Để tương tác hiệu quả giúp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
* Nhu cầu đối thoại
Có 6 tiêu chuẩn mà một doanh nghiệp nên đạt được trước khi được xem là đối thoại chính thức với một khách hàng cá nhân:
- Các bên đều được nhận diện rõ ràng: Doanh nghiệp biết khách hàng là ai và khách hàng cũng biết doanh nghiệp là ai.
- Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia: Mỗi bên nên có phương tiện liên lạc với bên kia.
- Các bên phải muốn tham gia: Chủ đề của cuộc đối thoại phải có lợi cho khách hàng cũng như doanh nghiệp.
- Cuộc đối thoại có thể được bất cứ bên nào điều khiển: Một cuộc đối thoại liên quan đến cả hai bên cũng như sự trao đổi thông tin lẫn nhau nên có thể được bất cứ bên nào làm chủ.
- Đối thoại với khách hàng cá nhân sẽ thay đổi hành vi doanh nghiệp đối với cá nhân đó và thay đổi hành vi cá nhân đối với doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nên bắt đầu tham gia đối thoại chỉ khi đối thoại có thể thay đổi được hành động trong tương lai.
- Đối thoại nên bắt đầu từ chỗ đã chấm dứt trước đó: Điều này sẽ cho mối quan hệ phạm vi thắt chặt lòng trung thành của khách hàng. Nếu quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được hình thành, cần phải tiếp tục duy trì như thể không bao giờ kết thúc.
Quản lý một cuộc đối thoại với khách hàng có sự trao đổi ý nghĩ, đó là một hình thức cộng tác về tinh thần, nghĩa là giải quyết yêu cầu của khách hàng hay thu thập những thông tin cần thiết về khách hàng. Nhưng đó chỉ là khởi đầu. Nhiều khách hàng không sẵn lòng trò chuyện với doanh nghiệp. Trong đối thoại hữu ích, cùng có lợi, phải kiểm soát đối thoại có ích với từng khách hàng, hiểu khách hàng thay vì cố gắng bán nhiều sản phẩm hơn mỗi khi đối thoại.
những thông điệp marketing định hướng bán, định hướng sản phẩm rời rạc, doanh nghiệp sẽ sử dụng công nghệ tương tác nhằm tăng giá trị khách hàng. Bằng cách mang lại giá trị này, doanh nghiệp đã mời khách hàng vào cuộc đối thoại. Phản hồi sau đó sẽ tăng phạm vi quan hệ khách hàng, đó là điều cốt yếu để tăng phần góp của doanh nghiệp vào giao dịch với khách hàng đó.
Với công nghệ truyền thông tương tác, doanh nghiệp có khả năng tương tác 1-1, trực tiếp với từng khách hàng cá nhân (trực tiếp hoặc thông qua những phương tiện tương tác khác nhau). Đối thoại và tương tác có vai trò quan trọng trong việc cải thiện và củng cố một quan hệ.
Trong một phương tiện tương tác, nhà quảng cáo có thể đảm bảo được sự cho phép, đồng tình của khách hàng cá nhân, đảm bảo rằng quảng cáo hay xúc tiến tới được người đăng ký cụ thể một cách cá nhân hơn, tăng giá trị của tương tác đối với nhà marketing nhờ tăng sự thích đáng với khách hàng. Hình thức này được Seth Godin gọi là “marketing được phép” mà theo đó khách hàng đồng ý hoặc chấp nhận nhận những thông điệp được cá nhân hóa.
* Thành công trong chiến lược tương tác nghĩa là hợp tác thông qua điểm tiếp xúc
Quan hệ với khách hàng càng mật thiết, dựa trên đối thoại thì càng bền chặt. Khách hàng có thể muốn mở rộng đối thoại vì họ biết mỗi lần họ nói doanh nghiệp sẽ lắng nghe.
