5.3.1.a.Khái niệm
Định vị thị trường (Positioning), hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí cho sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành đƣợc những khách hàng nhất định.
Định vị thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào của sản phẩm mà nó cung cấp giành cho khách hàng mục tiêu.
5.3.1.b. Lý do cần định vị thịtrƣờng
Một số lý do khiến các doanh nghiệp phải tiến hành định vị thị trƣờng là:
Do quá trình nhận thức của khách hàng (khả năng và nhận thức của khách hàng) có hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tƣợng cùng với việc chào bán những sản phẩm. Dịch vụ có vị thế tốt mới làm cho họ nhận thức và ghi nhớ đƣợc. Trên thực tế, khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng thì trong quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho
khách hàng.
Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi xác địnhđƣợcvịthế có giá trị trên thịtrƣờng mục tiêu, doanh nghiệp vừa có khảnăng giatăngsựƣachuộngcủa khách hàng vừa cókhả năng cạnh
tranh.
Do dung lƣợng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không có khả năng tiếp nhận đƣợc tất cả. Định vị có hiệu quả sẽ thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng trong trình trạng quá tải và đôi khi hỗn loạn của các thông tin qụảng cáohiện nay. Địnhvịtốtsẽ làm cho thông điệpquảng cáo
83 có thể gây đƣợcsự chú ý của khách hàng (nhờtruyềntảinhững ý tƣởng rõ ràng về tính khác biệt,độc đáo củasảnphẩmphùhợpvớinhữnglợi ích mà khách hàng mong đợi).