muốn thành công trƣớc hết đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm chắc môi
trƣờng quốc tế, nghiên cứu kỹ các điều kiện môi trƣờng của từng thị trƣờng, từ đóquyết địnhviệclựa
chọn các thị trƣờng để thâm nhập. Ngoài ra, việc lựa chọnthịtrƣờng nƣớc ngoài còn phải tuân theo một
quy trình nhấtđịnhđểquyết định xem thâm nhập một thị trƣờng cụ thể nào. Sau khi lựa chọn đƣợc thị
trƣờng, bƣớc tiếp theo la doanh nghiệp phải lựa chọn phƣơng thức thâm nhậpthịtrƣờng. Có 5 phƣơng
thức thâm nhậpthịtrƣờng nƣớc ngoài, bao gồm:xuất khẩu gián tiếp, xuất khâu trực tiếp, nhƣợng giấy
phép, liên doanh và đầu tƣ trực tiếp. Cuối cùng, doanh nghiệpphảiquyếtđịnhvềhỗnhợp Marketing
180
CHƢƠNG 12: MARKETING DỊCH VỤ
12.1BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCHVỤ
12.1.1 Khái niệm dịchvụ
Tất cả các sản phẩm đều có thể mang lại cho ngƣời tiêu dùng những lợi ích nhất định. Đối với trƣờng hợp các sản phẩm hữu hình, những lợi ích mà nó mang lại cho ngƣời tiêu dùng thƣờngđếntừ nhữngđặc trƣng mang tính hữu hình của nó. Trong khiđó,nhữnglợiích mà dịch vụ mang lại thƣờng đƣợc mang lại từ những hoạt động của một hệ thống cung cấp dịch vụ nhấtđịnh.
Vậy dịch vụ là gì? Cho đến hiện nay, ngƣời ta vẫn chƣa đƣa ra một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ.Trong bài giảng này, chúng tôi xin giới thiệu hai cách hiểu về dịch vụ2 đƣợc sử dụng tƣơng đối rộng rãi trong giảng dạy môn học marketing dịch vụ nhƣ sau :
Định nghĩa 1 : Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích đƣợc một bên cung cấp cho bên kia. Mặc dù quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhƣngvềbảnchất thì
dịchvụthƣờng là vô hình và khôngđƣợc tạora từsựsởhữucủa bất kỳ yếu tố sản xuất nào.
Định nghĩa 2: Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho ngƣời tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại những sự thay đổi mong muốn có lợi cho ngƣời tiêu dùng.
Trên thực tế, chúng ta khó có thể phân biệt dịchvụvớisảnphẩm hữu hình, vì khi mua một sản
phẩm hữu hình thƣờng ngƣời mua cũng nhận đƣợc lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tƣơngtự,
khi cung cấp mộtdịch vụ,ngƣời tacũng thƣờng kèm theo một vài yếu tố hữu hình nhằm làm tăng thêm
giá trị cho khách hàng. Ví dụ, khi khách hàng mua một chiếc xe máy, họ thƣờng nhận đƣợc các dịch vụ kèm theo nhƣ bảo hành, thay thế phụ tùng chính hãng, hƣớng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký… Còn khi mua một tour du lịch, khách hàng cũng thƣờng đƣợc hƣởng các sản phẩm hữu hình kèm theo nhƣ các bữa ăn, nƣớc uống, áo hoặcmũ…
Nhƣ vậy, có thể nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thể đƣợc chia thành 3 loại:
Dịch vụ thuần tuý (vô hình)
Sản phẩm hữu hình thuầntuý
Hỗnhợp sản phẩm hữuhình - dịch vụ(kết hợpcả hai yếu tố hữu hình và vô hình)
12.1.2 Phân loại dịchvụ
Lĩnh vực dịch vụ cũng hết sức đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp chúng ta cần phân
loại dịch vụ. Có nhiều cách khác nhau để phân loại dịch vụ và trên thực tế có một mức độ chồng
chéo nhấtđịnh giữa các cách thức phân loại dịch vụ. Sau đây là một số phƣơng pháp phân loại dịch
vụ thƣờng đƣợc sử dụng:
181
Thƣờng thì đối tƣợng sử dụng dịch vụ có thể phân chia thành 2 nhóm: ngƣời tiêu dùng cá nhân
(sửdụngdịchvụ vì mục đích cá nhân) và ngƣời tiêu dùng tổchức (khách hàng tổ chức những ngƣời -
tiêu dùng dịch vụ để thực hiện những hoạt động nhất định của một tổ chức). Các loạidịch vụ mà hai
nhóm đốitƣợngsửdụng này thƣờng khác nhau :
+ Các dịch vụ dành cho tiêu dùng cá nhân : giải trí, làm tóc, tài chính cánhân…
+ Các dịch vụ dùng cho tiêu dùng tổ chức : quảng cáo, tƣ vấn, quản lý, nghiên cứu thị trƣờng….
Phân loại theo đối tƣợng tác động của dịchvụ
Các dịch vụ có thể tác động lên 2 nhóm đối tƣợng: con ngƣời (cơ thể hay tinh thần) hay vật (tài
sản hay quyền sử dụng/sở hữu của con ngƣời).
Đối với các dịch vụ tác động vào con ngƣời thì thƣờng có sự tham gia của con ngƣời (khách
hàng) trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp và ngƣời hƣởng
thụ dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến chất lƣợng của dịch vụ. Đây là loại dịch vụ thuộc loại tiếp xúc cao (high contact services).
Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sảnphẩm
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành phần cấu thành là các yếu tố hữu hình (sản phẩm hữu hình) và các yếu tố vô hình (dịch vụ). Chúng ta có thể căn cứ vào