Thỉnh thoảng các doanh nghiệp phải duyệt xét lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả Marketing của họ.
Trong hoạt động của Marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các chiến lƣợc và chƣơng trình là một khả năng có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thƣơng
trƣờng của doanh nghiệp mình, sử dụng một công cụ đƣợc gọi là giám định Marketing để đánh giá.
Giám định marketing đƣợc hiểu là sự khảo sát toàn diện và có hệ thống, độc lập và theo định kỳ
về môi trƣờng, mục tiêu chiến lƣợc và các hoạt động Marketing của một doanh nghiệp hay một đơnvị
kinh doanh –Vớimột cái nhìn khách quan nhằm xác định các lĩnhvực có vấn đề, những cơ hội và đề
nghị một số kế hoạch hành động để cải thiện thành tích Marketing của một doanhnghiệp.
Giám định Marketing bao hàm tất cả mọi lĩnh vực Marketing của doanh nghiệp chứ không chỉ
một vài điểm ách tắc. Nó liên quan đến một loạt vấn đề về môi trƣờngMarketing, hệ thống Marketing
trong doanh nghiệp cũng nhƣ các hoạt động Marketing chuyên biệt. Trên cơ sở những dự đoán khoa học các nhà quản trị đƣa ra các kế hoạch hành động hiệu chỉnh dài hạn vàngắnhạn nhằm cải hiện t toàn
bộhiệuquả kinh doanh của doanh nghiệp.
Chỉ đạo việc giám định Marketing thƣờng do một cơ quan độc lập với bộ phận Marketing khách
quan, nhiều kinh nghiệm phụ trách. Việc giám định nên đƣợcthựchiệnđịnh kỹ thay vì chỉ khi có khủng hoảng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 6
Lập chiến lƣợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp là một việc làm rất quan trọng. Chúng ta
hiểu lập chiến lƣợc và kếhoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm hai nội dung cơ bản: xây dựng
chiến lƣợc kinh doanh chung của doanh nghiệp và lập kế hoạch Marketing.
Xây dựng chiến lƣợc chung của doanh nghiệp bao gồm các nội dung: xác định và tuyên bố sứ mệnh, đề ra nhiệm vụ của doanh nghiệp, xác định chiến lƣợc đối với các đơn vị kinh doanh và đề ra các chiến lƣợc chức năng của doanh nghiệp trong đó có chiến lƣợc Marketing.
Sau khi xây dựng chiến lƣợc chung toàn doanh nghiệp, doanh nghiệp phải xây dựng các kế hoạch
Marketing riêng cho từng đơn vị kinh doanh chiến lƣợc của mình. Đơn vị kinh doanhchiến lƣợc có thể
xác định theo sản phẩm,từng nhãn hiệu và từngthịtrƣờng. Kếhoạch Marketing là phƣơng tiện hữu
hiệu để thực hiện chiến lƣợc của từng đơn vị kinh doanh và chiến lƣợc chung của doanhnghiệp.
Đểthựchiện chiến lƣợc và kếhoạch marketing, mỗi doanh nghiệp cần phải tổchứcbộ máyhoạt
động Marketing theo những nguyên tắcnhấtđịnh. Các mô hình phổbiếnđểtổchức bộ máy hoạt động
marketing là: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo nguyên tắc địa lý, tổ chức theo mặt hàng sảnxuất,
tổchức theo thịtrƣờng hoặc kếthợpgiữatổchức theo mặthàng sản xuất và thịtrƣờng.
Để đảm bảo chắc chắn kế hoạch chiến lƣợc marketing thành công, mỗi doanh nghiệp cân tiến
hành kiểm tra marketing. Có ba loại kiểm tra marketing là: kiểm tra thực hiện kế hoạch năm,kiểm tra
khảnăng sinh lãi và kiểm tra chiến ƣợc. l Nhờ hệthống kiểm tra này, các doanh nghiệp sẽ kịp thời đƣa
103
CHƢƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM