1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Khác với chất lượng sản phẩm là hữu hình, chất lượng dịch vụ là một yếu tố vơ hình và là một phạm trù rộng. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ cịn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Theo Parasurman (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Các tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ là sự kỳ vọng của khách hàng trước khi mua, nhận thức chất lượng quá trình, nhận thức chất lượng sản phẩm.
Như vậy, chất lượng dịch vụ trong ngân hàng có thể được hiểu là khả năng đáp ứng dịch vụ trong ngân hàng đối với sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, hay nói cách khác, đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thơng qua việc tạo nên sự hài lịng cho khách hàng.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ tại Ngân hàng thương mại
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vơ hình, khơng đồng nhất và không thể tách ly.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vơ hình. Dịch vụ khơng
lượng. Với lý do vơ hình, nên cơng ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà cơng ty dự định phục vụ thì có thể hồn tồn khác với những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì khơng thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển
nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
1.2.3. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Nói đến chất lượng dịch vụ là đề cập đến tính tiện ích của nó, khi chất lượng dịch vụ càng tăng lên giúp cho khách hàng ngày càng hài lịng hơn với các tiện ích của dịch vụ. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm:
+ Sự tin cậy
Đối với dịch vụ ngân hàng truyền thống, khách hàng khi thực hiện giao dịch sẽ phụ thuộc vào hoạt động phục vụ trực tiếp của giao dịch viên. Nhưng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng sẽ chủ yếu giao dịch trên trang web ngân hàng hoặc qua điện thoại cầm tay. Đây là yếu tố liên quan tới những chức năng mang tính chất kỹ thuật hiện đại. Sau khi đăng ký sử dụng dịch vụ trực tiếp tại ngân hàng, khách hàng luôn mong muốn nhận được sự hướng dẫn chi tiết của ngân hàng để có thể đăng nhập chính xác vào các dịch vụ ngân hàng điện tử cụ thể. Khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng khi có một đơi lần khơng truy cập được vào trang web của ngân hàng, hoặc phải mất một khoảng thời gian nhất định mới truy cập được. Điều này dễ dẫn đến tâm lý ngại sử dụng các dịch vụ liên quan đến công nghệ của ngân hàng.
Khi thực hiện các giao dịch kể trên, khách hàng mong muốn ngân hàng phải có hệ thống đường truyền tốt để không xảy ra tình trạng nghẽn mạch. Rất nhiều người sử dụng đã phàn nàn về việc khi họ khai báo xong tất cả những thông tin cần thiết để thực hiện một giao dịch, thì khơng may có lỗi từ máy chủ báo về do quá tải và yêu cầu khách hàng phải khai báo lại. Nếu ngân hàng đảm bảo được website của mình ln hoạt động thơng suốt, tức là đã đem lại cảm giác an tâm, tin tưởng cho người sử dụng, đáp ứng được sự tin cậy từ phía khách hàng.
+ Khả năng đáp ứng
Tiêu chí này đo lường khả năng ngân hàng cung cấp dịch vụ qua website như thế nào. Khi có sự cố xảy ra, ngân hàng nhận được những thơng tin khiếu nại từ phía khách hàng. Ví dụ như khách hàng khơng biết cách đăng ký sử dụng dịch vụ vấn tin trực tuyến, hoặc thấy lúng túng khi phải trải qua nhiều bước, điền nhiều thông tin để hồn thành một giao dịch. Vậy thì họ sẽ mong đợi gì từ ngân hàng? Thường khách hàng mong đợi được ngân hàng thông báo bằng thư điện tử nhanh chóng qua hịm thư nội bộ được thiết lập giữa ngân hàng và khách hàng, hoặc là nhân viên ngân hàng gọi điện trực tiếp thông báo nguyên nhân dẫn tới sự cố và đưa ra những hướng dẫn hỗ trợ khách hàng thực hiện các thao tác mà họ cịn chưa quen. Có rất nhiều ngân hàng đã thiết lập những tiêu chuẩn những tình huống mang tính định lượng như thế này. Chẳng hạn khi nhận được email yêu cầu hỗ trợ việc sử dụng các dịch vụ điện tử của khách hàng, ngân hàng phải hồi âm trong vòng 12 giờ qua thư điện tử, và trong vịng 24 giờ có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua điện thoại hoặc văn bản.
+ Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
Cách ứng xử và giải quyết thủ tục một cách nhanh chóng, đơn giản sẽ tạo niềm tin cho khách hàng và nâng cao chất lượng phục vụ của ngân hàng đó.
Vấn đề thường gặp là nhân viên ngân hàng trình độ ngoại ngữ còn yếu, chưa sử dụng thành thạo các phần mềm nghiệp vụ mới bằng tiếng Anh, vì thế trong quá trình lập tài khoản cho khách hàng đã để xảy ra những sai sót đáng tiếc. Ngược lại, không phải khách hàng nào cũng thông thạo ngoại ngữ và kiên trì với giao diện bằng tiếng nước ngoài khi sử dụng dịch vụ từ phía các NHTM Việt Nam cung cấp.
+ Sự bảo mật
Đây là vấn đề luôn được các ngân hàng ưu tiên đặt lên hàng đầu khi xây dựng hệ thống giao dịch điện tử. Bởi vì cơng nghệ bảo mật khơng ngừng được cải tiến và thay đổi liên tục. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khi nền kinh tế càng phát triển thì việc đánh cắp thơng tin, đánh cắp tiền mặt trên mạng, nạn tin tặc… cũng khơng ngừng phát triển. Chính vì vậy, cơng nghệ bảo mật cũng phải luôn cải tiến, đổi mới. Ngân hàng cần chú trọng vấn đề này vì chính việc xây dựng được cơng nghệ bảo mật, an tồn sẽ tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng, tạo cho họ sự thoải mái, yên tâm khi giao dịch với ngân hàng.
Một số trường hợp, khách hàng sẽ không muốn để ngân hàng biết những thông tin cá nhân như số thẻ tín dụng (Master card, Visa card…), số chứng minh nhân dân… vì lo ngại sẽ bị ngân hàng sử dụng thơng tin đó, hay bị tin tặc truy nhập trái phép và đánh cắp. Do đó, rõ ràng giao dịch điện tử đặt ra những đòi hỏi rất cao về tính bảo mật và an tồn. Khi làm việc trong môi trường internet phát triển như hiện nay, chúng ta phải đối mặt với những rủi ro liên quan đến việc bảo mật các luồng thông tin và việc đưa ra những biện pháp bảo mật thông tin khách hàng một là một yếu tố rất quan trọng.
+ Phương tiện hữu hình:
Phương tiện hữu hình là hình ảnh của ngân hàng mà khách hàng có thể nhận biết qua các giác quan như: cơ sở vật chất, trang thiết bị vật dụng, vẻ bề ngồi, cách thức trang trí, logo, slogan…và khách hàng có thể phân biệt được với ngân hàng khác. Trước đây, có nhiều NHTM do tiết kiệm chi phí ban đầu trong việc mua bản quyền công nghệ; hoặc do nguồn nhân lực kỹ thuật cịn hạn chế nên chưa Việt hóa các giao diện giao dịch trực tuyến, những tích hợp và chia sẻ thơng tin. Do đó, đã gây ra một số khó khăn khi triển khai thực tế từ phía ngân hàng cung cấp dịch vụ
lẫn người sử dụng. Đối với DVNHĐT, cách bố trí website hay giao diện phần mềm trên điện thoại một cách hợp lý và dễ sử dụng cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẽ có xu hướng thích sử dụng những dịch vụ có giao diện đẹp, dễ nhìn mà thuận tiện trong việc tra cứu cũng như giao dịch trong tài chính. Ngồi ra có nhiều thơng tin khác về các dịch vụ sản phẩm của ngân hàng, lãi suất, tỷ giá hối đoái, các chỉ số chứng khoán cũng phải được cập nhật và thiết kế sao cho khách hàng cảm thấy thuận tiện khi cần tra cứu, tìm hiểu.
Bên cạnh đó, ngoại hình và phong cách giao dịch của nhân viên ngân hàng cũng góp phần khơng nhỏ vào ấn tượng của khách hàng đối với ngân hàng. Khi bước vào ngân hàng với một đội ngũ nhân viên lịch sự, theo một quy chuẩn nhất định, khách hàng sẽ có niềm tin và thấy được sự chuyên nghiệp và ra quyết định sử dụng dịch vụ.
+ Sự đồng cảm:
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, đồng cảm với khách hàng trong mọi công việc, hiểu biết nhu cầu của khách hàng và đủ năng lực để thỏa mãn các nhu cầu đó. Nhân viên ngân hàng thông qua việc tư vấn và nắm bắt nhu cầu cần phải biết khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ gì, đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết. Đơi khi, nhân viên ngân hàng nên đặt mình vào vị trí của khách hàng để trải nghiệm và cảm nhận những tiện ích mà các dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại, từ đó mới có thể thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của mình nhằm nâng cao hiệu quả.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 1.2.4.1. Các nhân tố bên ngoài 1.2.4.1. Các nhân tố bên ngồi
Mơi trường pháp lý
Kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh nhạy bén và phức tạp, ln chịu sự kiểm sốt chặt chẽ của pháp luật. Nhân tố môi trường pháp lý có tác động rất lớn đến hoạt động dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng.
Dịch vụ ngân hàng điện tử luôn được nghiên cứu phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, sử dụng cơng nghệ mới địi hỏi khn khổ
pháp lý mới. Vì thế mơi trường pháp lý với những văn bản pháp luật đầy đủ, rõ ràng, đồng bộ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng.
Môi trường kinh tế - xã hội
Một nền kinh tế phát triển ổn định tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các hoạt động kinh doanh nói chung cũng như các dịch vụ ngân hàng. Bên cạnh đó sự ổn định tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển dịch vụ ngân hàng. Khi nền kinh tế tăng trưởng tốt, các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, hoạt động sản xuất kinh doanh được mở rộng sẽ làm tăng nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, doanh nghiệp hoạt động kém hiệu quả, nhu cầu tiêu dùng của người dân thắt chặt, làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng.
Mơi trường chính trị xã hội bao gồm các yếu tố như chính trị, dân số, trình độ dân trí, thu nhập,…Một mơi trường chính trị - xã hội ổn định là điều kiện cần thiết đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng. Có như vậy, người dân và doanh nghiệp mới yên tâm bỏ vốn ra để hoạt động sản xuất kinh doanh, tham gia vào các hoạt động kinh tế xã hội, làm phát sinh nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng.
Môi trường công nghệ
Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Để làm được điều đó địi hỏi các ngân hàng phải khai thác những thành tựu của khoa học công nghệ trên thế giới để ứng dụng, nhưng đồng thời cũng phải biết lựa chọn những công nghệ phù hợp với thực tế và đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng.
Môi trường văn hóa, xã hội: Tâm lý, thói quen tiêu dùng và trình độ dân trí của người dân
Hoạt động cung ứng dịch vụ phải chú trọng đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Bởi vì tâm lý, thói quen đóng vai trị quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm của từng khách hàng. Thói quen của người tiêu dùng thường thay đổi chậm hơn so với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và cơng nghệ, do đó ảnh hưởng rất lớn đến khả
năng mở rộng cung cấp các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng điện tử.
Thói quen sử dụng tiền mặt khiến cho khách hàng khơng thích sử dụng thẻ ATM, séc. Thói quen khơng thích vay mượn khiến cho tốc độ phát triển thẻ tín dụng khơng cao. Chính vì vậy, muốn phát triển dịch vụ thì trước hết ngân hàng phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để từ đó đưa ra các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng, từng nhóm khách hàng khác nhau.
Ở Việt Nam, thu nhập trong phần đơng dân cư cịn thấp, những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của người dân chủ yếu được mua sắm ở các khu chợ nhỏ, cùng với trình độ dân trí thể hiện qua nhận thức của người dân về dịch vụ NHĐT, một phương tiện thanh tốn đa tiện ích, từ đó tiếp cận và có thói quen sử dụng dịch vụ NHĐT. Trình độ dân trí cao của người dân cao đồng nghĩa với khả năng tiếp cận của người dân đối với những thành tựu khoa học mới để phục vụ cuộc sống bản thân mình.
Nhân tố tầng lớp xã hội
Trên địa bàn TP Bảo Lộc, huyện Di Linh và huyện Bảo Lâm, hoạt động kinh tế chủ yếu của người dân dựa vào hoạt động sản xuất nơng nghiệp, do đó, bộ phận dân cư sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng điện tử là khách hàng trong lĩnh vực buôn bán và nhân viên văn phòng.
Độ tuổi
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử là những sản phẩm áp dụng công nghệ hiện đại, do đó độ tuổi thích hợp và thường xuyên sử dụng các dịch vụ này là độ