5. Bố cục của luận văn
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual do nhóm tác giả Parasuraman, Zaitham và Leonard (1988) người Mỹ nghiên cứu và đưa ra 10 tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng. Đây là cách thức đánh giá CLDV phổ biến và được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong các công trình nghiên cứu. Theo Parasuraman, CLDV của không thể đánh giá chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của KH khi sử dụng dịch vụ đó. Các tác giả khẳng định rằng, cảm nhận này phải được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch
vụ ngân hàng là sự so sánh, đánh giá của khách hàng giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (Expectation) và giá trị khách hàng cảm nhận (Perception).(Xem sơ đồ 1.1).
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng
Nguồn: Parasuraman, Zaitham và Leonard (1988)[29]
CLDV ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng cao hơn kỳ vọng của KH về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. CLDV là vô hình, chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, từ khâu nghiên cứu nhu cầu khách hàng đến thiết kế dịch vụ và cung cấp dịch vụ. Khách hàng trước khi đến với NH đều có sự kỳ vọng nhất định vào dịch vụ. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của KH. CLDV được coi là tốt nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của KH khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn. Nói một cách khác, CLDV được xác định bằng hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng. Hiệu số càng cao, chất lượng càng đảm bảo. Vì vậy, đánh giá CLDV ngân hàng cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng.
Servqual xem xét chất lượng dịch vụ thông qua năm tiêu chí: Sự tin tưởng (Reliability); Tính đảm bảo (Asurance); Tính hữu hình (Tangibles); Sự thấu hiểu
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã trải qua Quảng cáo Khuếch trương Chất lượng dịch vụ Độ tin cậy Trách nhiệm Năng lực Khả năng tiếp cận Tác phong Giao tiếp Sự tín nhiệm Tính an toàn Thấu hiểu khách hàng Tính hữu hình Mức độ thoả mãn của KH 1. Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo)
2. Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài lòng)
3. Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt) A. Dịch vụ mong muốn B. Giao dịch nhận thức được Thông tin truyền miệng
(Empathy); Tính trách nhiệm (Responsiveness). Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991). Có thể nói, CLDV phụ thuộc vào cảm nhận của KH đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Thang đo SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm CLDV là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị mà KH cảm nhận được. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 5 tiêu chí như đã trình bày ở trên. Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên cứu khám phá và xin ý kiến chuyên gia, tác giả nhận thấy giá cả của dịch vụ có tác động đến chất lượng dịch vụ theo sự cảm nhận của KH. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ.