1.3.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại: theo Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
Ngoài ra cũng có thể hiểu ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà họat động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán
Từ những nhận định trên có thể thấy ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, ngân hàng thương mại còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
1.3.2. Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ
mang bản chất tài chính được thiết kế dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.
Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản:
• Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm công nghiệp là các sản phẩm dịch vụ chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác. Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch vụ mà các yếu tố trên sẽ có sự kết hợp một cách tương xứng.
• Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, tổ chức bất kỳ. Thuộc tính này được xem là một trong những rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản phẩm.
1.3.3. Sự cần thiết triển khai CRM trong ngân hàng thương mại
Hiện nay xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàng thương mại trong nước triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu thu được hiệu quả tốt. Nhiều ngân hàng thương mại đang ở mức CMS, hệ thống quản lý giao tiếp. Điều này đã giới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, do các ngân hàng mới chỉ xây dựng một hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về khách hàng và chia sẻ nó giữa các bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng khai thác.
Dưới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợ hiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng và dịch vụ - cung cấp.
Có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong ngân hàng thương mại như sau: CRM giúp cho các khách hàng của ngân hàng thương mại có thể dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng. Những thông tin mà ngân hàng thương mại thu nhận được sẽ được tập trung vào các cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra. Một số ngân hàng thương mại cổ phần đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu khách hàng. Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác
định, phân loại tầm quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn.
Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về khách hàng, CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện. Những thông tin này sẽ bao gồm khách hàng chưa có quan hệ (do các nhân viên quan hệ khách hàng bổ sung dần vào hệ thống) và các khách hàng đã có từ trước.
Các nhân viên quan hệ khách hàng sẽ là những người nhập các cơ sở dữ liệu khách hàng đầu vào, tránh trùng lặp trong việc tiếp cận và bổ sung thông tin khách hàng. Từ đó nhân viên quan hệ khách hàng cũng có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ.
Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin khách hàng như lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần… sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của nhân viên cấp dưới, biết được nhân viên mình đang làm gì, ởđâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào. Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối khách hàng, các bản ghi về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp… sẽ dễ dàng được tiếp nhận và theo dõi thuận tiện.
Nghĩa là, các thông tin về khách hàng mà nhân viên thu nhận được sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống. Quan trọng nhất, khách hàng sẽđược quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin và chăm sóc thường xuyên. Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh, thương hiệu ngân hàng.
Các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM và đã tiến hành triển khai. Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển CRM theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác như: phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng…
Như vậy, việc triển khai và ứng dụng CRM là cần thiết trong bối cảnh hiện nay, đây là một trong những công cụ đắc lực giúp các ngân hàng thương mại nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh.
1.3.4. Điều kiện triển khai CRM trong ngân hàng thương mại
1.3.4.1. Khuôn khổ cho CRM của ngân hàng thương mại từ phía các Cơ quan Nhà nước Nhà nước
CRM đã xuất hiện ở Việt Nam từ tương đối lâu nhưng đến nay CRM và tầm quan trọng của nó vẫn chưa nhận được sự quan tâm một cách đầy đủ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Để việc ứng dụng, triển khai CRM một cách rộng rãi, phổ biến và đạt được hiệu quả tối ưu thì các Cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cần thiết ban hành, hoàn thiện những quy định, hướng dẫn liên quan đến hoạt động này, cùng với những biện pháp chế tài đủ mạnh để chấn chỉnh những hành vi vi phạm. Cụ thể: - Pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực ngân hàng;
- Những quy định, hướng dẫn về bảo mật thông tin của khách hàng; - Quy định về khống chế trần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại…
1.3.4.2. Nhận thức của ngân hàng thương mại về CRM
Về nhận thức trong nội bộ ngân hàng, CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong ngân hàng, đều ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của ngân hàng, trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách hàng đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào CRM. Từ đó mọi hành động, lời nói đầu tiên và trên hết vẫn phải xuất phát từ sự trung thực và chân thành, sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau, hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm để khởi đầu một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Cách tốt nhất để nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng và sự đóng góp của mỗi cá nhân đối với mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức chính là việc huy động sự tham gia của mọi người ngay từ khi lập mục tiêu, xác định và thực hiện giải pháp CRM. Khi mỗi người tự xác định cho mình những thay đổi cần thiết trong cách nghĩ, cách thực hiện để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, bản thân họ sẽ cảm thấy được khích lệ và có trách nhiệm hơn, đồng thời mỗi
người có thể giúp người khác nhận thức được lợi ích của một tổ chức định hướng vào khách hàng.
1.3.4.3. Khuôn khổ của ngân hàng cho CRM
* Xây dựng tầm nhìn CRM
Trong kiến trúc CRM, xây dựng tầm nhìn CRM là một trong những khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu khách hàng, về khách hàng mục tiêu mong muốn và cách tương tác lý tưởng với các khách hàng mục tiêu đó. Không có tầm nhìn CRM, khách hàng và các cổđông của ngân hàng sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó, bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của ngân hàng trở nên rất khó khăn.
Để xây dựng được tầm nhìn CRM, ngân hàng nên xác định trước:
• Vị trí của ngân hàng trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến khách hàng của ngân hàng và của đối thủ cạnh tranh.
