3.3.1. Đảm bảo tuân thủ quy trình
Để tối ưu hóa hiệu quả của hoạt động CRM nói riêng và kết quả kinh doanh của ACB nói chung thì việc đảm bảo tuân thủ, thực thi đầy đủ, chính xác những chính sách, quy trình vận hành do Hội sở ban hành tại mỗi chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu.
Đảm bảo sự tuân thủ của nhân viên tại mỗi chi nhánh, phòng giao dịch là nơi trực tiếp tiếp xúc và phục vụ khách hàng thực sự đóng một vai trò quan trọng. Vì nếu không tuân thủ chặt chẽ theo quy trình làm việc đã được thống nhất trong CRM thì sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động của toàn hệ thống. Ví dụ như đối với quy trình về nhập liệu, thực chất rất có thể người nhập dữ liệu không thấy được giá trị của dữ liệu như người quản lý khai thác nó, và sự không tuân thủ quy trình của bộ phận nhập liệu có thể dẫn tới những lỗ hổng về thông tin, gây khó khăn cho bộ phận khai thác và quản lý dữ liệu.
Để đảm bảo được việc tuân thủ quy trình vận hành cho hoạt động CRM thì Ban Giám Đốc của mỗi chi nhánh, phòng giao dịch bên cạnh việc triển khai, hướng dẫn đầy đủ những chính sách, quy chế, quy trình làm việc mới ban hành, kịp thời cập nhật những thay đổi; thì cũng cần có những hoạt động nhằm nâng cao ý thức của nhân viên cũng như là giám sát việc chấp hành, tuân thủ quy trình của nhân viên. Để từđó, vừa góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động CRM, vừa thu hút và giữ chân được khách hàng, đạt được những mục tiêu về khách hàng, về lợi nhuận của chi nhánh, phòng giao dịch.
3.3.2. Lành mạnh hóa hoạt động cạnh tranh nội bộ
Hoạt động cạnh tranh nội bộ giữa các chi nhánh, phòng giao dịch nhằm đạt được những chỉ tiêu kinh doanh được giao cũng có những tác động tích cực và là động lực cho mỗi chi nhánh, phòng giao dịch tự hoàn thiện hơn trong hoạt động kinh doanh, tạo và giữđược mối quan hệ với khách hàng, chăm sóc khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh…
Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các ngân hàng, khó khăn để tìm kiếm khách hàng mới, thì đã xuất hiện hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh trong nội bộ ngân hàng, mà phổ biến là hiện tượng lôi kéo khách hàng giữa các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng. Điều này đã gây ra những ảnh hưởng không nhỏđến uy tín và hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng.
Vì vậy, Ban Giám Đốc các chi nhánh, phòng giao dịch cần kết hợp với Hội sở để có những hoạt động nhằm chấn chỉnh hoạt động cạnh tranh nội bộ trên cơ sở thay đổi tư duy từ “khách hàng của tôi” thành “khách hàng của chúng ta”. Tư tưởng này cần
được quán triệt đến từng nhân viên trong mỗi chi nhánh, phòng giao dịch và có biện pháp giám sát sự tuân thủ cũng như kỷ luật những trường hợp vi phạm nhằm góp phần giữ gìn uy tín, hình ảnh của ngân hàng, từđó giữ vững lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng.
3.3.3. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp
Môi trường làm việc ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý và thái độ làm việc của nhân viên ngân hàng. Để tạo tâm lý thoải mái, thái độ phục vụ khách hàng ân cần, chu đáo cũng như tác phong xử lý nghiệp vụ nhanh nhẹn và chính xác, ACB cần xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp hơn nữa với các hoạt động như: - Xây dựng văn hóa làm việc "Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu
hoạt động của ngân hàng" trong nhận thức tập thể của ngân hàng. Thay đổi nhận thức, quan điểm bán hàng vì mục tiêu "hoàn thành kết quả kinh doanh và đạt lợi nhuận cao" sang mục tiêu "thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để từđó hoàn thành kế hoạch kinh doanh, tăng trưởng lợi nhuận".
- Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc "hết việc chứ không phải hết giờ". Đề cao tính độc lập của nhân viên trong giải quyết vấn đề, tăng cường sự hợp tác giúp đỡ giữa các đồng nghiệp, giữa các phòng và các khối với nhau. Nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ của mỗi nhân viên.
3.4. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN NHÀ NƯỚC
3.4.1. Hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam hiện nay
Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động cạnh tranh của các Tổ chức Tín dụng như Luật Cạnh tranh 2004 và các văn bản hướng dẫn thi hành Luật Các Tổ chức Tín dụng 2010. Tuy nhiên, có thể nhận thấy, những quy định này còn chung chung, chưa phản ánh được những nét đặc thù trong việc điều chỉnh hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực ngân hàng.
Ngoài ra, thực tiễn thi hành pháp luật về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực ngân hàng đã phát sinh những khó khăn bất cập nhất định, bản thân hành vi cạnh tranh không lành mạnh, tiêu chí xác định mang tính trừu tượng, khó xác định và cũng khó chứng minh.
