Chiến lƣợc kinh doanh chung của công ty đã xác định những lĩnh vực (ngành) kinh doanh và nêu rõ những nhiệm vụ của các lĩnh vực. Để triển khai thực hiện chiến lƣợc chung đó,bƣớctiếp theo cần
94
lậpkếhoạch chi tiết cho từnglĩnhvực kinh doanh. Trong mỗilĩnhvực kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định những công việc mà từng bộ phận chức năng (marketing, kế toán – tài chính, mua bán, chế biến, nhân sự...) phải đảm nhiệmđể hoàn thành những mục tiêu đã đƣợc phác thoả trong chiến lƣợc kinh doanh chung. Nếu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh lại bao gồm một vài nhóm chủng loại, một vài mặt hàng, nhãn hiệu va thị trƣờng thì các kếhoạch có liên quan đếntừngbộphậnchứcnăng trên cùng
phải lập riêng cho từng đối tƣợng đó. Trong trƣờng hợp này dƣới cấp chiến lƣợc chung của toàn doanh nghiệp có chiến lƣợc của lĩnh vực kinh doanh, chiến lƣợc của từng chủng loại hàng hoá, chiến lƣợc của từng sản phẩm có nhãn hiệu nhất định. Ở mỗi cấp dƣới cấp chiến lƣợc chung của toàn doanh nghiệp lại có các chiến lƣợc liên quan đến từng hoạt động chức năng quản trị Marketing,quảntrị tài chính, quản trị nhân lực vàquản trị sản xuất.
Nhƣ trên đã chỉ ra, chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp có thể coi là chiến lƣợc chung của toàn doanh nghiệp đƣợc xây dựng theo quan điểm Marketing. Vì vậy, bƣớc tiếp theo, sau việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh chung của doanh nghiệp là việc lập kế hoạch Marketing.
Kế hoạch marketing là một văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trƣờng và thị trƣờng, trong đó đề ra nhữngmục tiêu Marketing cầnđạtđốivới một sản phẩm/thịtrƣờngcụ thể, những phƣơng tiện cần có, hành động cần thực hiện, ngân sách để đạt mục tiêu đề ra, và các chỉ tiêu cho phép kiểm tra
thuờng xuyên việcthựchiệnkếhoạch
Cấu trúc của một bản kế hoạch marketing đối với một sản phẩm / thị trƣờng thƣờng bao gồm các nội dung sau. Bảng 6.2.
95 Bảng 6.2. Cấu trúc của một bản kế hoạch Marketing
Phần Mục đích
1.Tóm lƣợc
2.Tình hình
Marketing hiệntại
3.Cơ hội, tháchthức và khảnăng
Trình bày tóm tắt về các mục đích và đề xuất chính, giúp bộ phận quản trị cấp cao nhanh chóng xác định các vấn đề chính của kế hoạch.
Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị trƣờng, sản phẩm, cạnh tranh, và phân phối.
Xác định những cơ hội, đe dọa chủ yếu và những khả năng đang đặt ra cho sản phẩm.
4. Mục tiêu Xác định mục tiêu Marketing mà công ty muốn đạt đƣợc khi thực hiện kế hoạch này, thƣờng bao gồm mục tiêu về khối lƣợng tiêu
thụ, mục tiêu thị phần và mục tiêu lợi nhuận.
5. Quan điểm chiến Trình bày phƣơng thức marketing tổng quát mà doanh nghiệp sẽ lƣợc Marketing sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu đề ra trong kế hoạch. 6. Chƣơng trình hành
động
Nêu cách thức chuyển đối chiến lƣợc Marketing thành chƣơng trình hành động. Phần này trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ thực hiện? Thực hiện khi nào? Chi phí hết bao nhiêu?
7. Ngân sách Dự báo kết quả tài chính trông đợi ở kế hoạch.
8. Kiểm soát Phác thảo cách thứcsẽđƣợcsửdụngđểkiểm soát kếhoạch và cho
phép các nhà quản trị cấp cao xem lại kết quả thực hiện kế hoạch. Phần này thể hiện những số liệu phải ánh hệ số thu nhập trên đầu tƣ Marketing (ROI Marketing).
Dƣới đây ta sẽ làm rõ nội dung của từng phần kế hoạch Marketing.
6.1.2.a. Tóm lƣợc
Đây là phần đầu của bản kế hoạch Marketing. Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt nhứng kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch Marketing cần phải đạt đƣợc. Mục đíchcủa phân này là để cung
cấp ngay cho các cấp lãnh đạotối cao của công ty nắm bắtnhữngphƣơng hƣớng cơ bản của bản kế hoạch marketing. Ở cuối phần tổng hợp nêu mục lục của bản kế hoạch Marketing.
96
Nội dung của phần này mô tả đặc diểm thị trƣờng mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị trƣờng đó. Những thông tin chủ yếu ở đây bao gồm:
Quy mô thịtrƣờng
Các phần thị trƣờng chủyếu Nhu cầu của khách hàng
Nhữngmặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng Liệt kê các đối thủ cạnh tranh
Các kênh phân phối của doanhnghiệp
6.1.2.c. Cơ hội, thách thức và khảnăng
Phần này cung cấpnhững thông tin có liên quan đếncơhội,nguycơ Marketing có thể phát sinh đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Đểbiết đƣợccơhội, nguy cơ vàkhảnăngliên quan đến hàng hoá, các nhà quản trị Marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trƣớc những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hƣởng tới doanhnghiệp.
Nguy cơ là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ thể mà nếu không có
những nỗ lực Marketing có địnhhƣớng thì có thể gây tổn hại cho sứcsốngcủa hàng hoá.
Cơ hội là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp mà nhờ khai thác nó họ sẽ tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh.
6.1.2.d. Mục tiêu
Trong phần này các nhà quản trị Marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, nguy cơ và khả năng Marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải đƣợc trình bày dƣới dạng những mục tiêu định lƣợng mà doanh nghiệp cố gắngđạtđƣợc trong thời hạnkếhoạch.Khiđề ra nhiệmvụ, doanh nghiệpphải luôn chú ý đến cƣơnglĩnhcủa mình. Nhữngmục
tiêu định lƣợngcụthể là:
+ Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt đƣợc tăng lên. + Tỷlệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên.
6.1.2.e. Quan điểmchiếnlƣợc Marketing
Phần này của bảnkế hoạch, các nhà quản trị Marketing phải trinh bày quản điểm chiến lƣợc về Marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra.
Chiến lƣợc Marketing là mộthệthốngluận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạomột đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đếnthịtrƣờng mục tiêu, hệ thống Marketing hỗnhợp và mức chi phí cho Marketing. Ví dụ: các tƣ tƣởng chiến lƣợc Marketing nhƣ: chiến lƣợc Marketing tập trung, chiến lƣợc Marketing phân biệt,chiếnlƣợc Marketing không phân biệt (chƣơng của 4 bài giảng).Những tƣ tƣởng chiến lƣợc đó sẽ quyết định các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu khác nhau và do đó chi phối các chiếnlƣợc Marketing hỗnhợp và chi phí Marketing khác nhau.
97
Nhƣ vậy trong phần này, sau khi nêu ra tƣ tƣởng chiến lƣợc Marketing, các nhà quản trị Marketing phải lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, trình bày khái quát tƣ tƣởng chiến lƣợc của từng yếu tố
Marketing hỗnhợp.Cụ thể, hàng hoá sẽ nhƣthế nào? Giá cả, kích thích tiêu thụ, quảng cáo, phân phối sẽ ra sao? Mỗi chiến lƣợc Marketing hỗn hợp đƣợc trình bày phải tính toánchặtchẽđếnnhững nguy
cơ,khảnăng vànhữngvấnđềđã nêu ở phần trƣớc.
Sau cùng của phần này phải chỉ rõ mức chi phí cần thiết để triển khai toàn bộ chiến lƣợc Marketing sao cho khả năng sinh lãi cao nhất.
6.1.2.f. Chƣơng trình hànhđộng
Trong phần này cần ghi rõ chƣơng trình hành động để biến chiến lƣợc Marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau:
+ Sẽ làm nhữnggì? + Khi nào sẽ làmxong? + Ai sẽ làm việcđó?
+ Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêutiền?
6.1.2.g. Ngân sách
Bƣớc này thựcchất là dự báo lời lỗ. Khi dự báo lãi lỗđể dễ theo dõi cần ghi thành hai cột: thu và chi. Ởcột thu ghi dự báo sốlƣợng,đơnvị hàng hoá và đơn giá trung bình của hàng hoá bán. sẽ Bên cột
chi sẽghinhững chi phí sảnxuất, chi phí lƣuthông và chi phí Marketing. Hiệu của hai cột này là mức lãi, lỗ dự kiến. Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách, ban lãnh đạotối cao của doanh nghiệpsẽquyết định có phê chuẩnkếhoạch Marketing hay không.
6.1.2.h.Kiểm soát
Phần cuối của bản kế hoạch trình bày tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đãđề
ra. Thông thƣờng các mục tiêu và kinh phí đƣợc phân theo tháng hay quý, bổ do đó tiến độ kiểm tra
cũng có thểtiến hành theo các khoảng thời gian này.