Vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là lựa chọn đƣợc các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tƣ duy hƣớng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trƣớchếtphảicăncứ vào thị trƣờng. Ngoài ra, cần xem xét đến sảnphẩm, đếnbản thân doanh nghiệp và đến các trung gian.
9.3.1.a. Xem xét về thịtrƣờng
Loại thị trƣờng là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trƣờng là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến ngƣời bán lẻ trong kênh. Trong các trƣờng hợp khác chúng ta sẽ xem xét thêm các biến số thị trƣờng dƣới đây:
Sốlượng các khách hàng tiềm năng.Nếusố lƣợng khách hàng tiềmnăng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lƣợng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng
công nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Khi lƣợng khách hàng tiềmnănglớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi
nhánh của mình bán cho các đề thịtrƣờngtập trung. Nhƣng họ phảisửdụng các trung gian trong trƣờng hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp. Ngƣợc lại khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lƣợng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
9.3.1.b. Xem xét về môitrƣờng
Đólà môi trƣờng kinh tế, luậtpháp… Khi kinh tếquốc gia suy thoái thì doanh nghiệp có thể nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nƣớc cũng quy định về việc đƣợc sử dụng các trung gian hay không đối với một số loại sản phẩm, dịch vụ nàođó.
9.3.1.c. Xem xét về sảnphẩm
Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sảnphẩm giá trịthấpnhƣng
giá trịlô hàng lớnthìcần kênh ngắnhơn.
Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hƣ hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vậnchuyển.
Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩncũngcần bán trựctiếp.
9.3.1.d. Xem xét về các trung gian
Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp đƣợc hoặc cung cấp với chi
phí cao.
137
xuất mongmuốn.
Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.
9.3.1.e.Xem xét vềbản thân doanh nghiệp
Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thƣờng muốn sử dụng
trung gian.
Mong muốn quản lý kênh.Một sốnhà sản xuất mong muốnquản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến bán.
Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.
9.3.1.f. Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh
Mục tiêu này phải xuất phát từchiến lƣợc marketing chính sách Marketing và hỗnhợp của doanh nghiệp. Việc thiết kế kênh đặc biệt chú ý đến mục tiêu bao phủ thị trƣờng của doanhnghiệp
9.3.1.g.Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp)