5.2.1.a.Tầm quan trọngcủalựachọnthịtrƣờngmục tiêu
Các chuyên gia Marketing cho rằng cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Những lý do khiến các doanh
nghiệp phải lựa chọn thị trƣờng mục tiêu phải kể đến là:
+ Xuất phát từ thị trƣờng tổng thể: Thị trƣờng tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của toàn bộ thị trƣờng.
+ Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trƣờng, bên cạnh doanh nghiệp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi.
+ Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất định có một vài thế mạnh trong viẹc thỏa mãn nhucầu của thị trƣờng và cạnh tranh.
Chính vì vậy để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển đƣợc thị phần, doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trƣờng tổng thể thành những đoạn thị trƣờng và lựa chọn những đoạn thị trƣờng mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đƣợcnhu cầuvà ƣớc muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác, đƣợc gọi là đoạn thị trƣờng mục tiêu. Để thành công trên thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lƣợc để tạo ramột vị trí mong đợi trên thị trƣờng (định vị thị trƣờng).
5.2.1.b.Sự hình thành Marketing mục tiêu
Ngƣời ta thƣờng tìm hiểu bản chất của Marketing mục tiêu thông qua xem xét lộ trình lịch sử phát triển tƣ duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Có thể nói, trình phát lộ triển của các chiến lƣợc Marketing thông qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Với chiến lƣợc này ngƣời cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo đại trà chỉ một loại sản phẩm hƣớng tới thoả mãn tất cả các nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trƣờng. Ở giai đoạn này tất cả các doanh nghiệp đều cố gắng đƣa ra những loại sản phẩm đồng nhất và không quan tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm
Lợi thế của việc áp dụng Marketing đại trà doanh là nghiệp có thể tận dụng lợi thế của quy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất sản phẩm giảm đến mức thấp nhất, do đó sản phẩm có thể bán với giá thấp để tạo khảnăng khai thác tối đa thị trƣờng.
Tuy nhiên, chiến lƣợc Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh khi thị trƣờng có nhucầu ở trình độ thấp,nhucầu thiết yếubìnhthƣờng,nhucầu tồn tại.
71 Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loại nhƣng với kiểu dáng, kích thƣớc hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng.
Chiến lƣợc này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lƣợc Marketing đại trà tuy nó chƣa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này ý tƣởng của việc phân đoạn thị trƣờng bắt đầu hình thành.
Tuy nhiên, khi đời sống kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu của khách hàng thay đổi và thị trƣờng có sự phân hoá mạnh hình thành những đoạn thị trƣờng nhỏ với nhữngnhu cầu và mong muốn đặcthù thì chiến lƣợc Marketing đa dạng hoá sản phẩm không còn hiệu quả.
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm
Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần phân chia thị trƣờng thành các đoạn thị trƣờng và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trƣờngmà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất; đồng thời, nghiên cứu và soạn thảo các chƣơng trình Marketing phù hợp với đoạn thị trƣờng đã lựa chọn.
Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng thị trƣờng, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp m hình ảnhột riêng nét, gây rõ ấn tƣợng nhất quán trên thị trƣờng đã chọn với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp nhằm khai thác thị trƣờng một cách cóhiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh.
5.2.1.c.Ba bƣớc cơ bản của Marketing mục tiêu
Để thựchiện marketing mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua 3 bƣớc cơ bản, gọi tắt là công thức S- T-P (Segmentation ;Targeting; Positioning) nhƣ trong hình 5.2.
72 Bƣớc 1: Phân đoạn thịtrƣờng
Chia thị trƣờng tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những tiêu chuẩn đã lựa chọn. Điều quan trọng là phải xác định đƣợc các tiêu chuẩn để phân đoạn thị trƣờng sao cho
các đoạn thị trƣờng phải hàm chứa đƣợc những đặc điểm của ngƣời mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bƣớc 2: Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trƣờng khác nhau đƣợc đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Bƣớc 3: Định vị thị trƣờng
Đó là những hoạt động Marketing nhằm tìmkiếm tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trƣờng mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có đƣợc một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng đƣợc chọn mua và sử dụng hơnlà đối thủ cạnh tranh.