Môi trƣờng vi mô (Microenvironment) bao gồm các yếutố xung quanh công ty và xung quanh hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp.Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng.
Nhƣ vậy, môi trƣờng vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc Công ty, các Nhà cung cấp (Suppliers), các Đối thủ cạnh tranh (Competitors), các Trung gian Marketing (Marketing Intermediaries), các Khách hàng (Customers) và Công chúng (Publics).
Sau đây là các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô (Hình 3.3).
Hình 3.3. Các yếu tố của môi trường vi mô
3.1.3.a.Công ty
Phân tích doanh nghiệp với tƣ cách một tác nhân thuộc môi trƣờng vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình marketing thông qua các hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lƣợng bán,...
Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác nhƣ bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả.
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lƣợc marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp. Khách hàng Công chúng Đối thủ cạnh tranh Trung gian marketing Nhà cung cấp Công ty MÔI TRƢỜNG VI MÔ
40
3.1.3.b.Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lƣợng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lƣợng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.
Những biến đổi trong môi trƣờng cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hƣởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để mua đƣợc nguồn nguyên liệu cần thiết.
3.1.3.c.Các trung gian marketing
Trung gian Marketing là các cá nhân, tổ chức giúp doanh ngiệp xúc tiến, phân phối và bán sản phẩm tới ngƣời sử dụng. Đó là:
+ Các công ty phân phối hàng hóa (Physical distribution firms): đại lý bán buôn, bán các lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các doanh nghiệp vận chuyển, khovận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Vai trò của họ rất quan trọng.
+ Các đại lý dịch vụ Marketing (Marketing services agencies) thực hiện tƣ vấn, nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng và triển khai các chƣơng trình xúc tiến. Họ giúp cho doanh nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiến cho sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng. Công ty cần xây dựng mối quan hệ thân thiện lâu dài với họ.
+ Các tổ chức tài chính trung gian (Financial intermediaries) nhƣ ngân hàng, doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp bảo hiểm…Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro khi hoạt động.
Có thể có các doanh nghiệp tự tổ chức lấy các hoạt động Marketing (trong đó có phân phối). Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sử dụng đến trung gian Marketing. Với các doanh nghiệp này, trung gian cũng có vai trò quan trọng. Họ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí, nâng cao đƣợc hiệu quả Marketing của doanh nghiệp. Trên thực tế, số lƣợng, qui mô và tính chuyên nghiệp của các trung gian marketing ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp này. Ngày nay,
nhiều chuyên gia Marketing cho rằng, việc hợp tác với các trung gian nhƣ những đối tác (thay vì chỉ là
41
3.1.3.d.Khách hàng
Khách hàng là ngƣời quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là sáng tạp vàchuyển giao những giá trị vƣợt trội cho khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ về nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Đồng thời, họ cũng phải nắm đƣợc các đặc trƣng khác của thị trƣờng khách hàng nhƣ qui mô, sự phân tán của thị trƣờng khách hàng, khả năng liên kết của các khách hàng… Bởi vì, những yếu tố này có thể tạo thành
những cơ hội hay áp lực khác nhau với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khách hàng của một doanh nghiệp khá đa dạng. Chúng ta có thể phân biệt 5 loại thị trƣờng khách hàng nhƣ sau:
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (Consumer markets)
Thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp (Business markets) Thị trƣờng các nhà buôn trung gian (Reseller markets)
Thị trƣờngcáccơ quan tổ chứcnhànƣớc (Government markets)
Thị trƣờng quốc tế (International markets)
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán và các đặc trƣng khác của các thị trƣờng khách hàng
này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng cẩn thận từng loại thị trƣờng này để nắm
đƣợc những cơ hội hay thách thứcdo những thị trƣờng khách hàng này mang lại.
3.1.3.e.Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của đối thủ.
Trên thực tế, một doanh nghiệp thƣờng gặp phải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau. Do đó, có các kiểu đối thủ cạnh tranh khác nhau nhƣ sau:
+ Cạnh tranh thương hiệu (Brand competition). Chẳng hạn, đó là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện
thoại diđộng Mobifone, Vinaphone Viettel. và
+ Cạnh tranh sản phẩm (Product competition) đƣợc ví dụ đối với dịch vụ điện thoại, trong đó ngƣời tiêu dùng có thể chọn dịch vụ cố định, di động, hay các dịch vụ thông tin trên nền internet (các dịch vụ OTT).
+ Cạnh tranh nhu cầu (Need competition) là cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng đáp ứng một nhu
cầu nào đó. Các loại sản phẩm khác nhau nhƣng có thể mang lại lợi ích tƣơng tự cho khách hàng. Ví
dụ: Email thay cho gọi điện thoại, tin nhắn và fax.
+ Cạnh tranh ngân sách (Budget competition). Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nhằm vào việc chiếm lấy một phần trong quĩ chi tiêu của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ƣu tiên cho các nhu cầu
42
thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lƣợc Marketing linh hoạt, doanh nghiệp có thể cạnh
tranh giành để lấy sự ƣuái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.
Sự thay đổi trong hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải thƣờng xuyên nắm bắtnhững thông tin liên quan đến
hoạt động của cácđối thủ cạnh tranh của mình.
