Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:
+ Nghiên cứu thị trƣờng: do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể thu thập đƣợc nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.
+ Xúc tiến, yểm trợ:các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sảnxuất.
+ Thƣơnglƣợng : phân chia trách về nhiệm vàquyền lợi trong kênh. + Phân phối sản phẩm: vận chuyển, dự trữ, bảoquản.
+ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
+ Hoàn thiện sản phẩm: chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu của khách hàng). + Tài trợ:trợ giúp cho các thành viên trong kênh tài chính (thanh về toán…).
+ Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn): nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhàsản xuất phảithựchiện cácchứcnăng này. Điều này sẽ dẫn đến chiphílớn.Do vậy nếu phân chia theo nguyên tắc chuyên môn hoá các chứcnăng này cho các thành viên trong kênh thì sẽhiệuquả hơn.
9.2.CẤU TRÖC VÀ TỔ CHỨC KÊNH
9.2.1.Cấu trúc kênh phânphối
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn tự mình phân phối hay phân phối thông qua trung gian. Số lƣợng trung gian đƣợc sử dụng trong kênh phân phối tạo nên các cấp độ của kênh.
Kênh cấp 0:Hay còn gọi là phân phối trực tiếp. Nhà sản xuất trực tiếp phân phối đến ngƣời sử dụng cuối cùng. Hình thức này thƣờng xuất hiện trong thị trƣờng tổ chức (công nghiệp) khi số lƣợng khách hàng nhỏ, giá trị các đơn hàng lớn, và các sản phẩm/dịch vụ thƣờng có tính chất kỹ thuật phức tạp. Trong thị trƣờng tiêu dùng, bán hàng đến tận nhà, bán hàng qua thƣ, bán hàng trựctuyến đều là các hình thức phân phối trực tiếp.
Kênh cấp 1: Bao gồm mộtcấp trung gian, ví dụ nhƣ ngƣời bán trong lẻ thị trƣờng tiêu dùng hay
nhà phân phối công nghiệp trong thị trƣờng công nghiệp.
Kênh cấp 2,3: Bao gồm nhiều hơn một cấp trung gian, có thể là hai hay ba cấp trung gian. Trong
thị trƣờng tiêu dùng có thể tồn tại các đại lý, những nhà bán buôn, và những ngƣời bán lẻ. Trong thị trƣờng công nghiệp, bên cạnh những nhà phân phối công nghiệp còn có nhữngđạidiện của nhà sản xuất.
Có sự khác biệt giữa kiểu loại kênh phân phối giữa thị trƣờng tiêu dùng và thị trƣờng công nghiệp. Hình 9.2. và 9.3.
134
Hình 9.2. Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng
Các chữ viết tắt:
- Ngƣời PPCN: Ngƣời phân phối công nghiệp
- Ngƣời SDCN: Ngƣời sử dụng côngnghiệp
135
9.2.2.Tổ chức và hoạt động của kênh
9.2.2.a.Hoạt động của kênh phânphối
Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đƣờng dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối xe Ford dựa vào công Ford ty
để có đƣợc những chiếc xethiết kế và chếtạotốt, đáp ứng đƣợcnhucầu của khách. Công Ford ty thìlại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua Ford cung xe và cấpcácdịchvụ
sau khi họđã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ đƣờng dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đƣờng dây của các hãng xe hơi khác không?
Mỗi thành viên trong đƣờng dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính nhân cá hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầuquaquảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính (đại lý hoặc đại lý
ủyquyềncủa IBM) là trƣng bày máy tạinhững vị trí thuậnlợi,trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thƣơng vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. Đƣờng dây sẽ có hiệuquảnhấtkhitừng thành viên đƣợc giao nhiệmvụmà họ cóthể làm tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đƣờng dây, nên mọi cơ sở trong đƣờng dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợpmục tiêu và
hoạtđộngcủa mình với mục tiêu và hoạtđộngcủa c thành viên khác và ác phốihợpđể hoàn thành mục
tiêu củađƣờng dây. Bằng sự hợp tác, họ có thểnắmbắt,cung ứng và thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu tốt hơn.