Trong khi đó, Luật Các Tổ chức Tín dụng năm 2010 mới có hiệu lực và Chính phủ hiện đang tiến hành xây dựng dự thảo nghị định quy định về hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng cùng với việc xuất hiện ngày càng nhiều hành vi cạnh tranh không lành mạnh, chúng tồn tại ở tất cả các lĩnh vực kinh doanh ngân hàng như: Thu hút tiền gửi với mức lãi suất tiền gửi cao hơn tại một số ngân hàng khiến cho tiền gửi chuyển lòng vòng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác; quảng cáo đưa ra không đúng hoặc gây hiểu lầm về nguồn lực tài chính, đưa ra những báo cáo kiểm toán gây hiểu lầm để hỗ trợ những quảng cáo, với quan điểm là để thu hút người gửi tiền từ những ngân hàng khác; khoản vay lãi suất thấp hơn cho khách hàng của một lĩnh vực cụ thể so với lãi suất cho người vay các khu vực khác; cho một khách hàng vay để họ có thể sử dụng khoản vay đó như là một khoản tiền gửi tối thiểu để mở một tài khoản…
Từ đó cho thấy việc tiếp tục hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực ngân hàng cần được tiến hành khẩn trương, phù hợp với diễn biến của thị trường. Trong đó cần chú ý một số vấn đề sau đây:
- Làm rõ quan niệm “hợp tác” và “cạnh tranh” trong hoạt động ngân hàng làm cơ sở cho việc xác định hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động ngân hàng. Trong hoạt động của các Tổ chức Tín dụng có mối liên hệ khá chặt chẽ với nhau, tuy nhiên, có những chủ thể lợi dụng việc hợp tác giữa các chủ thể kinh doanh để trục lợi bất hợp pháp hoặc gây khó khăn cho đối tác. Do vậy, hành vi lợi dụng “chính sách hợp tác” trong kinh doanh hoặc theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước của Tổ chức Tín dụng phải được coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
- Luật Các TCTD năm 2010 không có quy định về căn cứ xử lý đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh, nội dung quy định tại Điều 7 Nghị định 120/2005/NĐ-CP ngày 30/9/2005 quy định về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh là để áp dụng chung đối với các hành vi vi phạm pháp luật cạnh tranh nên khó có thể áp dụng để xử lý đối với hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực ngân hàng.
Hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực ngân hàng góp phần lành mạnh hóa môi trường kinh doanh của các ngân hàng thương mại, mang lại cho khách hàng tâm lý vững vàng hơn khi giao dịch với ngân hàng. Từđó, tạo điều kiện cho ngân hàng yêu tâm đầu tư triển khai các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, nhằm duy trì và ổn định lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
3.4.2. Hoàn thiện pháp luật về bảo mật thông tin khách hàng của các Tổ chức Tín dụng
Việc giữ bí mật thông tin ngày càng được đề cao trong các hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng. Trong quá trình giao dịch với khách hàng, Tổ chức Tín dụng nắm rất nhiều thông tin khách hàng, đó là những thông tin liên quan đến quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh, tình hình tài chính hay những thông tin liên quan đến các vấn đề riêng tư cá nhân của khách hàng… Những thông tin này rất nhạy cảm, có thể có giá trị kinh tế cao, cần phải được bảo vệ để không bị người khác khai thác, sử dụng. Chính vì thế, Tổ chức Tín dụng phải có nghĩa vụ giữ bí mật thông tin khách hàng
Đồng thời, nghĩa vụ giữ bí mật thông tin khách hàng của Tổ chức Tín dụng không chỉ giới hạn ở khách hàng hiện hữu mà còn cả khách hàng tiềm năng, những người đã từng là khách hàng và cảđối tác của khách hàng.
Vì vậy, Pháp luật ngân hàng Việt Nam cần:
- Quy định rõ và đầy đủ nghĩa vụ của tổ chức tín dụng trong việc giữ bí mật thông tin khách hàng cũng như các trường hợp ngoại lệ của nghĩa vụ này.
- Quy định cụ thể chế tài trong trường hợp tổ chức tín dụng để lộ bí mật thông tin khách hàng dù cố ý hay vô ý. Nếu không có chế tài cụ thể thì khi xảy ra sai phạm, Tổ chức Tín dụng hầu như sẽ ít chịu trách nhiệm vì vấn đề khách hàng chứng minh thiệt hại để đòi bồi thường khi bị tiết lộ thông tin là rất khó và sẽ có nhiều tranh cãi. Việc quy định cụ thể chế tài đối với Tổ chức Tín dụng vi phạm nghĩa vụ sẽ khiến Tổ chức Tín dụng chấp hành tốt hơn nghĩa vụ này.
Bên cạnh đó, việc sửa đổi, bổ sung Bộ luật Dân sự bằng việc thêm điều khoản về bảo vệ thông tin riêng tư nói chung và các thông tin liên quan đến tài
chính của cá nhân và pháp nhân (đặc biệt là pháp nhân) cũng là một vấn đề cần được đặt ra để nghiên cứu.
Tóm lại, hoàn thiện các quy định pháp lý về nghĩa vụ giữ bí mật thông tin khách hàng của Tổ chức Tín dụng sẽ góp phần gia tăng thêm niềm tin của khách hàng đối với tổ chức tín dụng, nâng cao trách nhiệm của các Tổ chức Tín dụng trong việc bảo mật thông tin, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của khách hàng.
Riêng đối với hoạt động CRM trong ngân hàng thương mại thì việc hoàn thiện các quy định pháp lý liên quan đến bảo mật thông tin khách hàng là hết sức cấp thiết. Bởi lẽ việc khách hàng tin tưởng, cung cấp thông tin để ngân hàng xây dựng hệ thống thông tin, dữ liệu về khách hàng là điều kiện tiền đề cho việc triển khai CRM tại các ngân hàng thương mại.
3.4.3. Gỡ bỏ việc khống chế trần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại... trong tổng số chi được trừ khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp
Theo Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2008, chi phí dành quảng cáo, tiếp thị... không vượt quá 10% tổng số chi được trừ khi xác định thu nhập chịu thuế. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, họ phải thường xuyên cải tiến mẫu mã, cho ra đời sản phẩm, dịch vụ mới. Và để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng, cách thức hiệu quả nhất là quảng bá, tiếp thị sản phẩm. Do đó, việc nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, nghiên cứu thị trường; quảng bá, giới thiệu, hướng dẫn sử dùng sản phẩm, dịch vụ... là những hoạt động không thể thiếu của doanh nghiệp. Và chi phí cho các hoạt động này phải được xem là loại chi phí đầu tư, cần được khuyến khích. Việc khống chế chi phí quảng cáo dưới 10% tổng mức chi trong doanh nghiệp làm hạn chế các doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu, là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp Việt Nam bị khống chế chi phí quảng cáo, tiếp thị... sẽ rất khó khăn cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu.
Ngoài ra, việc khống chế phí quảng cáo còn hạn chế cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Đó cũng là tác hại trực tiếp của chính sách giới hạn chi phí quảng cáo trong xác định thuế thu nhập doanh nghiệp.
Ngân hàng thương mại cũng là doanh nghiệp chịu sựđiều tiết của Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp. Do đó, các ngân hàng thương mại cũng gặp những khó
khăn chung như những doanh nghiệp khác về những vấn đề liên quan đến việc khống chế trần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại... trong tổng số chi được trừ khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp trong hoạt động marketing của ngân hàng nói chung cũng như trong việc triển khai hoạt động CRM nói riêng.
Vì vậy, gỡ bỏ việc khống chế trần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại... trong tổng số chi được trừ khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp là biện pháp ý nghĩa. Bên cạnh đó, cần có giải thích, hướng dẫn chi tiết hơn nữa về nội dung những khoản chi về quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại... theo hướng mở rộng nội dung các khoản chi nằm trong nhóm không bị khống chế để tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp đang kinh doanh trong điều kiện ngày càng khó khăn của nền kinh tế.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Chương 3 của đề tài đã nêu lên một số giải pháp về hoạt động CRM nhằm đi sâu vào mối quan hệ với khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn. Các giải pháp được trình bày trong chương 3 có giải pháp cần được ngân hàng thực hiện ngay, nhưng cũng có những giải pháp cần có sựđầu tư kinh phí và cần có thời gian và quá trình để thực hiện. Do đó, ACB khi triển khai những giải pháp này cần có một lộ trình thích hợp.
Với mục tiêu trở thành một trong bốn ngân hàng lớn nhất Việt Nam về quy mô, hoạt động hiệu quả và an toàn, ACB cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngày càng cao hơn nữa một cách có định hướng theo phân khúc khách hàng mục tiêu. Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, ACB cần phải quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao hơn để duy trì những khách hàng trung thành và thu hút nhiều khách hàng mới đến với ngân hàng.
Vì vậy, ACB cần hoàn thiện và thực hiện đồng bộ các giải pháp, kiến nghịđể khách hàng hoàn toàn hài lòng mỗi khi đến giao dịch với ngân hàng, từ đó tạo điều kiện để ACB đi sâu vào mối quan hệ với khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn.
lại lợi ích cho khách hàng. Bởi sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng chính là mục tiêu cuối cùng của CRM. Thông qua hoạt động CRM thì mối quan hệ ngân hàng – khách hàng cũng trở nên gần gũi hơn kho dữ liệu của ngân hàng về khách hàng cũng được cập nhật phong phú, đầy đủ và kịp thời hơn qua đó ngân hàng có thể nắm bắt được tất cả những thay đổi về thị hiếu, thói quen tiêu dùng cũng như những nhu cầu của khách hàng, từ đó các chính sách và chiến lược kinh doanh của ACB cũng sẽđược điều chỉnh cho phù hợp. Với ý nghĩa như vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á
CHÂU” đi sâu vào nghiên cứu các vấn đề sau:
1. Khái quát hóa, hệ thống căn bản lý luận và thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng.
2. Phân tích thực trạng CRM tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu, tiến hành khảo