Hình 3.4. Ví dụ về các cấp độ canh tranh của dịch vụ điện thoại di động
Bên cạnh việc phân tích các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cũng phải để ý đến cấu trúc thị
trƣờng. Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trƣờng. Đó là: Cạnh tranh hoàn hảo; Cạnh tranh độc
quyền; Độc quyền nhóm; Độc quyền (hoàn toàn). Trong mỗi loại thị trƣờng này thì doanh nghiệp ứng
43 Bảng 3.1. Cấu trúc của các thị trường cạnh tranh
Các đặc trƣng Cấu trúc thị trƣờng Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhóm Độc quyền Số các nhà cạnh tranh Rất nhiều Nhiều Ít Độc nhất Quy mô Nhỏ Nhỏ Lớn Rất lớn Bản chất sản phẩm Đồng nhất Khác biệt ít nhiều Đồng nhất hay khác biệt Duy nhất, không có sản phẩm thay thế Khả năng kiểm soát giá cả Theo giá thị trƣờng Chút ít, tuỳ thuộc sự khác biệt Chút ít Hoàn toàn, trừ phi Nhà nƣớc điều tiết Rào cản gia nhập thị trƣờng Rất dễ dàng Dễ Khó khăn Rất khó khăn 3.1.3.f. Công chúng
Công chúng trực tiếp có thể hiểu là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức làtạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng (publics) cũng
nhƣ đối với các thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp thƣờng có các giới công chúng sau :
Công chúng tài chính.Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tƣ, công ty chứng khoán, công
ty bảo hiểm ảnh hƣởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
Công luận ( Media publics).Doanh nghiệp phải gieo đƣợc lòng tin của các tổ chức công luận,
đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
Công chúng chính quyền (Government publics).Các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến
của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing nhƣ quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh.
Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics). Các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức ngƣời tiêu dùng, tổ chức môi trƣờng và các tổ chức khác chất vấn. Ví dụ, một số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng đã tấn công kẹo, cho là chúng ít giá trị dinh dƣỡng, làm sâu răng v.v...
Công chúng địa phƣơng (Local publics).Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa phƣơng nhƣ các tổ chức ở địa phƣơng, những ngƣời láng giềng.
44 Nhiều doanh nghiệp lớn thƣờng bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phƣơng nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện.
Công chúng tổng quát (General publics).Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp nhƣ một lực lƣợng có tổ chức, nhƣng ấn tƣợng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hƣởng đến khách hàng của doanh nghiệp.
Công chúng nội bộ (Internal publics).Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số
công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi ngƣời nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.
3.1.3.g.Phân tích cạnh tranh bằng mô hình 5 lựclƣợngcạnh tranh của M. Porter Để phân tích cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể sử dụng Mô hình 5 lực lƣợng cạnhtranh của Michael Porter (Porter’s Five Forces) (Hình 3.5).
Hình 3.5. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
Theo M.Porter, cƣờng độ cạnh tranh trên thị trƣờng trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lƣợng cạnh tranh sau:
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Số lƣợng, qui mô nhà cung cấp sẽ quyết định áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, với doanh nghiệp. Nếu trên thị trƣờng chỉ có vài nhà cung cấp có qui mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp thể hiện ở khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp.
45 Các nhà cung cấp thƣờng gây các áp lực nhất định nếu họ có qui mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quí hiếm đối với doanh nghiệp đặc biệt là đối với doanh nghiệp nhỏ lẻ.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng có thể gây áp lực đối với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là ngƣời điều khiển cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau thông qua quyết định mua hàng.
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trong ngành nhƣng có thể ảnh hƣởng đến doanh nghiệp trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ mạnh hay yếu sẽ phụ
thuộc vào hai yếu tố: thứ nhất là sức hấp dẫn của ngành thể hiện qua các chỉ tiêu tỷ suất sinh lợi, số
lƣợng khách hàng, số lƣợng doanh nghiệp trong ngành; thứ hai là những rào cản gia nhập ngành, đây là những yếu tố làm cho việc gia nhập ngành khó khăn, tốn kém hơn. Ví dụ: rào cản về kỹ thuật; vốn;
các yếu tố thƣơng mại nhƣ hệ thống phân phối, thƣơng hiệu, hệ thống khách hàng; và các nguồn lực
đặc thù.
Áp lực từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm, dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhucầu tƣơng đƣơng với
các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Các sản phẩm thay thế này sẽ đe dọa trực tiếp các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệpkhi cung cấp trên thị trƣờng.
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại
Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại sản phẩm dịch vụ trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cƣờng độ cạnh tranh. Trong một ngành, các yếu tố sau làm sẽ tăng sức ép cạnh tranh của các đối thủ bao gồm: tình trạng ngành (nhu cầu, tốc độ tăng trƣởng, số lƣợng đối thu cạnh tranh), cấu trúc ngành (tập trung hay phân tán) và các rào cản rút lui (rào cản về công nghệ, vốn đầu tƣ; ràng buộc với ngƣời lao động; ràng buộc với Chính phủ và các nhóm có liên quan (Stakeholder); ràng buộc chiến lƣợc.
Việc phân tích các áp lực trong môi trƣờng cạnh tranh theo mô hình Michael Porter sẽ giúp cho
doanh nghiệp nhận dạng đƣợc các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai, đối thủ trực tiếp
cũng nhƣ gián tiếp để có thể lựachọn các chiến lƣợc cạnh tranh, đối phó có hiệu quả đối với các áp lực
cạnh tranh trên thị trƣờng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Môi trƣờng Marketing bao gồm tất cả các lực lƣợng có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến khả
năng công ty thiết lập và duy trì mối quan hệ với thị trƣờng mục tiêu. Môi trƣờng Marketing luôn hàm