8. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETINGTRONG CHO VAY TIÊU DÙNG
1.3.4. Chắnh sách marketingtrong cho vay tiêu dùng
a. Chắnh sách sản phẩm (product)
- Khái niệm: Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt ựộng, một quá trình, một kinh nghiệm ựược cung ứng bởi ngân hàng nhằm ựáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
- Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp: Sản phẩm ngân hàng có thể ựược chia thành nhiều cấp ựộ khác nhau, mỗi cấp ựộ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và ựược dùng ựể tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các ựối thủ cạnh tranh. Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng ựược chia thành ba cấp ựộ sau:
Sản phẩm cơ bản: Là cấp ựộ cốt lõi và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm. đây là cấp ựộ liên quan ựến lợi ắch cơ bản mà sản phẩm ựược giả ựịnh sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chắnh của khác hàng. Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ắt nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này. Nói một cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải ựáp cho NH biết lý do KH ựến, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Sản phẩm thực: Là cấp ựộ thứ hai của sản phẩm, chứa ựựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tắnh cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng ựang mong muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm và các yếu tố cần thiết khác.
Sản phẩm gia tăng: Là cấp ựộ thứ ba của SP, nhắm ựến việc thỏa mãn, ựáp ứng tốt hơn sự mong ựợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, một sản phẩm ngoài ba cấp ựộ nói trên có thể bổ sung thêm hai cấp ựộ nữa là SP kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm kỳ vọng gồm toàn bộ các thuộc tắnh và ựiều kiện mà KH thường mong ựợi sẽ nhận ựược từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy ựịnh về ựiều kiện và ựiều khoản của hợp ựồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về SP mà khách hàng mong sẽ nhận ựược.
Sản phẩm tiềm năng bao gồm mọi yếu tố có thể ựưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến ựổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ ựạt mà còn vượt quá sự mong ựợi của KH và thông qua ựó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.
- Danh mục sản phẩm: Là toàn bộ các chủng loại SP, các nhãn hiệu ựược một nhà cung cấp cụ thể chọn ựể ựưa ra cho người mua chọn lựa.
Một danh mục sản phẩm ngân hàng bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau và mỗi loại sản phẩm dịch vụ thì bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan với nhau. để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của môt ngân hàng, thường xem xét danh mục sản phẩm của ngân hàng dưới bốn góc ựộ khác nhau bao gồm:
Chiều rộng danh mục sản phẩm của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Chiều dài danh mục sản phẩm của ngân hàng bao gồm tổng số sản phẩm trong các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tắnh phong phú của danh mục sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng ựược thể hiện bằng số phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm dịch vụ.
Mức ựộ hài lòng của danh mục sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp thường ựược tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm hoặc bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
- Hệ thống cấp bậc của sản phẩm: Hệ thống cấp bậc của sản phẩm phản ánh ựộ sâu từ các nhu cầu cơ bản ựến những sản phẩm dịch vụ cụ thể ựể thỏa mãn các nhu cầu này. Hệ thống cấp bậc của sản phẩm bao gồm:
Họ nhu cầu Ờ nhu cầu cốt lõi làm nền tảng cho một họ sản phẩm.
Họ sản phẩm Ờ bao gồm các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu cốt lõi ở mức ựộ vừa phải.
Lớp sản phẩm Ờ bao gồm các sản phẩm trong một họ sản phẩm ựược thừa nhận là có mối quan hệ gắn bó nhất ựịnh về chức năng.
Loại sản phẩm Ờ bao gồm các sản phẩm trong cùng một lớp sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng vận hành giống nhau hoặc ựược bán cùng một nhóm khách hàng hoặc ựược cung ứng cho cùng một kiểu thị trường hay cùng một biểu giá.
Kiểu sản phẩm Ờ là những sản phẩm trong cùng loại sản phẩm có một trong số những dạng có thể có của sản phẩm.
Nhãn hiệu Ờ tên gọi gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong loại sản phẩm ựó ựược sử dụng ựể nhận biết nguồn gốc hay tắnh chất của mặt hàng.
Mặt hàng Ờ một ựơn vị riêng biệt trong một nhãn hay loại SP có thể phân biệt ựược theo kắch thước, giá cả, vẻ ngoài hay một thuộc tắnh nào ựó.
- Các yếu tố ảnh hưởng ựến chiến lược sản phẩm: Cho dù ra phải ra quyết ựịnh phát triển một sản phẩm tài chắnh mới, ựiều chỉnh một sản phẩm hiện có hoặc rút một sản phẩm ra khỏi dãy sản phẩm hiện có của ngân hàng thì cũng chịu sự tác ựộng của cả yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. Các yếu tố tác ựộng ựến sản phẩm của ngân hàng bao gồm: Khách hàng, ựối thủ cạnh tranh, công nghệ, luật pháp.
- Phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm là một yêu cầu ựể tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho một tổ chức kể cả các ngân hàng.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Các ngân hàng có chiến lược sẽ trở thành những người ựứng ựầu trong lĩnh vực của mình thường kỳ vọng ựưa ra những sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm mới. Ngân hàng có thể sử dụng các chiến lược như chiến lược ựi ựầu, chiến lược thách thức, chiến lược bám theo, chiến lược ngách ựể phát triển sản phẩm mới của mình.
Các loại sản phẩm mới: Sản phẩm mới gồm sản phẩm mới ựối với thế giới là sản phẩm tạo ra một thị trường hoàn toàn mới, có khả năng gia tăng thu nhập cao trong tương lai do ngân hàng không phải ựối mặt với cạnh tranh. Sản phẩm mới ựối với bản thân ngân hàng. Sản phẩm mới cộng thêm vào sản phẩm hiện có. Cải tiến và thay ựổi những sản phẩm hiện có. Tái ựịnh vị cho phép ựưa sản phẩm hiện có vào những phân ựoạn thị trường mới. Giảm chi phắ cho những sản phẩm mới có tắnh năng tương tự.
Quá trình phát triển sản phẩm mới thực hiện theo các bước như sau: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, thử nghiệm và kiểm ựịnh quan ựiểm, phát triển chiến lược marketing, phân tắch phương án sản phẩm, phát triển sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm, ựưa sản phẩm ra thị trường, ựánh giá sản phẩm.
b. Chắnh sách giá (Price)
- Khái niệm: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà KH phải trả ựể ựược quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất ựịnh hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do NH cung cấp.
- đặc trưng của giá và ựịnh giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
Tắnh tổng hợp, khó xác ựịnh chi phắ giá trị chắnh xác ựối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể, do ựó các ngân hàng khó xác ựịnh một cách rạch ròi chi phắ cho từng loại sản phẩm riêng biệt.
Tắnh nhạy cảm cao: Gắa sản phẩm dịch vụ do NH cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt ựộng của NH là nhằm
phục vụ cho các hoạt ựộng khác của nền kinh tế. Ngoài ra các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay ựổi theo nên việc ựịnh giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo.
- Các yếu tốảnh hướng ựến giá
Yếu tố bên trong ngân hàng có thể bao gồm mục tiêu của ngân hàng, mục tiêu ựịnh giá, những yếu tố khác của hỗn hợp marketing, ựánh giá, phân tán rủi ro và chi phắ cung cấp của những sản phẩm và dịch vụ cụ thể.
Yếu tố bên ngoài là các yếu tố gây áp lực ựối với sự tồn tại và phát triển của NH cho các nhà quản trị và toàn thể ngân hàng từ bên ngoài ngân hàng như cổ ựông, khách hàng, ựối thủ cạnh tranh, các trung gian và luật pháp.
- Tiến trình ựịnh giá sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
Giai ựoạn 1: Xác ựịnh nhiệm vụ hình thành giá cả của Ngân hàng Giai ựoạn 2: đánh giá cầu
Giai ựoạn 3: Phân tắch cơ cấu chi phắ
Giai ựoạn 4: Phân tắch giá của ựối thủ cạnh tranh Giai ựoạn 5: Lựa chọn phương pháp ựịnh giá Giai ựoạn 6: Quyết ựịnh về giá
c. Chắnh sách phân phối (Place)
- Khái niệm: Kênh hệ thống phân phối là công cụ trực tiếp ựưa SPDV của ngân hàng ựến với khách hàng. Hầu hết các NH ựều sử dụng mạng lưới chi nhánh ựể thực hiện việc phân phối SPDV. Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình ựưa SPDV của ngân hàng ựến với khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt ựộng ựưa SPDV ựến với KH.
- Các kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp chứa ựựng sự vận ựộng và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Kênh phân phối trực tiếp thể hiện thông qua marketing trực tiếp (thư trực tiếp và quảng cáo có phản hồi trực tiếp), mạng lưới chi nhánh, ngân hàng, ựội ngũ bán hàng trực tiếp.
Kênh phân phối gián tiếp là dòng vận ựộng của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian. Kênh phân phối gián tiếp thể hiện thông qua các trung gian ựược thuê và các trung gian ựộc lập.
Kênh phân phối hiện ựại
ATM là kênh phân phối hoặc một sản phẩm vì ATM là minh họa về chất lượng của cả hai góc ựộ và cấu trúc ựịnh giá hiện tại.
EFTPOS (Electronic Funds Transfer At Point Of Sale) là một hệ thống thanh toán ựiện tử sử dụng thẻ ựể chuyển tiền từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người bán khi giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch vụ. EFTPOS ựược xem là một kênh phân phối vì chúng có ảnh hưởng ựến hoạt ựộng chuyển tiền của ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng ựiện thoại (Telebanking) thực hiện việc hoạt ựộng tài khoản của ai ựó thông qua ựiện thoại ựã gia tăng nhanh chóng và ngày càng trở nên phổ biến vì khách hàng dường như có xu hướng thực hiện hầu hết các giao dịch bằng ựiện thoại.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online Ờ Banking) bao gồm dịch vụ NH tại nhà và dịch vụ NH internet cũng ựang trên ựà gia tăng với tốc ựộ ựáng kể.
Thẻ thông minh (Smart Cards) ựược sử dụng giữa các cá nhân ựể chuyển tiền ựiện tử hoặc có thể tương tác với ATM, ựiện thoại và những nhà bán lẻ ựể ghi nợ và ghi có.
Ti vi tương tác là sự kết hợp giữa ti vi cáp, vệ tinh và dịch vụ internet.
d. Chắnh sách xúc tiến Ờ truyền thông (Promotion)
- Khái niệm: Là tập hợp các hoạt ựộng nhằm khuyến khắch việc sử dụng SPDV của ngân hàng, ựồng thời làm tăng mức ựộ trung thành của khách
hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo ựiều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua ựó làm tăng uy tắn hình ảnh của khách hàng trên thị trường.
- Vai trò của xúc tiến Ờ truyền thông: Là tạo ựiều kiện cho ngân hàng tiếp cận trên diện rộng ựến khách hàng thông qua việc thông tin và giáo dục người nghe nhằm ựạt ựược sự nhận biết cao hơn của KH về NH và SP, dịch vụ do ngân hàng cung cấp
- Mục tiêu của hoạt ựộng xúc tiến Ờ truyền thông: Là có ựược sự phản hồi từ những người nhận tin mục tiêu Ờ ựiều quan trọng ựối với các ngân hàng là họ phải quyết ựịnh những câu trả lời mong ựợi của họ là những gì. Mục tiêu của xúc tiến Ờ truyền thông trong marketing cần phải gắn bó chặt chẽ với các giai ựoạn (nhận biết, quan tâm, ưa thắch, dùng thử, chấp nhận) của quá trình ra quyết ựịnh của khách hàng và cần phải tìm cách thúc ựẩy khách hàng ựến gần hơn giai ựoạn sẵn sàng mua.
- Hỗn hợp xúc tiến Ờ truyền thông: Một hỗn hợp xúc tiến Ờ truyền thông có thể bao gồm các hoạt ựộng như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, thư trực tiếp, quảng cáo có phản hồi trực tiếp, quảng bá và quan hệ công chúng, hoạt ựộng tài trợ. Ngoài ra còn phải kể ựến hoạt ựộng truyền thông thụ ựộng ựược thực hiện thông qua việc truyền miệng giữa các cá nhân sau khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
e. Chắnh sách con người (People)
- Vai trò của chắnh sách con người: Là phát triển một văn hóa ngân hàng dựa trên việc phục vụ khách hàng có chất lượng ở mọi cấp ựộ của ngân hàng.
- Các yếu tốảnh hưởng ựến sự thành công của chắnh sách con người
Cung cấp tầm nhìn: Các nhân viên sẽ có ựịnh hướng phát triển cá nhân cùng với ựịnh hướng của tổ chức và hoạt ựộng của ngân hàng. Nhân viên
ngân hàng cần có niềm tin vào những gì họ ựang làm ựể có thể toàn tâm toàn ý gắn bó lâu dài với ngân hàng.
Cạnh tranh thu hút nhân tài: Các nhân tài sẽ ựược trọng dụng trong môi trường cạnh tranh và với môi trường mới có tắnh khuyến khắch phát triển cao, các thành viên ngân hàng sẽ tạo ra văn hóa lành mạnh cho sự phát triển của ngân hàng, giữ và kéo ựược người tài.
Nhấn mạnh ựến tắnh ựồng ựội: Huấn luyện nhân viên là quá trình liên tục chứ không phải là sự kiện ựơn lẻ. Thông qua việc ựào tạo và huấn luyện chéo, tinh thần tập thể của nhân viên sẽ giúp cho sự thành công của tổ chức.
đánh giá và khen thưởng: Cần có sự công minh ựể ựảm bảo tắnh công bằng cho tất cả mọi người.
Sử dụng ựòn bẩy của sự tự do: Tạo ựiều kiện cho nhân viên ựược sáng tạo, phát huy khả năng trong hành lang ựã ựược xây dựng. đây là mục tiêu của tất cả các ngân hàng.
Hiểu biết khách hàng nội bộ: Chắnh là sự chia sẽ mang tắnh nhân văn giữa các cán bộ nhân viên NH. Khi các nhân viên NH hài lòng với môi trường làm việc chắnh là ựộng lực ựể họ tập trung vào việc phục vụ khách hàng.
f. Chắnh sách quy trình tương tác dịch vụ (Process)
Quy trình cung ứng dịch vụ của NH là một trong những căn cứ ựể khách hàng ựánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Môt số quy trình cung ứng dịch vụ NH khá phức tạp, ựòi hỏi mỗi ngân hàng phải có những tư vấn cụ thể cho khách hàng. Có hai loại quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng ựó là quy trình dịch vụ theo chuẩn hóa và quy trình dịch vụ hướng ựến cá nhân hóa. Không thể nói quy trình này có ưu thế hơn quy trình kia. Tuy nhiên một ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ tốt phải ựược thể hiện qua các nội dung như: Số khâu mà khách hàng phải tham gia, thời gian khách hàng phải bỏ ra ựể tiếp cận ựược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, số
lượng nhân viên ngân hàng mà khách hàng phải tiếp xúc. Một ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện và hiệu quả sẽ có lợi thế trong cạnh tranh và là cơ sở ựể khách hàng lựa chọn ựể sử dụng sản phẩm dịch vụ