5.2.2.a.Khái niệm phân đoạn thịtrƣờng
Đoạn thị trường (sergment) đƣợc hiểu là một nhóm (tập hợp) ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia thị trƣờng khách hàng thành các nhómdựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.
Thực chất phân đoạnthị trƣờng là việc chia thị trƣờng tổng thể thành các nhóm khách hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ƣớc muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trƣớc cùng một kích thích Marketing). Để hoạt động Marketing có hiệu quả thì phải cónhững chƣơng trình Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trƣờng đó.
Kết quả của phân đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp là các đoạn (khúc) thị trƣờng khác nhau.
5.2.2.b. Lợi ích của phân đoạn thịtrƣờng
Phân đoạn thị trƣờng mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp. Sau đây là một vài lợi ích cơ bản:
Giúp ngƣời làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng. Phân đoạn thị trƣờng giúp tìm đúng đƣợc thị trƣờng mục tiêu (dễ dàng hơn trong việc trả lời câu hỏi: ai? cái gì? làm thế nào? ở đâu? khi nào?)
Giúp ngƣời làm Marketing thực hiện định vị thị trƣờng có hiệu quả hơn. Nhờ có phân đoạn thị trƣờng, ngƣời làm Marketing cóthể lựachọn những vị thế của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu. Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và nâng khả năng cạnh tranh.
73 Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. Phân đoạn thị trƣờng giúp ngƣời làm Marketing hiểu thấu đáo thị trƣờng, định vị thị trƣờng tốt hơn do đó cóthể xác lập những những chính sách Marketing hỗn hợp đúng đắn và có hiệu quả hơn.
Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing. Khi hiểu rõ thị trƣờng, xác lập các hoạt động Marketing phù hợp thì đƣơng nhiên hiệu quả kinh tế của hoạt động Marketing sẽ tốt hơn.
5.2.2.c. Các yêu cầu đối với phân đoạn thịtrƣờng
Phân đoạn thị trƣờng giúp doanh nghiệp xác định đƣợc những đoạn thị trƣờng mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trƣờng tổng thể. Nhờ đó mà các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xác định đƣợc những mục tiêu kinh doanh cụ thể,rõ ràng vàcó hiệu quả. Tuy vậy, không phải phân chia thị trƣờng ngày càng nhỏ càng có lợi mà việc phân chia này phải giúp doanh nghiệp xác định đƣợc những đoạn thị trƣờng có hiệu quả. Vídụ nhƣ trên thị trƣờng xe ô tô, phân đoạn ô tô thể thao sẽ không có ý nghĩa nhiều đối với nhàsản xuất ô tô Việt Nam.
Một đoạn thị trƣờng có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của họ đồng thời có số lƣợng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơndòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Đoạn thị trƣờng hiệu quả phải đạt đƣợc các yêu cầu sau:
Đo lƣờng đƣợc: Phân đoạn thị trƣờng phải đảm bảo đo lƣờng đƣợc quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trƣờng. Đây là yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lƣợng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Yêu cầu “đo lƣờng đƣợc” gắn liền với tiêu chí phân đoạn thị trƣờng. Trên thực tế có nhiều tiêu chí phân đoạn thị trƣờng rất dễ sử dụng: lứa tuổi, giới tính, thu nhập... nhƣng lại có những tiêu chí rất khó sử dụng nhƣ tâm lý khách hàng, những ngƣời thuận tay trái...
Có quy môđủ lớn: Việc phân đoạn thị trƣờng phải hình thành những đoạn thị trƣờng có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lƣợng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời. Điều đó có nghĩa khi thực hiện chƣơng trình Marketing cho đoạn thị trƣờng đó, doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi.
Có thể phân biệtđƣợc:Mục đích của phân đoạn thị trƣờng là phải xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu. Nếu cácđoạn thị trƣờng không có sự khác biệtcó thể nhận thấy đƣợc thì khó có thể xác định đƣợc các chƣơng trình Marketing riêng cho đoạn thị trƣờng đó. Ví dụ, nếu doanh nghiệp lấy nhóm tiêu thức có gia đình và độc thân để phân đoạn thị trƣờng muối ăn thì phụ nữ có gia đình và không cógiađình có nhu cầu tƣơng tự nhau về muối ăn do đó việc lựa chọn phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức này là không có hiệu quả. Yêu cầu "có thể phân biệt đƣợc" chỉ rõmột đoạn thị trƣờng đƣợc hìnhthành phải là đoạn thị trƣờng có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trƣờng khác và phải có những đòi hỏi Marketing riêng.
Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể có vô số các đoạn thị trƣờng khác nhau đƣợc hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trƣờng có giá trị phải là những đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận. Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanh nghiệp có thể xây dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả đoạn thị trƣờng đó. Ví dụ nhƣ nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trƣờng các nhà sản xuất đồ
74 nội thất với quy mô nhu cầu rất cao nhƣng đòi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lƣợng lớn nhƣng doanh nghiệp lại không chủ động đƣợc nguồn nguyên liệu cho mình thì không thể khai thác đƣợc đoạn thị trƣờng đó.
5.2.2.d.Các tiêu chí phân đoạn thịtrƣờng
Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trƣờng bằng nhiều cách khác nhau. Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng thì tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là ngƣời sử dụng trung gian.
Khách hàng tiêu dùngcuối cùng (Ultimate Consumers) là những ngƣời mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hoặc cho giađình, họ lập thành thị trƣờng tiêu dùng (Consumer Market).
Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi các khách hàng công là nghiệp (Industrial Users) các là doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nƣớc, các tổ chức phi chính phủ. Họ dùng sản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trƣờng riêng với các hành vi mua khác với thị trƣờng tiêu dùng.
Một loại sản phẩm có thể đƣợc bán cho cả hai loại khách hàng trên. Các khách sạn mua thực phẩm để chế biến các món ăn cho thực khách. Họ là khách hàng trung gian của các nhà sản xuất thực phẩm. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng thì mua thực phẩm về chế biến cho bữa ăn của bản thân hay gia đình.
Tuy nhiên, việc phân đoạn thị trƣờng thành hai nhóm khách hàng lớn nhƣ vậy là đặc biệt có ý nghĩa theo quan điểm Marketing, vì hành mua vi của hai nhóm này khác nhau cơ bản. Từ đó, chiến về lƣợc Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đối với hai đoạn thị trƣờng đó cũng phải xây dựng khác nhau.
Phân đoạn thị trƣờng khách hàng tiêu dùng
Để phân đoạn thị trƣờng tổng thể, bất kỳ một đặc trƣng nào của ngƣời tiêu dùng cũng có thể đƣợc sử dụng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo đƣợc các yêu cầu của phân đoạn, trên thực tế ngƣời ta chỉ chọn một số đặc trƣng tiêu biểu và xem nhƣ là cơ sở dùng để phân chia một thị trƣờng tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lƣợc marketing.
Thông thƣờng, các tiêu chí phân đoạn thị trƣờng đƣợc sử dụng theo 4 nhóm chínhlà: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Mỗi nhóm lại có thể bao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêu thức lại hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của đoạn thị trƣờng.
10.3.1.b. Phân đoạn thị trƣờng theo địa lý
Căn cứ vào yếu tố địa lý, thị trƣờng tổng thể đƣợc phân chia theo địa dƣ, vùng khí hậu... Các đoạn thị trƣờng đặc trƣng khi phân chia thị trƣờng theo tiêu thức này: quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành...
Việc phân chia thị trƣờng theo khu vực đại lý đƣợc áp dụng phổ biến vì:
Thứ nhất, sự khác biệt về nhu cầu và ƣớc muốn hay hành vi tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý, nơi cƣ trú tạo nên những nét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi. Ví dụ thị trƣờng miền bắc khác miền trung và nam: thói quen ăn sáng, khẩu vị ăn.
75 Thứ hai, ranh giới giữa các đoạn thị trƣờng phân chia theo tiêu thức này thƣờng khá rõ
ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cƣ thƣờng gắn bóchặt chẽ với nhau.
Thứ ba, phân đoạn thị trƣờng theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo khu vực.
10.3.1.c. Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số - xã hội)
Những tiêu chí phân đoạn thị trƣờng theo nhân khẩu học bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngƣỡng, dân tộc, sắc tộc... Các yếu tố nhân khẩu học đƣợc sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trƣờng vì:
Thứ nhất, nhu cầu, ƣớc muốn và sức mua của ngƣời tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ với đặc trƣng nhân khẩu học của họ, vídụ: giới tính, tuổi tác, chu kỳ sống gia đình….
Thứ hai, các tiêu chí liên quan đến nhân khẩu học tƣơng đối dễ đo lƣờng. Các số liệu của nhân khẩu học thƣờng có sẵn vì chúng còn sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau.
Thứ ba, tất cả các mặt hàng tiêu dùng đều sử dụng tiêu thức nhân khẩuhọc trong phân đoạn thị trƣờng. Tuy nhiên, tùy từng loại sản phẩm mà ngƣời ta sử dụng các tiêu thức cụ thể khác nhau. Ví dụ, ngƣời ta có thể dựa vào tuổi tác giao và đoạn của chu kỳ sống gia đình của khách hàng để phân đoạn thị trƣờng với các sản phẩm nhƣ: đồ chơi, thực phẩm, quần áo, đồ gia dụng... và dùng tiêu chí thu nhập để phân đoạn thị trƣờng khách hàng sử dụng ô tô, xe máy, nội thất, mỹ phẩm…
Tuy nhiên, khi áp dụng các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trƣờng, ngƣời ta thƣờng kết hợp nhiều tiêu chí vì các tiêu chí này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau và một yếu tố thƣờng khôngphản ánh đƣợc đặc điểm của khác hàng. Ví dụ, ngƣời ta có thể kết hợp tiêu chí tuổi tác và giới tính để phân đoạn thị trƣờng thời trang.
10.3.1.d. Phân đoạn theo yếu tố tâm lý
Trƣớc kiangƣời làm Marketing cho rằngcácyếu tố tâm lý chỉ đƣợc sử dụng để hỗ trợ yếu tố địa lý và nhân khẩu học trong phân đoạn thị trƣờng. Tuy nhiên, quan niệm Marketing hiện đại cho rằng tiêu dùng của con ngƣời khôngđơn giản là sự tồn tại mà còn là cách tựthể hiện mình. Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm cho hàng hoá của ngƣời tiêu dùng. Do đó các yếu tố tâm ngày càng lý đƣợc sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trƣờng. Một số tiêu chí liên quan đến yếu tố tâm lý thƣờng đƣợc dùng là vị trí xã hội, lối sống, động cơ, nhân cách... của khách hàng.
Các tiêu chí thuộc yếu tố tâm lý đƣợc sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trƣờng đối với những sản phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắn với những thuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền sở hữu,cá tính, lối sống hơn những khía cạnh khác, ví dụ: quần áo, mỹ phẩm, sản phẩm thể thao, dịch vụ giải trí...
10.3.1.e. Phân đoạn theo hành vi của khách hàng
Theo phƣơng pháp này ngƣời ta chia thị trƣờng tnành các nhóm đồng nhất về các đặc
76 tình trạng sử dụng. Nhiều chuyên gia Marketing cho rằng việc phân đoạn thị trƣờng theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trƣờng, tìm kiếm các giải pháp tăng doanh số.
Theo tiêu chí lý do mua hàng: Ngƣời mua đƣợc phân biệt theo những lý do mua khác nhau: mua
cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp… Việc phân đoạn thị trƣờng theo lý do mua của khách hàng một mặt giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng, mặt khác giúp doanh nghiệp đƣa ra kiểu sử dụng mới cho sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ. Ví dụ, các doanh nghiệp sản xuất kẹo cao suquảng cáo nhai kẹo cao su là cách luyện tập cho khuônmặt.
Theo tiêu chí lợi ích tìm kiếm: để phân đoạn đƣợc theo phƣơng pháp này ngƣời ta tìm cách đo lƣờng hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm, ví dụ nhƣ thị trƣờng giầy thể thao. Phân đoạn thị trƣờng theo lợi ích tìm kiếm là cách tiếp cận thị trƣờng khá hiệu quả để xác định rõ nhucầu ƣớc muốn của nhóm ngƣời mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu sản phẩm.
Theo số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Với tiêu thức này thị trƣờng tổng thể đƣợc phân chia thành các nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, dùng thƣờng xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. Ví dụ: bia hơi... Tiêu thức số lƣợng và tỷ lệ tiêu dùng giúp ngƣời làm Marketing có khái niệm đúng đắn về "quy mô thị trƣờng có hiệu quả". Cầu thị trƣờng phụ thuộc số lƣợng khách hàng và sức mua củanhóm khách hàng. Ví dụ: số lƣợng khách hàng đixe khách: thƣờng xuyên và không thƣờng xuyên.
Theo mức độ trung thành với thương hiệu: Trên cơ sở này ngƣời ta phân ra các đoạn thị trƣờng nhóm khách hàng: Khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Việc phân đoạn thị trƣờng theo phƣơng pháp này giúp biết đƣợc mức độ chấp nhận của khách hàng về thƣơng hiệu cạnh tranh, trong nhiều trƣờng hợp nó đƣợc sử dụng để lựa chọn các chiến lƣợc Marketing. Tuy nhiên mức độ trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau và trong nhiều trƣờng hợp nó có khái niệm rất mơ hồ do đó nó không đƣợc sử dụng phổbiến để phân đoạn.
Ngoài các tiêu thức trên đây còn một số tiêu thức nhƣ mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng cũng đƣợc sử dụng để phân đoạn. Tuy nhiên việc sử dụng các tiêu thức này khó khăn và đòi hỏi chi phí lớn nên ít đƣợc sử dụng. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng trong lĩnh vực thƣơng mại, quảng cáo để phân loại khách hàng nhằm tăng hiệu quả trong từng tình huống giao dịch trực tiếp hay quảng cáo. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng tƣơng đối phổ biến trong Marketing chính trị xã hội.
Phân đoạn thị trƣờng khách hàng tổ chức
Khách hàng công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan, trƣờng học. Họ dùngsản phẩm của doanh nghiệp để phục vụ cho hoạt động của họ. Về nguyên tắc có thể áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, vì sự khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên ngƣời ta thƣờng tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:
10.3.1.f. Phân đoạn theo quy mô của khách hàng
Các tổ chức mua hàng sẽ đƣợc phân loại theo quy mô lớn; quy mô vừa; quy mô nhỏ. Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp. Theo tiêu thức này, hiện