Để toàn bộ đƣờng dâyhoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải đƣợc điều giai hữu hiệu. Sự hợp tác,chuyên môn hóa và xung đột trong đƣờng dây chỉ thực hiện đƣợc với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đƣờng dây sẽhoạt độngtốthơn nếu có mộtguồng máy điều hành có quyềnlực, phân chia lực lƣợnghợp lý trong đƣờng dây, biết cách phân nhiệm vụ phân và giảixungđộtmộtcách khoa học.
9.2.2.b. Tổ chức kênh phânphối
Trƣớc đây, các kênh phân phối (truyền thống) là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủquyền vào quản lý, đồngthời mỗi thành viên quan tâm ít tớihoạtđộng của cả kênh.
Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)
Một hệthống marketing dọc VMS hoạtđộng nhƣmộtthể thốngnhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họđộcquyền kinh tiêu hoặc có quyềnlựcmạnhđếnnỗi các thành viên kiaphảihợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán buôn thống trị. VMSxuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vƣơn tới cùng một thị trƣờng hay những thị trƣờng khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa phânphốisảnphẩm
136
9.3.LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂNPHỐI
9.3.1.Các căn cứ lựa chọn kênh phânphối
Vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là lựa chọn đƣợc các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tƣ duy hƣớng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trƣớchếtphảicăncứ vào thị trƣờng. Ngoài ra, cần xem xét đến sảnphẩm, đếnbản thân doanh nghiệp và đến các trung gian.
9.3.1.a. Xem xét về thịtrƣờng
Loại thị trƣờng là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trƣờng là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến ngƣời bán lẻ trong kênh. Trong các trƣờng hợp khác chúng ta sẽ xem xét thêm các biến số thị trƣờng dƣới đây:
Sốlượng các khách hàng tiềm năng.Nếusố lƣợng khách hàng tiềmnăng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lƣợng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng
công nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Khi lƣợng khách hàng tiềmnănglớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi
nhánh của mình bán cho các đề thịtrƣờngtập trung. Nhƣng họ phảisửdụng các trung gian trong trƣờng hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp. Ngƣợc lại khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lƣợng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
9.3.1.b. Xem xét về môitrƣờng
Đólà môi trƣờng kinh tế, luậtpháp… Khi kinh tếquốc gia suy thoái thì doanh nghiệp có thể nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nƣớc cũng quy định về việc đƣợc sử dụng các trung gian hay không đối với một số loại sản phẩm, dịch vụ nàođó.
9.3.1.c. Xem xét về sảnphẩm
Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sảnphẩm giá trịthấpnhƣng
giá trịlô hàng lớnthìcần kênh ngắnhơn.
Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hƣ hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vậnchuyển.
Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩncũngcần bán trựctiếp.
9.3.1.d. Xem xét về các trung gian
Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp đƣợc hoặc cung cấp với chi
phí cao.
137
xuất mongmuốn.
Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.
9.3.1.e.Xem xét vềbản thân doanh nghiệp
Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thƣờng muốn sử dụng
trung gian.
Mong muốn quản lý kênh.Một sốnhà sản xuất mong muốnquản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến bán.
Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.
9.3.1.f. Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh
Mục tiêu này phải xuất phát từchiến lƣợc marketing chính sách Marketing và hỗnhợp của doanh nghiệp. Việc thiết kế kênh đặc biệt chú ý đến mục tiêu bao phủ thị trƣờng của doanhnghiệp
9.3.1.g.Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp)
9.3.2.Quản lý kênh phânphối
9.3.2.a.Tuyển chọn thành viên kênh
Sau khi lựa chọn các loại kênh phân phối cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải lựa chọn các
thành viên- các trung gian trong kênh phân phối. Để lựa chọn các thành viên trong kênh, doanh nghiệp phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
Địa điểm phù hợp với thị trƣờng mục tiêu
Có đủ mặt bằng giaodịch
Có tín, uy cókhảnăng tiếp cận với thị trƣờng mục tiêu Có kỹ năng bán hàng, kỹnăng cung cấpdịch vụ khách hàng Có đủ vốnliếngđểthực hiện các đầutƣ ban đầucầnthiết
Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng đƣợc mục tiêu của chiến lƣợc phân phối của công ty.
9.3.2.b. Khuyến khích các thành viên kênh
Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thƣờng áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh. Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách.
138
phần thƣởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi. Các biện pháp phạt cũng đƣợc thựchiện đối với các thành viên hoạtđộng kém.
Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiếtlậpmối quan hệcộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mongđợicủa hai bên. Các mức thƣởng khác nhau tƣơng ứngvới các kết quảhoạtđộng khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi
thành viên trong kênh.
Phƣơng pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh. Doanh nghiệp thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối. Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ. Doanh nghiệp hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trƣng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng cho các thành viên. Cáchoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm và gắn bó với doanh nghiệp nhƣ là một thành viên trong hệ thống Marketing của doanh nghiệp .
9.3.2.c. Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh
Đánh giá công bằng hoạtđộngcủacác thành viên trong kênh là việc làm cần thiết.Để làmđiềuđó, trƣớc mỗikỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) doanh nghiệp giao địnhmức bán hàng cho mỗi trung gian trong kênh phân phối. Cuối kỳ, doanh nghiệp gửi “Bản đánh giá kết quả kinhdoanh”củamỗi thành viên cho họ để họthấyđƣợc các thành tích cũngnhƣyếu kém cuả mình trong kỳ.
Đầy đủ hơn, doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá công tác của các thành viên theo một số các chỉ tiêu đã thoả thuận trƣớc trong hợp đồng nhƣ doanh số đạt đƣợc, các dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình…
9.4.QUYẾTĐỊNH PHÂN PHỐISẢNPHẨMVẬTCHẤT
Việc lựa chọn kênh phân phối đúng là rất quan trọng, nhƣng nếu chỉ nhƣ vậy thì khôngđảmbảo sản phẩm đƣợc chuẩnbịsẵn sàng đúngthời gian và địađiểm tiêu dùng. Ởđây cần có các quyết định phân phối vật chất. Dƣới đây sẽ trình bày bản chất, các mục tiêu, hệ thống và nhứng cách thức tổ chức phân phối vậtchất.
9.4.1.Bản chất của phân phối sản phẩm vậtchất
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lƣu kho và vận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trƣờng mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. Phân phối vật chất cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và làm việc chuyển quyền sởi hữu có thể thực hiện. Các quyết định phânphốivậtchấtphảiđảmbảorằnghệthống
phân phốivấtchất cung cấplợi ích và đápứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ và chi phí thích hợp.
Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và tổng doanh số của doanh nghiệp. Vì vậy, nhà quản trị Marketing rất quan tâm đến tổng chi phí phân phối, cố gắng tìm ra những khoản tiết kiệm. Những chi phí phân phối vật chất cơ bản boa gồm các chi phí vận tải, lƣu kho, bảo quản hàng dự trữ, giao nhận, đóng gói hàng hoá, những chi phí hành chính chi phí và xửlýđơn đặt
hàng. Phân phốivậtchất là công cụ có tiềm năng để tạo ra nhu cầu. Nhờhệ thống phân phối vật chất tốt có thểgiảm chi phí và qua đó
giảm giá bán để thu hút thêm đƣợc khách hàng. Ngƣợc lại, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứng hàng đúng thời hạn. Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối
139
hợp các quyếtđịnhvềmức lƣu kho, các cáchvận tải,địađiểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng để giảm chi phí phânphối.
9.4.2.Mụctiêu của phân phối vậtchất
Mục tiêu phân phốivật chất của các công ty thƣờng là cung cấpđúngmặt hàng, đúng số lƣợng và chất lƣợng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Tuy nhiên, không thể đồngthờiđạtđƣợctấtcả