119
Chi phí cho biết “cận dƣới” của giá. Còn cầu của thị trƣờng cho biết mức “cận trên” của giá. Thƣờng thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên cũng có
các trƣờng hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán đƣợc nhiều hơn.
Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn EDcủa cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì tăng giá dẫn
đến tăng doanh thu. Ngƣợc lại, khi EDlớn (cầu co dãn) thì tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do
vậy, khi quyết định về giá thì ngƣời làm Marketing cần phải xác định đƣợc độ co dãn của cầu theo
giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: sản phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh trƣc tiếp cũng nhƣ gián tiếp; ngƣời mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen
mua.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhậnthứccủa khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hƣởng của các yếutố tâm lý, nhất làđốivới
các dịchvụ(sảnphẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểubiếtcuả khách hàng về đốithủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hƣớng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
Giá càng cao thì chất lƣợng càng cao.
Xu hƣớng hoài nghivềmứcgiácủa doanh nghiệp sovới chất lƣợngsản phẩm.
Xu hƣớngso sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đốithủcạnh tranh.
Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá
300.000 đồng! Họ dễ mua với mức giá đầu hơn!
8.2.2.b. Cạnh tranh và thịtrƣờng
Khi mua hàng, khách hàng thƣờng so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Chúng ta không thể
bán sản phẩm của ta với giá cao hơn giá sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. Dovậy, khi định
giá chúng ta phảihiểubiết giá của các đốithủ cạnh tranh vàphảnứng của họkhi chúng thay ta đổi giá.
Điều này còn tuỳ thuộc vào loạithịtrƣờngmà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
Các nhà kinh tếhọc chia thịtrƣờng thành 4 ra loại: thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo;thị trƣờngcạnh
tranh độcquyền; thịtrƣờng độc quyền nhóm; thịtrƣờngđộcquyền.
Trong thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị
trƣờng, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trƣờng.
Trong thị trƣờng độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nƣớc thì chịu sự quản lý giá của
Nhà nƣớc (Công tyđiện, Công tynƣớc). Nếu doanh nghiệp làđộc quyềnkhông bị điềutiết thì họ đƣợc tự dođịnhgiá ở mức sao cho thịtrƣờng chấp nhận.
Trong thịtrƣờngcạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệpcó quyền định giá trong một khung giá nào đógầnvớigiácủa các đốithủ cạnh tranh tuỳ theo khác sự biệt
vềchất lƣợng, mẫu mã, các dịch khách hàng. vụ Nếuđặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh
120
Trong thị trƣờng độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tƣơng đƣơng với giá của các đốithủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả! Các doanh nghiệp cũng không đƣợc thoảthuận dƣới bấtkỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì nhƣvậysẽ vi phạmluật chống độc quyền).
8.2.2.c. Các yếu tố bên ngoài khác
Các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế: lạm phát, tăng trƣởng hay suy thoái, thất nghiệp…đềuảnh hƣởng đến sức mua, đến chi phí sản xuất.
Nhànƣớccó vai trò điều tiết, quảnlý giá. Một mặtNhànƣớc muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp. Mặt khác Nhà nƣớc cũng muốn bảo vệ cho ngƣời tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nƣớc can
thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếpđể điềutiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Chính phủ đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất doanhnghiệpđƣợc bán) nhằmbảovệngƣời mua; giá sàn (là và mức giá
thấpnhất doanh nghiệp đƣợc mua) nhằm bảo vệ ngƣời bán.