Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

5. Bố cục của luận văn

1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

Một số nhà khoa học cho rằng người ta có thể dùng mô hình CSI để đánh giá chất lượng dịch vụ của một NH hay một doanh nghiệp thông qua mức độ hài lòng của KH khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

1.3.2.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn KH trở thành nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng

đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của KH đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước như: Mỹ - ACSI, Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau để nhận thấy sự thay đổi. Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

1.3.2.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc: (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng giao dịch hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng; (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác; (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hàng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.

1.3.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của KH bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ và quá trình giao dịch. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất

phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index (ACSI)

Nguồn: Anderson, E.W and Fornell, C (2000)[17]

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, sự mong đợi của KH có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của KH được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với KH, trường hợp ngược lại, chính là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Giá trị cảm nhận (Perceived Sự hài lòng của Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng(SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)

Sơ đồ: 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index (ECSI)

Nguồn: Michiaeel D.Johnson, Anders Gustafsson, Tor Wallin Andreassen, Line Lervik [24]

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Có thể thấy, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

1.3.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Quế Võ

Trong lĩnh vực ngân hàng, do đặc điểm biến động của thị trường ngân hàng, tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hay tỷ suất tiền vay hoặc tiền gửi luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các NHTM với nhau. Tỷ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và yếu tố này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. Cạnh tranh về lãi suất là biện pháp cạnh tranh có tính chất truyền thống của các NHTM Việt Nam cũng như sự lựa chọn có tính chất truyền thống của KH. Mặt

khác, đây là quy luật của nền kinh tế thị trường, lãi suất có tác động điều hòa cung cầu vốn. Vốn sẽ chảy vào nơi có lãi suất cao hoặc KH sẽ tìm đến vay vốn nơi có lãi suất thấp. Vì vậy, NH cần đảm bảo được sự cạnh tranh về lãi suất thì mới có thể giữ chân được KH hiện tại và tìm kiếm được KH mới.

Do đó, tiêu chí Giá cả của dịch vụ được đưa vào mô hình nghiên cứu của đề tài này. Mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman & cộng sự (1988) xây dựng là mô hình được tác giả chọn làm mô hình nghiên cứu chính, kết hợp với nghiên cứu khám phá (thành phần giá cả dịch vụ cũng tác động đến chất lượng dịch vụ) để xây dựng mô hình nghiên cứu.

Sơ đồ 1.4: Đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Quế Võ

Các khái niệm, biểu hiện của các nhân tố cấu thành trong mô hình đo lường CLDV TGTK được diễn giải như sau:

GIÁ CẢ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TGTK SỰ TIN TƯỞNG SỰ ĐẢM BẢO KHÁCH HÀNG TÍNH HỮU HÌNH SỰ CẢM NHẬN TÍNH TRÁCH NHIỆM

- Sự tin tưởng (Reliability): Sự tin tưởng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, bảo mật và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng KH cũng như các cam kết với khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Trong dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng, CLDV được thể hiện ở sự tin cậy của KH thông qua các yếu tố sau:

+ KH luôn cảm nhận mình quan trọng khi đến gửi tiền tiết kiệm tại NH; + Nhân viên NH biết tư vấn cho KH dịch vụ tiền gửi tiết kiệm phù hợp; + Nhân viên giao dịch nắm vững quy trình/thủ tục về tiền gửi tiết kiệm;

+ Các thông tin về KH, số dư tiền gửi tiết kiệm của KH luôn được NH bảo mật; + Mẫu biểu gửi tiền tiết kiệm của Agribank rõ ràng, ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu; + Agribank thường xuyên khảo sát nhu cầu, sự hài lòng của KH gửi tiền tiết kiệm;

+ Thông tin về hoạt động của Agribank rất minh bạch và công khai.

- Sự đảm bảo (Asurance): Đây là tiêu chí đo lường sự đảm bảo của NH trong suốt quá trình thực hiện giao dịch dưới sự quan sát, tín nhiệm, tin tưởng của KH khi gửi tiền tiết kiệm ở NH. Tiêu chí này được KH đánh giá thông qua sự cảm nhận về lãi suất tiền gửi tiết kiệm, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tinh thông về nghiệp vụ, sự tiện lợi của dịch vụ và thời gian giao dịch nhanh… và được thể hiện ở các yếu tố sau:

+ Mức lãi suất ở Agribank hấp dẫn đối với KH;

+ Nhân viên giao dịch cung cấp trung thực thông tin về các hình thức tiền gửi tiết kiệm hiện ngân hàng đang có;

+ Khi KH có thắc mắc, khiếu nại đều được nhân viên Agribank giải quyết kịp thời;

+ Ngân hàng đảm bảo việc rút tiền gốc và lãi đơn giản, linh hoạt, thuận tiện cho khách hàng;

+ Thời gian thực hiện giao dịch về tiền gửi tiết kiệm rất nhanh, tiện lợi.

- Tính hữu hình (Tangibles): Tính hữu hình là hình ảnh bên ngoài của ngân hàng bao gồm: cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, bàn giao dịch, tài liệu, bảng biểu, ấn phẩm điển hình… của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà

khách hàng quan sát thấy, nghe thấy và cảm nhận được đều ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng Tính hữu hình được biểu hiện ở các yếu tố sau:

+ Agribank là ngân hàng của Nhà nước và có lịch sử hình thành từ lâu; + Phòng giao dịch của NH trưng bày hợp lý, luôn sạch đẹp, khang trang; + Đồng phục của nhân viên giao dịch đẹp, phù hợp với công việc;

+ Cách thức sắp xếp vị trí bàn giao dịch, bảng biểu, tài liệu, ấn phẩm của ngân hàng hợp lý, tiện lợi, khách hàng dễ quan sát;

+ Bàn giao dịch hợp lý, khách hàng quan sát được các thao tác của nhân viên trong quá trình giao dịch;

+ Ngân hàng có đủ máy móc, thiết bị hiện đại hỗ trợ giao dịch;

+ Phòng giao dịch đủ ghế cho khách hàng ngồi đợi đến lượt giao dịch; + Vị trí phòng giao dịch và bãi gửi xe thuận tiện.

- Sự cảm nhận (Empathy): Sự thấu hiểu được biểu hiện thông qua sự quan tâm, chăm sóc, chia sẻ, đồng cảm với khách hàng, luôn dành cho khách hàng sự đối xử tốt nhất, KH luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng góp phần gia tăng giá trị của dịch vụ và được thể hiện ở:

+ Nhân viên của Agribank Quế Võ biết làm hài lòng tôi ngay cả khi tôi chưa đồng ý gửi tiền tiết kiệm.

+ Nhân viên giao dịch luôn chia sẻ khó khăn, đồng cảm với KH trong quá trình thực hiện giao dịch;

+KH không bị phân biệt đối xử khi đến gửi tiền tiết kiệm tại Agribank dù số tiền đó là rất nhỏ so với các khách hàng khác;

+ Lãi suất của ngân hàng có thể thấp hơn các ngân hàng Cổ phần khác trên địa bàn nhưng KH thấy an toàn, yên tâm khi gửi tiền ở đây;

+ Dịch vụ TGTK tại Agribank Quế Võ có nhiều tiệt ích, rất tiện lợi cho KH; + Nhân viên Agribank Quế Võ giúp tôi vượt qua băn khoăn, lo lắng trước khi quyết định gửi tiền tại NH này.

- Tính trách nhiệm (Responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp

ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, tính trách nhiệm là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn, được biểu hiện ở:

+ Nhân viên giao dịch luôn chú ý, lắng nghe KH bày tỏ hết ý cần nói;

+ Nhân viên giao dịch hướng dẫn, tư vấn cho KH rất cẩn thận, nhiệt tình, chu đáo;

+ Các cam kết của ngân hàng về lãi suất, kỳ hạn gửi, phương thức trả lãi, rút gốc đều được ngân hàng thực hiện nghiêm túc;

+ Tính linh hoạt của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm ngân hàng đều đáp ứng đúng như đã giới thiệu;

+Nhân viên giao dịch ngân hàng không đùn đẩy trách nhiệm, đổ lỗi cho đồng nghiệp khi KH có phàn nàn, thắc mắc, góp ý.

- Giá cả (Price): Giá trị cảm nhận có thể thấy rõ nhất thông qua đánh giá của KH về chất lượng sản phẩm là giá cả dịch vụ. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM hiện nay, KH có rất nhiều sự lựa chọn và sẽ nhạy cảm hơn rất nhiều về lãi suất cho vay cũng như lãi suất huy động vốn thông qua hình thức huy động từ tiền gửi tiết kiệm của KH so với trước đây. Đó là chưa kể đến chi phí khác khi KH có nhu cầu chuyển đổi mục đích từ tiền gửi tiết kiệm sang sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng. Tìm hiểu chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Agribank Quế Võ thông qua tiêu chí về giá dịch vụ được biểu hiện thông qua các yếu tố sau:

+ Lãi suất gửi tiền tiết kiệm ở Agribank Quế Võ hợp lý, phù hợp với tôi; + Các chi phí phát sinh khi tôi có nhu cầu chuyển đổi mục đích gửi tiền tiết kiệm đều thấp;

+ Các chính sách về lãi suất tiền gửi tiết kiệm tương đối linh hoạt;

+ Khi tôi thực hiện các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm đều được ưu đãi về phí.

Khắc phục những hạn chế từ mô hình của Parasuraman mà các nhà khoa học đã chứng minh, từ phân tích mô hình lý thuyết và căn cứ vào hoạt động thực tiễn của Agribank cho thấy, việc ứng dụng thang đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman cần được thiết kế lại và lựa chọn các thành phần phù hợp với từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể. Như vậy, nghiên cứu này góp phần vào xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng bằng cách kế thừa và bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hang khi gửi tiền tiết kiệm tại Agribank.