Các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào khả năng của kênh thông tin mà còn hiệu quả của nó trong đối thoại với khách hàng. Đo lường khả năng có thể bao gồm theo dõi khách hàng liên hệ với bộ phận dịch vụ khách hàng trong vòng bao lâu trước khi họ ngừng kết nối, đồng thời đo lường hiệu quả có thể bao gồm việc theo dõi tỉ lệ phàn nàn được xử lý hay những vấn đề được giải quyết ngay lần đầu. Để hội thoại thành công phải tương tác thành công với khách hàng trong dòng thảo luận trôi chảy, liên tục. Doanh nghiệp phải tích hợp tất cả các kênh truyền thông trực tiếp với khách hàng để có thể nhận diện khách hàng chính xác bất kể cách họ tương tác với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nên nhớ khách hàng hơn sau mỗi lần giao dịch thành công. Quan trọng hơn là không bao giờ lặp lại câu hỏi lần thứ hai bởi phải nhìn khách
hàng toàn diện, “nhớ” phản hồi của họ. Doanh nghiệp càng nhớ khách hàng thì càng giảm được nguy cơ rời bỏ của khách hàng. Thông điệp phải đảm bảo không chỉ sắp xếp ở bên thông qua những phương tiện khác nhau như truyền hình, tranh ảnh, xúc tiến thương mại, email mà còn phải sắp xếp theo chiều dọc qua thời gian quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp.
Một khách hàng không cần nhận thêm thông tin từ doanh nghiệp mà muốn biết thông tin phù hợp hơn, liên quan tới cá nhân mình. Công ty có thể dùng phần mềm để tạo ra một “hệ sinh thái” dữ liệu về khách hàng, lựa chọn thông tin từ mọi điểm tiếp xúc như trung tâm dịch vụ khách hàng, website, email… Nếu doanh nghiệp có thể hiểu khách hàng tốt hơn thì có thể mang lại cho họ những sản phẩm dịch vụ cá biệt, toàn vẹn hơn.
Để giải quyết hoạt động tương tác, doanh nghiệp phải tạo ra những tiến trình mới phối hợp được với những tương tác mới của khách hàng, đảm bảo rằng tương tác không chỉ hiệu quả mà còn phải phù hợp trong việc xây dựng mối quan hệ vững vàng, sinh lợi với khách hàng.
* Tương tác với khách hàng và quản trịđối thoại
Rõ ràng tương tác đòi hỏi sự tham gia chủ động của khách hàng và có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng – người hiểu rõ tương tác là phần không thể thiếu. Khách hàng để lại ấn tượng với doanh nghiệp thông qua phản hồi. Mục tiêu bao quát là thiết lập đối thoại nhằm tìm kiếm thông tin và hiểu biết. Ngược lại, thông tin và hiểu biết làm chủ kiến thức về khách hàng nhờ đó doanh nghiệp khiến khách hàng thành tài sản kinh doanh có giá trị.
Những khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau, nghĩa là họ cũng thích những cách tương tác khác nhau. Doanh nghiệp phải xác định được kênh khách hàng thích rồi quyết định sẽ hỗ trợ tương tác như thế nào.
Mục tiêu không phải là hiểu thị trường qua mẫu mà là hiểu từng cá nhân trong tổng thể thông qua đối thoại. Mỗi tương tác không chỉ là cơ hội xây dựng Quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn là cơ hội để có được thông tin quan trọng từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có. Những thông tin như vậy gồm 2 loại:
- Nhu cầu khách hàng: Cách tốt nhất để biết khách hàng muốn gì là tương tác trực tiếp.
- Giá trị tiềm ẩn: Với mỗi tương tác, khách hàng giúp doanh nghiệp dựđoán chính xác hơn đồ thị của mình và giá trị tiềm ẩn với doanh nghiệp. Khách hàng có thể có những kế hoạch cụ thể về thời gian giao dịch, thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp có thể biết những dựđịnh này trực tiếp từ khách hàng.
Nhưng mỗi tương tác với một khách hàng cũng tốn kém, trong đó có một số giao dịch tốn kém hơn. Xếp hạng khách hàng theo giá trị cho phép một công ty quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng đạt hiệu quả chi phí hơn. Một doanh nghiệp cần có cách thức dễ quản lý, có hiệu quả chi phí để thu hút, nhận và thực hiện giao dịch với khách hàng. Do đó việc phân lại những truy vấn hay phản hồi của khách hàng theo những cách hiệu quả sẽ giúp tùy biến được giao dịch với mỗi khách hàng.
Giảm chi phí giao dịch với khách hàng thuộc về việc giảm và loại ra những giao dịch mà khách hàng không muốn. Công nghệ cũng góp phần làm giảm chi phí tương tác với khách hàng.