• Thông tin về khách hàng của ngân hàng: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ, chính sách bán hàng hiện tại của ngân hàng và của các đối thủ cạnh tranh.
• Có sự thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một tầm nhìn CRM đúng, đặc thù cho ngân hàng.
• Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, qui định chính sách… để cho nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của ngân hàng.
Có thể nói xây dựng được tầm nhìn CRM có nghĩa là xác định được vị trí của ngân hàng trên thị trường, định hướng phân đoạn khách hàng, thiết lập các mục tiêu về khách hàng, định ra thước đo giám sát hoạt động của chiến lược.
* Nhân sự cho CRM của ngân hàng thương mại
Yếu tố con người là một trong những điểm trọng yếu của tiến trình áp dụng CRM trong ngân hàng. Về nhân sự cho CRM, ngân hàng cần chú trọng đến những yếu tố sau:
• Cần phải có một người lạnh đạo riêng cho CRM: CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cấp cao. Những nhân vật này cần sẵn lòng tham gia và lãnh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất. Ban lãnh đạo ngân hàng cần phân công một người trong Ban lãnh đạo là người chịu trách nhiệm chính trong việc triển khai, ứng dụng CRM trong ngân hàng, là người hiểu mọi vấn đề khó khăn nhận thức được lợi ích và hiểu được tầm quan trọng của việc ứng dụng CRM trong toàn hệ thống ngân hàng. Người lãnh đạo được phân công, với tư cách là nhà quản lý cấp cao, cần phải có sự quan tâm, tham gia, đồng hành ngay từ thời điểm triển khai CRM và trong suốt quá trình phát triển của CRM trong ngân hàng. Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong ngân hàng cần tham gia xuyên suốt quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách hiệu quả nhất.
• Có bộ phận riêng, chuyên trách cho hoạt động CRM: đây sẽ là những người đi đầu trong việc triển khai, ứng dụng CRM tại ngân hàng thương mại, chịu trách nhiệm về chất lượng và hiệu quả CRM của toàn hệ thống, theo dõi, đánh giá tiến trình triển khai CRM; xây dựng quy trình làm việc, các chuẩn mực cung cấp dịch vụ và ứng xử với khách hàng cho CRM; huấn luyện và đào tạo nhân viên trên toàn hệ thống những vấn đề liên quan đến CRM…
• Phát huy vai trò của mỗi nhân viên trong quá trình triển khai CRM: Nhân viên cần thấu hiểu được mục đích công việc họđang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ trợ ra sao và vai trò công việc đó trong nỗ lực CRM chung của toàn ngân hàng. Do vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến tiếng nói của chính những nhân viên trong ngân hàng trước khi nghĩ đến việc thoả mãn các khách hàng bên ngoài. Việc phát triển và duy trì văn hoá tập trung vào các mục tiêu CRM đòi hỏi mọi người đều phải có ý thức và thái độ định hướng vào khách hàng. Hay nói cách khác, chúng ta cần đưa những tiêu chí đánh giá thành công của hệ thống CRM vào quá trình quản lý hiệu quả hoạt động trong ngân hàng.
• Ngoài ra, một yếu tố không kém phần quan trọng là sự trao đổi thông tin thường xuyên giữa lãnh đạo với nhân viên. Nhân viên cần biết được những việc họđang thực hiện đã tốt hay chưa, cần phải phát huy hay cải tiến ở điểm nào. Điều đó đòi hỏi hệ thống phản hồi của ngân hàng phải rõ ràng, cụ thể, kịp thời, tập trung vào hành vi thay vì những đặc điểm cá nhân. Để có thể tạo ra biến đổi thực sự trong tư tưởng và thái độ hành vi của mọi người, tổ chức cũng cần tạo được những thay đổi cần thiết về môi trường làm việc, các phương thức đánh giá hiệu quả và các biện pháp khích lệ hoạt động của nhân viên trong ngân hàng. Một môi trường làm việc hiệu quả sẽ đem lại sự thoả mãn cho nhân viên, đó cũng chính là điều kiện tiền đề của dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
Tóm lại, con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng. Để hoạt động của ngân hàng thực sự định hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong ngân hàng cần được chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc khách hàng. Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức.
1.4. BÀI HỌC KHI SỬ DỤNG HỆ THỐNG CRM
1.4.1. Câu chuyện CRM và bài học kinh nghiệm triển khai CRM của Ngân hàng Union Bank of Norway hàng Union Bank of Norway
Tình huống của Ngân hàng Union Bank of Norway
Vào đầu thập niên 90, Ngân hàng Union Bank of Norway, ngân hàng tiết kiệm lớn nhất Norway, nhận ra rằng mình đang mất liên lạc với khách hàng. Chính vì vậy mà Ngân hàng đã ngay lập tức hành động: thực hiện quản lý mối quan hệ khách hàng và thay đổi cách thức làm việc của 3000 nhân viên.
Nhờ thành công trong việc cung cấp cho khách hàng các thao tác nghiệp vụ ngân hàng tựđộng mà Ngân hàng đã tránh khỏi những thua lỗđáng kể, giữ cho tình hình kinh doanh được ổn định. Tuy nhiên quá trình tự động hóa này đã làm cho khách hàng trở nên ít lệ thuộc vào các chi nhánh của Ngân khi thực hiện giao dịch. Ngân hàng đã thành công khi hướng khách hàng sử dụng các kênh có chi phí thấp