Trong phần này, chúng ta sẽ đề cập tới các phƣơng pháp ƣớc tính cầu hiện tại của thị trƣờng, bao gồm việc ƣớc tính tổng cầu thị trƣờng, tổng cầu thị trƣờng khuvực, tổng mứctiêu thụ ngành vàthị phần trong một khoảng thời gian và một môi trƣờng Marketing nhất định với mức độ nỗ lực của hệ thống
68 Marketing toàn ngành. 5.1.2.a. Ƣớc tính tổng nhu cầu thịtrƣờng Công thức tính: Q = n.q.p Trong đó: + Q: tổng nhu cầu thị trƣờng
+ n: số lƣợng ngƣời mua đối với sản phẩm (thị trƣờng nhất định những giả thiết nhất định). + q: Sản lƣợng sản phẩm một ngƣời mua trong một năm.
+ p: Giá trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm.
5.1.2.b. Ƣớc tính tổng nhu cầu thị trƣờng khuvực
Có hai phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng để ƣớc tính tổng nhu cầu thị trƣờng khu vực là phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.
Phƣơng pháp xây dựng thị trƣờng
Đây là phƣơng pháp chủ yếu mà các nhà cung ứng tƣ liệu sản xuất sử dụng để dự báo. Phƣơng pháp này đỏi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện đƣợc tất cả những ngƣời mua tiềm ẩn và ƣớc tính khả năng mua sản phẩm của họ.
Ví dụ, công ty Orion Hanel (sản xuất đèn hình tivi), để ƣớc tính tổng nhu cầu thị trƣờng khu vực, đã tìm hiểu danh mục các nhà sản xuất tivi và ƣớc tính khả năng mua của họ. Đồng thời, công ty cũng tìm kiếm những ngƣời mua tiềm ẩn (thông qua danh bạ điện thoại, danh mục phân loại ngành, thông tin từ các hiệp hội...) và ƣớc tính khả năng mua (dựa vào định mức sử dụng tƣ liệu sản xuất và khối lƣợng đầu ra của khách hàng). Tổng nhu cầu thị trƣờng sẽ bằng tổng mức tiêu thụ của khách hàng trong khuvực.
Tuy nhiên, phƣơng pháp này có hạn chế. Đó là khi khách hàng quá đông thì phƣơng pháp xây dựng thị trƣờng không thể áp dụng đƣợc khi đó ngƣời ta thƣờng sử dụng phƣơng pháp chỉ số đa yếu tố.
Phƣơng pháp chỉ số đa yếu tố
Đây là phƣơng pháp phổ biến mà các doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng sử dụng. Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệp phải xác định đƣợc các yếu tố có mối tƣơng quan với tiềm năng thị trƣờng khu vực và kết hợp chúng thành một phƣơng trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hƣởng của biến số tới mức tiêu thụ của thị trƣờng khu vực.
69 Theo phƣơng pháp này, công thức xác định sức mua tƣơng đối của một thị trƣờng khu vực là: Bi = 0.5yi + 0.3 ri +0.2 pi
Trong đó:
+ Bi: tỷ lệ % trong tổng sức mua của khu vực.
+ yi: tỷ lệ % thu nhập cá nhân đƣợc sử dụng trong khu vực i trong tổng số cả nƣớc. + ri: % trong doanh tỷ lệ số bán lẻ của cả nƣớc sovới khuvực i.
+ pi: tỷ lệ % trong dân số cả nƣớc của khu vực i. + 0.5; 0.3; 0.2 là trọng số của các biến yi, ri, pi.
5.1.2.c. Ƣớc tính mức tiêu thụ ngành
Bên cạnh việc ƣớc tính tổng cầu trên thị trƣờng và thị trƣờng khu vực, các doanh nghiệp cần ƣớc tính mức tiêu thụ toàn ngành vì qua đó doanh nghiệp có thể phát hiện đƣợc đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ sản phẩm của họ. Bằng cách so sánh mức tiêu thụ của mình với toàn ngành, doanh nghiệp có thể đánh giá đƣợc thực trạng kinh doanh của mình và xu thế đối mặt trên thị trƣờng.
Ví dụ: Mức tiêu thụ ô tô của toàn ngành năm2017tăng100% sovới năm 2016, trong khi mức tiêu thụ của doanh nghiệp A chỉ tăng 20%, nhƣ vậy A đang mất dần thị trƣờng.
Thị trƣờng về mức tiêu thụ ngành có thể thu thập qua tài liệu của bộ chủ quản, hiệp hội thƣơng mại, tổ chức nghiên cứu Marketing...