Chiến lƣợc giá thựcchất là việc xác địnhmục tiêu và địnhhƣớng cho các mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn. tong những điều kiện và giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp lựa chọn các chiến lƣợc giá khác nhau.
8.3.2. a. Định giá đối với sản phẩm mới
Giá “hớt váng” (Market skimming pricing)
Theo chiến lƣợc này công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trƣờng sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trƣờng thấphơn.
Cách định giá lắpđặtvà giá cƣớc điệnthoại cố định, điện thoại diđộng, TV màn hình phẳng, giá
tắc xi... trong giai đoạnvừa qua chính là theo chiến lƣợc này.
Các công ty có sảnphẩmmớiđƣợc cấpbằng sáng chế(Mỹ - các công ty có bằngsáng chế đƣợc độc quyền khai thác sản phẩm 17 năm) cũng áp dụng chiến lƣợc giá hớt váng này trong giai đoạnđầu.
Điều kiện để định giá hớt váng là:
Doanh nghiệpcó trí vị độc quyền tạm thời trong và trƣờng hợpnhucầusảnphẩm không
co dãn theo giá.
Trên thịtrƣờngcó sẵnnhững nhóm khách hàng có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ thƣờng quan tâm nhiều hơn tới tínhmới và tính độcđáo của sản phẩm.
Uy tín về doanh nghiệp cóchất lƣợng sản phẩmcao trên thị trƣờng.
Giá cao ban đầu không nhanh chóng và dễ đối với việc những đối thủ cạnh tranh tham gia thịtrƣờng.
Mức giá cáo ban đầu có thể đƣợc sử dụng để giữ mức cầu trong khi quy mô sản xuất tiềm năng chƣa đủ để đáp ứng nhu cầu thịtrƣờng.
Định giá thâm nhập thị trƣờng (Market Penetration Pricing)
Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đối phƣơng nhờ đạt đƣợc lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Do đó công ty đặt giá thấp để thu hút khách hàng.
Điều kiện thực hiện chiến lƣợc này là: Thị trƣờng nhạy cảm về giá.
Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mô”. Nhƣ vậy khi đặt giá thấp thì sản lƣợng bán đƣợc tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng. Do vậy sẽbù lại cho việc giảm giá.
Thƣờng đƣợcsửdụng đểtạora mộtthịtrƣờnglớn cho doanh nghiệp.Mộtmức giá và lợi nhuậnthấp cóthểcản trở sự xâm nhập của đối thủcạnh tranh.
126 Công ty có tiềm năng tài chính đểđặt giá thấp ban đầu.
8.3.2.b Các chiến lƣợc giá cho hỗn hợp sản phẩm
Chiến lƣợc định giá một sản phẩm thƣờng phải thay đổi khi sản phẩm là một phần trong hỗn hợp sản phẩm (Product mix). Lúc này, công ty tìm kiếm một tập hợp giá có khả năngtốiđa hóa lợinhuận của công trên toàn ty bộ danh mục sản hẩm. Việc p định giá rất khó vì các sản phẩm khác nhau có lại
nhu cầu thịtrƣờng và các chi phí liên quan đến nhau nhƣng lại đứng trƣớc những áp lực cạnh tranh
khác nhau.
Có 5 tình huống có thể áp dụng cho hỗn hợp sản phẩm, mô tả trong bảng 8.1.
Bảng 8.1. Định giá hỗn hợp sản phẩm
Tình huống định giá Mô tả
Định giá dòng sản phẩm Xác định mức giá cho toàn bộ dòng sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn Định giá cho sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính
Định giá sản phẩm bắt buộc Định giá cho sản phẩm bắt buộc phải sử dụng kèm sản
phẩm chính
Định giá sản phẩm phụ Định giá những sản phẩm phụ thấp để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính
Định giá gói sản phẩm Định giá các gói sản phẩm đi cùng nhau
Định giá dòng sản phẩm (Product Line Pricing)
Doanh nghiệp ấn định mức giá giữa những sản phẩm khác nhau trong một dòng sản phẩm dựa
trên chênh sự lệch về chi phí giữa nhữngsản phẩm đó, đánh giá của khách hàng đối với các tính năng và gía của đối thủ cạnh tranh.
Các bƣớc giá nên tính đến sự chênh lệch về chi phí giữa những sản phẩm trong cùng dòng,nhƣng
quan trọnghơncần tính đếnsự khác nhau trong nhậnthứccủangƣời tiêu dùng đối với giá trịcủacác tính
năng khác nhau. Ví dụ:Phần mềm Kaspersky có giá khác nhau đốivới mỗi phiên bản của chúng, bao gồm: Kaspersky Internet Security; Kaspersky Anti Virus; Kaspersky Internet Security cho Android ; Kaspersky Internet Security cho Mac Kaspersky Internet Security Multi Device…
Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional Product Pricing)
Nhiều công ty sử dụng chiến lƣợc định giá sản phẩm tùy chọn, mục đích là để bán những sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính. Ô tô của các hãng ô tô cao cấp đã cho phép khách hàng lựa chọn các sản phẩm theo ý mình (đa phần là nội thất xe)trên cơ sở một khung và máy xe thống nhất. Giá bán đến ngƣời sử dụng đƣợc tính khác biệt với từng khách hàng trên cơ sở các lựa
127
chọn củahọ.
Định giá sản phẩm bắt buộc (Captive Product Pricing)
Những sản phẩm buộc phải sử dụng với một sản phẩm chính nào đó thƣờng đƣợc sử dụng cách định giá này. Thông thƣờng các doanh nghiệp thƣờng định giá sản phẩm chính thấp và cộng lãi cao vào sản phẩm đi kèm. Tuy nhiên, để tìm ra một mức cân bằng hợp lý giữa giá của sản phẩm chính và sản phẩm đi kèm có thể rất phức tạp. Kính 3D chuyên dụng để xem TV 3D là một ví dụ.
Đối với dịch vụ, phƣơng pháp định giá này còn đƣợc gọi là định giá hai phần, bao gồm phí dịch vụcốđịnhvà phí theo tỷlệsửdụng biếnđổi(Variable usage rate). Vídụ: khách hàng có thể mua vé
ngày hoặc vé tháng để vào bể bơi và trả tiền thêm phí phụ trội cho tắm tráng nƣớc ngọt hoặc một dịch vụ trông giữa đồ bắtbuộc.
Định giá sản phẩm phụ (By-Product Pricing)
Việc sản xuất sản phẩm và dịch vụ thƣờng tạo ra các sản phẩm phụ. Nếu phụ phẩm không có giá
trịmàviệc tiêu thụ chúng tốn kém thì việc sản phẩm chính sẽ bịảnhhƣởng.Sử dụng chiến lƣợc này, doanh nghiệp tìm kiếm một thị trƣờng cho những phụ phẩm này để giảm chi phí xử lý chúng và tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính.
Định giá gói sản phẩm (Product bundle pricing)
Ngƣời bán thƣờng kết hợp một số sản phẩm lại để bán với giá giảm. Các gói tích hợp Internet, ti
vi, điện thoại của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam, hay các “combo” bao gồm nƣớc giặt, nƣớc xả, dầu gội, dầu tắm là biểu hiện của việc định giá gói sản phẩm.
8.3.2.c.Các chiến lƣợc điều chỉnh giá
Các doanh nghiệpthƣờngđiểu chỉnh giá cơsở cho phù hợpvớitừngđốitƣợng khách hàng khác
nhau và từng hoàn cảnh khác nhau. Về cơ bản có 7 tình huống điều chỉnh giá nêu dƣớiđây:
Định giá chiết khấu và trợ cấp giá (Discount and Allowance Pricing)
Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thƣởng cho những khách hàng thanh toán trƣớc thời hạn, mua khối lƣợng lớn, và mua vào những lúc trái thời vụ. Những điều chỉnh giá cả này đƣợc gọi là các khoản chiết khấu và bớt giá.
Các hình thức chiết khấu giá bao gồm:
+ Chiếtkhấukhi mua số lƣợng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiềutrong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý,năm).
+ Chiết khấu theo thời vụ nhƣ khi vắng khách (khách sạn, hàng không, bƣu điện…). Vào ban
đêm, ngày lễ giá cƣớc viễn thông thƣờng đƣợc giảm. Mùa đông các khách sạn ở biển giảm giá… Bằng cách đó có thể giảm bớt lƣợng khách sử dụng vào các giờ, thời vụ cao điểm, tránh đƣợc tình trạng quá tải công suất phục vụ, đồng thời khai thác khả năng phục vụ dƣ thừa của các nhà cung cấp dịch vụ vào các thời điểm, thời kỳ nhànrỗi.
+ Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt. Nhƣ vậy sẽkhuyến khích khách hàng thanh toán ngay, tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu, khó đòi.
128 cho nhữngtrƣờnghợptrảlại hàng cũ khi mua hàng mớiđƣợc áp dụngphổbiến trong số loại hàng lâu bền.
Định giá phân biệt / phân đoạn (Discount and Allowance Pricing)
Doanh nghiệp thực hiện việcđịnh giá phân biệt khi bán mộtsản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm, mà
nhữngmứcgiá này khôngphản ánh sự khác biệt tƣơng ứngvề chi phí
Việc định giá phân biệt có một số hình thức:
Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các dối tƣợng sinh viên, các cụ già, thƣơng binh, ngƣời tàn tật… đƣợc giảm giá. Mục đích làthực hiện các chính sách xã hội.
Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn… Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thịtrƣờng.
Theo địadƣ: đơn giá lắpđặt máy điệnthoạiở cáctỉnh khác nhau thì khác nhau.
Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trƣờng.
Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn có giá cao hơn bán nơi
khác. các nhu cầu khác nhau củathịtrƣờng.
Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm (điện năng, điện thoại, Internet…) nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm, thời kỳ vắng khách.
Để phân biệt giá cả có hiệu quả, cần phải đảm bảo những điều kiện nhất định, cụ thể
Thị trƣờng phải có thể phân đoạn đƣợc và những phân đoạnthịtrƣờng này phảicó nhu cầu với cƣờng độ khác nhau.
Các thành viên trong phân đoạnthị trƣờnggiáthấpkhông cókhảnăng bán lạisản phảm cho phân đoạn thị trƣờng giá caohơn
Các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp đang bán giá cao.
Chi phí của phân đoạn và đápứng thịtrƣờng không đƣợcvƣợtquá khoảnthunhập thêm do phân biệt giácả.
Việc phân biệtgiá khôngđƣợc gây nên bất bình và khóchịu cho khách hàng. Là hình thức phân biệtgiá cả cụ thể nào đókhôngđƣợc trái pháp luật.
Định giá khuyến mãi (Promotional Pricing)
Doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm dƣới giá niêm yết, đôi khi dƣới giá thành để tăng doanh số trong ngắn hạn. Định giá khuyến mãi có thể diễn ra dƣới nhiều hình thức nhƣ:
129 + Định giá nhân sự kiện đặcbiệt.
+ Chính sách hoàn tiền cho ngƣời mua trong một thời gian nhất định.
+ Tài trợlãi suấtthấp.
Định giá theo khu vực địa lý (Geographical Pricing)
Doanh nghiệp áp dụng các mức giá khác nhau cho các khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau trong một nƣớc hoặc trên thế giới. Theo phƣơng pháp này, cách thức xác địnhgiá có thể là giá gốc F.O.B (F.O.B origin), theo vùng (Zone), đồng vận phí / cùng mức giá (Uniform delivered), hoặc bao
vận chuyển / miễnphívận chuyển (Freight absorption).
8.3.2.d.Chủ động thay đổi giá
Sau khi phát triển cấu trúc và chiến lƣợc định giá, doanh nghiệp thƣờng đối mặt với những tình huống khi phải đƣa ra những sách kiến về thay đổi giá (tăng giá hoặc giảm giá) hoặc phản ứng lại với những thay đổi giá của các đối thủ. Ngoài ra, doanh nghiêp phải dự đoán cả phản ứng có thể xảy ra đối với ngƣời tiêu dùng.
Chủ động giảm giá
Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống nhƣ sau: Dƣ thừa năng lực sản xuất; Tỷ phần thị trƣờng giảm sút; khống chế thị trƣờng bằng việc bán hạ giá.
Chủ động tăng giá.
Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát; Do cầu tăng quá mức so với cung.
Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá
Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lƣợng. Nhƣng đốivới Việt Nam cạnh tranh bằng giá cảvẫn còn tồntại.Đểđối phó với việc thay đổi giá của đối phƣơng, trƣớc hết công tycần phân tích kỹlƣỡng các vấnđề sau đây:
Nguyên nhân dẫnđếnsự thay đổi giá của các đốithủ? Loại thị trƣờng mà công ty đang tham gia?
Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
Nếu công ty không đốiphó thì hậu quảra sao đối với lợi nhuận, thị phần của công ty? Các phƣơng pháp đốiphó khác nhau có thểvà phản ứng của đốithủ?
Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên đây, công ty có thể phản ứng lại bằng các phƣơng án sau đây:
Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm lực tài chính và không viphạm “Luật chống bán phágiá”.
Giữ nguyên giá nhƣng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng nhƣ khuyến mại, quảng cáo.
130 án này cóhiệuquả trong trƣờnghợp khách hàng ít nhạycảmvề giá và ƣa thích những sản phẩm chất lƣợng cao.
TÓM TẮT CHƢƠNG 8
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Chúng bao
gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.Vìvậy, khiđề ra những quyếtđịnhvề giá, doanh nghiệp phải xem xét vàgiảiquyết nhiều vấn đề. Ý nghĩacủa vấnđề này là giúp cho những ngƣời làm giá biên độ dao động của một mức giá để chọn đƣợc mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá
nhƣlà một công cụcạnh tranh sắc bén.
Có nhiều phƣơng pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kếthợp
chúng với nhau để xác địnhkhung giá cho sản phẩm. Các phƣơng pháp xác định giá ởđây phải bao gồm
các nội dungcơbảnnhƣ: quy trình xác định giá, cácphƣơng pháp cụ thể xác định một mức giá...
Mặt khác, các doanh nghiệp thƣờng sản xuất và dinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, cho nhiều loại khách hàng ở nhiều loại thị trƣờng vànhữngthời điểm khác nhau. Đểcó thểthu hút khách hàng qua giá, tăng lợinhuận vàđạtđƣợc mục tiêu marketing, doanh nghiệp thƣờng có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính sách giá chủyếu,cơbản bao gồm: chính sách giá cho sảnphẩmmới, chính sách giá cho danh mục sảnphẩm….
131
CHƢƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM