Thị trƣờng các tổ chức Nhà nƣớc bao gồm những tổ chức của chính phủ và các chính quyền địa phƣơng mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
Thị trƣờng các tổ chức nhà nƣớc bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phƣơng mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiệ những chức năng cơ bản theo sự phân n công của chính quyền. Chính phủ và các cơ quan các cấp là ngƣời tiêu thụ rất lớn phần chi tiêu ngân sách mà các tổ chức nhà nƣớc các cấp dành cho hoạt động của mình, dƣớ hình thức hàng hóa hay dịch i vụ hàng năm rất cao. Với tƣ cách là ngƣời tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức Nhà nƣớc đƣợc những ngƣời cung ứng hàng hóa đặc biệt quan tâm.
Thị trƣờng hành vi mua của các tổ chức nhà nƣớc bao gồm:
Ngƣời tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức nhà nƣớc: Nhà nƣớc từ trung ƣơng đến địa phƣơng, đảm nhiệm các chức năng xã hộ giao phó cho họ, gồm các tổ chức dân cƣ (các Bộ, Ban i ngành, tổ chức hành chính các cấp), các cấp quân sự (Bộ Quốc phòng, Binh chủng, Quân chủng và Tổ chức quân sự các cấp), các trƣờng học, bệnh viện... Các tổ chức này thực hiện các nhiệm vụ khác nhau vì vậy thể thức, thủ tục mua bán của họ mang tính chất riêng biệt mà nhà cung ứng phải nghiên cứu.
Các quyết định mua của ngƣời mua là các tổ chức nhà nƣớc: Khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ mỗi một tổ chức nhà nƣớc cần phải thôngqua hàng loạt các quy định: Mua các loại hàng hóa nào? Số lƣợng mỗi loại là bao nhiêu? Chi phí mua và mua của ngƣời cung ứng nào? Vì bị giới hạn về tài chính (chỉ đƣợc phép chi tiêu theo quy định của nhà nƣớc), nên quyết định mua của cáctổ chức nhà nƣớc dựa trên cơ sở có thể giảm tối đa phần chi tiêu của ngân sáchdành cho họ. Do đó, các khách hàng này luôn có xu hƣớng tìm kiếm các nhà cung ứng đáp ứng yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất.
Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của các tổ chức nhà nƣớc: Điều nổi bật trong việc mua sắm của các tổ chức nhà nƣớc là ngƣời mua, tổchức mua bị giám sát một cách chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng. Những tổ chức làm nhiệm vụ thanh tra gồm: sự giám sát của Quốc hội, của Thanh tra chínhphủ, cơ quan Kiểm toán của nhà nƣớc, công chúng và các tổ chức của họ cũng có quyền hạn rất lớn trong việc giám sát này.Để thuận lợi cho việc kiểm tra, giám sát nên việc mua sắm của những ngƣời nhân danh các tổ chức nhà nƣớc phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phức tạp vì vậy ngƣời bán nên giữ thái độ chấp thuận.
Cách thức thực hiện quyết định mua bán của các tổ chức nhà nƣớc: Hoạt động mua bán giữa ngƣời cung ứng và tổ chức nhà nƣớc, ngƣời muacủa các tổ chức nhà nƣớc thực hiện tiến trình quyết định mua của mình theo cách thức tƣơng đối phổ biến nhƣ sau: Khi nhận thức đƣợc nhu cầu, các tổ chức nhà nƣớc tiến hành việc thông tin mô tả các nhu cầu của họ và các phƣơng thức mua một cách công khai cho tất cả các dối tƣợng cung ứng. Có hai phƣơng thức mua mà các tổ chức nhà nƣớc thƣờng áp dụng là: đấu thầu công khai và hợp đồng dựavào thƣơng lƣợng.
Khi thực hiện phƣơng thức đấu thầu công khai, các tổ chức mua của nhà nƣớc yêu cầu những ngƣời cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng, mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch. Hợp đồng thƣờng đƣợc trao cho những ngƣời có giá chào hàng thấp nhất. Trong trƣờng hợp này ngƣời cung ứng phải cân nhắc khả năng đáp ứng các yêu cầu của ngƣời mua về hàng
65 hóa bao gồm: những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật, yêu cầu về giao hàng để thắng trong trƣờng hợp đấu thầu.
Khi sử dụng phƣơng pháp hợp đồng theo các kết quả thƣơng lƣợng, tổ chứ mua là nhà nƣớc c thƣờng làm việc với một hay nhiều doanh nghiệp và tiến hành thƣơng lƣợng trực tiếp để ký hợp đồng với một doanh nghiệp trong số đó theo các điều kiện đã đƣợc hai bên nhất trí. Phƣơng pháp này thƣờng đƣợc sử dụng cho những dự án phức tạp, đòi hỏi những chi phí lớn về nhu cầu, thiết kế, thử nghiệm và mức độ rủi ro cao. Việc thi hành hợp đồng đƣợc kiểm soát thƣờng xuyên và trong trƣờng hợp ngƣời cung ứng thu đƣợc lợi nhuận quá mức thì hợ đồng có thể xem xét lại. Nhiều doanh nghiệp p cung ứng hàng cho các tổ chức củ Chính phủ do một số nguyên nhân đã không đáp ứng đƣợc nguyên a tắc marketing trong hoạt động của mình. Vì cho rằng tổng chi phí cho các cơ quan nhà nƣớc do các quan chức dân cử xác định, mua sắm chỉ tập trung vào vấn đề giá cả, vì thế nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu thành lập những bộ phận chuyên trách marketing, chịu trách nhiệm về công tác cung ứng cho các cơ quan nhà nƣớc.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Để có thể xây dựng đƣợc những kế hoạch Marketing có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu đƣợc hành vi của khách hàng.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng mua sảm phẩm vàdịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đó làthị trƣờng cuối cùng của các hoạt động kinh tế. Khi phân tích thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, ngƣời làm Marketing phải phân tích ảnh hƣởng của 4 nhóm nhân tố chủ yếu: Văn hoá (nền văn hoá, nhánh văn hoá, sự hội nhập và biến đổi văn hoá), xã hội (giai tầng xã hội, nhóm xã hội, gia đình và vai trò cùng địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân), tâm lý(động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).
Nghiên cứu 4 nhóm nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùngthuộc nội dung lớn thứ nhất của việc phát hiện “bí mật” trong “hộp đen” ý thức của ngƣời tiêu dùng. Nội dung lớn thứ hai của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình thực hiện các quyết định mua của họ. Mua không phải là một hành vi mà là một quá trình có nhiều giai đoạn. Trong mỗi giai đoạn của quá trình này, những hành vi cụ thể sẽ đƣợc thực hiện để giải quyết những vấn đề cụ thể mà ngƣời mua đảm bảo rằng sự lựa chọn, cân nhắc của họ giúp họ có đƣợc quyết định hợp lý nhất. Công việc của ngƣời làm Marketing là hiểu đựơc hành vi của ngƣời mua trong từng giai đoạn và ảnh hƣởng nào đang tác động tới hành vi cụ thể đó. Nắm đƣợc điều này thì Marketing mới cóthể xây dựng một chƣơng trình có hiệu lựcvà hiệu quả cho thị trƣờng mục tiêu.
Thị trƣờng mà ngƣời mua là các tổ chức bao gồm: các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức thƣơng mại và các tổ chức nhà nƣớc. Điều quan trọng nhất khi phân tích nghiên và cứu các thị trƣờng, những nhân tố chính ảnh hƣởng đến hành vi mua cảu mỗi loại thị trƣờng đó, những ngƣời tham gia vào quá trình quyết định mua.
66 CHƢƠNG 5
LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG