8. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3.TIẾN TRÌNH MARKETINGTRONG CHO VAY TIÊU DÙNG
Nghiên cứu môi trường marketing cho vay tiêu dùng là hoạt ựộng ựầu tiên của quản trị marketing trong các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chắnh. Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing cho vay tiêu dùng nhằm ựánh giá những cơ hội và thách thức ựối với hoạt ựộng marketing của NH. Môi trường marketing cho vay tiêu dùng gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
+ Môi trường vĩ mô: Phân tắch môi trường vĩ mô tác ựộng ựến hoạt ựộng marketing cho vay tiêu dùng của ngân hàng ựược tiến hành phân tắch như sau:
- Môi trường chắnh trị: Sự ổn ựịnh chắnh trị, hệ thống pháp luật, ựường lối chắnh trị, an ninh xã hội.
- Môi trường xã hội: Dân số và nhân khẩu học, dân trắ, phân phối thu nhập quốc dân, lối sống, ựầu tư và phát triển văn hóa xã hội.
- Môi trường kinh tế: Tăng trưởng kinh tế, nguồn lực kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất.
- Môi trường công nghệ: Phát triển công nghệ mới, tốc ựộ chuyển giao công nghệ, ựầu tư của chắnh phủ cho phát triển công nghệ, tốc ựộ lạc hậu của công nghệ.
+ Môi trường vi mô: Phân tắch môi trường vi mô của marketing là ựánh giá các nhân tố như: Khách hàng, cạnh tranh, nhà cung cấp, nhà phân phối. Trong ựó chủ yếu là phân tắch khách hàng và ựối thủ cạnh tranh.
- Phân tắch khách hàng là phải phân tắch ựược sự kỳ vọng, ựòi hỏi của khách hàng cũng như mức ựộ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng ựược cung cấp. Khách hàng thường ựánh giá dịch vụ cho vay tiêu dùng qua 5 thuộc tắnh cơ bản:
độ tin cậy: Cung ứng ựúng dịch vụ như ựã hứa, ựộ tin tưởng trong việc giải quyết vấn ựề về khách hàng, thực hiện tốt dịch vụ ngay từ lần ựầu tiên, cung cấp dịch vụ ắt sai sótẦ
độ ựáp ứng: Dịch vụ nhanh chóng và thuận tiện cho KH, mong muốn hỗ trợ cho khách hàng, sẵn sàng ựáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
độ ựảm bảo: Làm cho khách hàng thấy an toàn trong việc cung ứng dịch vụ, nhân viên sẽ truyền niềm tin vào khách hàng, thái ựộ và kỹ năng giao tiếp tốt, nhân viên có ựủ kiến thức và năng lực chuyên môn.
độ thấu cảm: Quan tâm ựến cuộc sống cá nhân của khách hàng, tạo cho khách hàng thắch thú và thán phục, nhân viên thấu hiểu nhu cầu và mong ựợi của khách hàng.
độ hữu hình: Nhân viên làm việc có kỹ năng chuyên nghiệp cao, các yếu tố vật chất hữu hình làm gia tăng sự tin tưởng của khách hàng.
- Phân tắch ựối thủ cạnh tranh: đối với các tổ chức cung ứng DV CVTD, áp lực cạnh tranh có thể ựến từ nhiều phắa, nhiều lực lượng khác nhau.
Mối ựe dọa từ ựối thủ mới: Lợi thế kinh tế của quy mô, khác biệt của sản phẩm, yêu cầu về ựầu tư, chi phắ chuyển ựổi, khả năng xâm nhập hệ thống phân phối.
Mối ựe dọa từ ựối thủ hiện tại: Số lượng các ựối thủ cạnh tranh; công nghệ, kỹ thuật; nguồn nhân lực, tài chắnh; tốc ựộ phát triển; sự khác biệt của sản phẩm; chi phắ chuyển ựổi.
Quyền lực của khách hàng: Tỷ trọng của khối lượng mua trong doanh nghiệp của người bán dịch vụ, sự khác biệt của SP, chi phắ chuyển ựổi ựối với người mua, tầm quan trọng ựối với chất lượng sản phẩm của khách hàng, mối ựe dọa của việc hợp nhất ngược chiều, lượng thông tin mà khách hàng có.
Quyền lực của nhà cung cấp: Số lượng các công ty cung cấp, tầm quan trọng của ngành với nhà cung cấp, tầm quan trọng của sản phẩm của nhà cung cấp với người mua, sự khách biệt trong cung cấp, chi phắ chuyển ựổi.
Mối ựe dọa của dịch vụ thay thế: Giá cả của dịch vụ thay thế trong mối quan hệ với giá cả sản phẩm của ngành, chi phắ chuyển ựổi, xu hướng và mức ựộ của khách hàng muốn chuyển sang dịch vụ thay thế.
1.3.2. Phân ựoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu CVTD
a. Phân ựoạn thị trường
- Khái niệm: Phân ựoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không ựồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tắnh tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
- Lợi ắch của phân loại thị trường cho vay tiêu dùng: Cắt giảm, tiết kiệm chi phắ bằng việc phối hợp chặt chẽ hơn nguồn lực của ngân hàng với
yêu cầu của thị trường. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng việc ựáp ứng chắnh xác hơn các nhu cầu của khách hàng. Thu ựược những hiểu biết về nhu cầu và yêu cầu của các nhóm khách hàng cụ thể nhờ vào việc tập trung nỗ lực vào một phân ựoạn thị trường mục tiêu hẹp.
- Mục ựắch của phân loại thị trường CVTD là nhóm các KH ựơn lẽ vào một phân ựoạn tùy theo sự giống nhau hoặc khác nhau về nhu cầu sản phẩm.
- Tiêu chắ phân loại thị trường người tiêu dùng
Phân ựoạn thị trường theo nhân khẩu học: Tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng gia ựìnhẦ
Phân ựoạn theo vị trắ ựịa lý: Vùng sinh sống của dân cư, ựịa ựiểm của người tiêu dùngẦ.
Phân ựoạn theo tâm lý: Sở thắch, lối sống, giai tầng xã hội, ựịa vị XHẦ Phân ựoạn theo hành vi: động cơ tiêu dùng, sự thủy chung, thái ựộẦ - Phương pháp phân ựoạn thị trường cho vay tiêu dùng
Phân ựoạn thị trường kiểu tiền nghiệm: Các cá nhân ựược phân bổ vào các phân ựoạn khác nhau dựa trên những ựặc trưng do người nghiên cứu chọn lựa. Phương pháp này dựa trên những tri thức ựã biết về thị trường ựang ựược ựiều tra do các giả ựịnh ựược ựưa ra về các mối quan hệ mong ựợi giữa những biến số. Việc phân ựoạn thị trường của các ngân hàng thường theo kiểu tiền nghiệm, như khi phân ựoạn thị trường cho vay tiêu dùng theo tuổi tác thì có sự lựa chọn các sản phẩm khác nhau theo các lứa tuổi khác nhau.
Phân ựoạn thị trường kiểu hậu nghiệm: Phương pháp này mang tắnh giải thắch nhiều hơn, phương pháp này không ựưa ra giả ựịnh về mối quan hệ trong dữ liệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc những mong muốn mà ngân hàng có thể ựáp ứng, ựồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với ựối thủ cạnh tranh, nhằm ựạt ựược mục tiêu ựã ựịnh.
Trên cơ sở phân ựoạn thị trường, ngân hàng cần phải ựánh giá các ựoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- đánh giá các phân ựoạn thị trường cần chú ý ba vấn ựề cơ bản sau: Quy mô và tốc ựộ tăng trưởng của thị trường. Tắnh hấp dẫn của ựoạn thị trường. Mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng.
Một ựoạn thị trường hấp dẫn ựược lựa chọn làm thị trường mục tiêu ựược xem xét trên các chỉ tiêu sau: Quy mô và tốc ựộ tăng trưởng. Rào cản thị trường. Mức ựộ trung thành của KH với NH. Mức ựộ cạnh tranh. Doanh thu tiềm năng trong phân ựoạn. Thị phần tiềm năng trong mối tương quan với ngân sách quảng cáo, khuyến mãi. Tỷ suất lợi nhuận có thể ựạt ựược.
- định hướng thị trường chiến lược:
Phân loại thị trường ựơn: Xảy ra khi ngân hàng chỉ nhắm ựến một phân ựoạn duy nhất và loại trừ tất cả các phân ựoạn khác của thị trường. Toàn bộ nổ lực marketing của NH chỉ nhắm ựến phân ựoạn duy nhất này. Ngân hàng có thể luạn chọn phương án này vì bị hạn chế về nguồn lực hoặc phân ựoạn thị trường duy nhất ựó phù hợp một cách tự nhiên với những gì mà NH cung cấp với yêu cầu của phân ựoạn hoặc ựược ngân hàng xem ựây là bước ựi hợp logic cho việc mở rộng các phân ựoạn thị trường của mình trong tương lai.
Chuyên môn hóa có chọn lọc Ờ nhiều phân ựoạn thị trường: Xảy ra khi ngân hàng chọn nhiều phân ựoạn thị trường khác nhau do họ có nhiều sản phẩm khác nhau hoặc họ ựang nổ lực giảm bớt áp lực cạnh tranh. Tuy nhiên tắnh hấp dẫn của chiến lược này là khả năng ựa dạng hóa rủi ro. Dưới một chừng mực nào ựó thì các ngân hàng truyền thống cũng ựã áp dụng phương pháp này dưới góc ựộ sản phẩm.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Xảy ra khi ngân hàng tập trung vào mareting cho một sản phẩm cụ thể cho các phân ựoạn thị trường. Sản phẩm sẽ ựược chỉnh sửa cho phù hợp với những khác nhau trong các phân ựoạn và sở
thắch của khách hàng. Tuy nhiên không có các nhóm sản phẩm khác nhau. Chuyên môn hóa theo thị trường: Khi ngân hàng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm KH cụ thể. NH thường có nhiều sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu của thị trường mục tiêu. Do vậy NH trở thành một chuyên gia trong việc phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể và có thể là kênh ựại lý phân phối cho bất kỳ sản phẩm nào mới mà nhóm khách hàng này có nhu cầu. Phục vụ toàn bộ thị trường: Khi ngân hàng cố gắng phục vụ tất cả mọi nhóm khách hàng với mọi sản phẩm mà họ có thể cần trong chuỗi sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược này phù hơp với những ngân hàng lớn có khả năng sản xuất một lượng lớn khách hàng. Phục vụ toàn bộ thị trường có thể tiến hành theo hai cách là phân biệt hoặc không phân biệt thị trường. đây là chiến lược dựa trên lợi ắch kinh tế về quy mô.
1.3.3. định vị sản phẩm cho vay tiêu dùng
+ Khái niệm: định vị là quá trình cố gắng của các nhà Marketing nhằm tạo ra một hình ảnh có giá trị trong tiềm thức khách hàng hoặc làm thay ựổi nhận thức của nhóm khách hàng trên ựoạn thị trường mục tiêu về sản phẩm và thương hiệu của ngân hàng.
+ Chiến lược ựịnh vị sản phẩm chủ yếu
- Khi NH ựịnh vị sản phẩm cần phải ựạt ựược các mục tiêu chủ yếu sau:Tạo ựược hình ảnh của ngân hàng trên các sản phẩm dịch vụ như logo của ngân hàng, slogan.Chuyển tải ựược các lợi ắch mà ngân hàng mong muốn tới khách hàng như tiện ắch của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ựó.đảm bảo sự khác biệt và lợi ắch của từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng muốn mang ựến cho khách hàng so với ựối thủ cạnh tranh như tiết kiệm thời gian, thuận tiện trong giao dịch, lãi hoặc phắ rẻ hơn,..
Chiến lược cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ có sẵn: Ngân hàng cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh vào lợi thế sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình so với ựối thủ cạnh tranh.
Chiến lược chiếm lĩnh một vị trắ mới: ngân hàng tìm ựược một vị trắ thống trị trong thị trường, không có ựối thủ cạnh tranh.
+ Quá trình ựịnh vị sản phẩm
để ựảm bảo ựịnh vị SP thành công, cần thực hiện theo tám bước sau:Xác ựịnh thị trường mà sản phẩm sẽ cạnh tranh. Làm rõ toàn bộ những vấn ựề có liên quan nhằm có thể giúp khách hàng nhận diện ựược sản phẩm. Tiến hành ựiều tra một nhóm khách hàng mẫu ựể ựánh giá sự thừa nhận của họ ựối với sản phẩm. Xác ựịnh thị phần của sản phẩm mong muốn. Xác ựịnh phạm vi mà sản phẩm sẽ ựược chào bán. Xác ựịnh thị trường mục tiêu tối ưu ựối với sản phẩm. Kiểm tra ựộ thắch hợp giữa vị thế sản phẩm hiện tại với vị thế tối ưu của sản phẩm. định vị sản phẩm.
+ Phương pháp ựịnh vị sản phẩm
- định vị chức năng: Theo phương pháp này chương trình ựịnh vị sản phẩm ựược xây dựng theo hướng khẳng ựịnh ựã giải quyết hết các vấn ựề còn tồn tại, cung cấp các lợi ắch mới cho khách hàng và những ưu ựãi khác.
- định vị biểu tượng: Theo phương pháp này chương trình ựịnh vị sản phẩm ựược xây dựng theo hướng củng cố hình ảnh của bản thân khách hàng, khẳng ựịnh vị thế của khách hàng, những vấn ựề về sở hữu và ý nghĩa ựối với xã hội, khả năng ựáp ứng có hiệu quả.
- định vị kinh nghiệm: Theo cách này chương trình ựịnh vị sản phẩm ựược xây dựng theo hướng cung cấp cho khách hàng các khuyến khắch về giác quan, cung cấp cho khách hàng các khuyến khắch về nhận thưc.
Trong quá trình ựịnh vị sản phẩm các thông tin chủ yếu mà nhà marketing cần lưu tâm như thông tin về ựiểm mạnh, ựiểm yếu của khách hàng
tai thị trường mục tiêu và những mong muốn của họ, nắm bắt ựược ựiểm mạnh, ựiểm yếu của ựối thủ cạnh tranh ựể từ ựó có ựối sách hợp lý.
1.3.4. Chắnh sách marketing trong cho vay tiêu dùng
a. Chắnh sách sản phẩm (product)
- Khái niệm: Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt ựộng, một quá trình, một kinh nghiệm ựược cung ứng bởi ngân hàng nhằm ựáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
- Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp: Sản phẩm ngân hàng có thể ựược chia thành nhiều cấp ựộ khác nhau, mỗi cấp ựộ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và ựược dùng ựể tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các ựối thủ cạnh tranh. Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng ựược chia thành ba cấp ựộ sau:
Sản phẩm cơ bản: Là cấp ựộ cốt lõi và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm. đây là cấp ựộ liên quan ựến lợi ắch cơ bản mà sản phẩm ựược giả ựịnh sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chắnh của khác hàng. Nói chung, mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về ắt nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này. Nói một cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải ựáp cho NH biết lý do KH ựến, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Sản phẩm thực: Là cấp ựộ thứ hai của sản phẩm, chứa ựựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tắnh cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng ựang mong muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm và các yếu tố cần thiết khác. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sản phẩm gia tăng: Là cấp ựộ thứ ba của SP, nhắm ựến việc thỏa mãn, ựáp ứng tốt hơn sự mong ựợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, một sản phẩm ngoài ba cấp ựộ nói trên có thể bổ sung thêm hai cấp ựộ nữa là SP kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm kỳ vọng gồm toàn bộ các thuộc tắnh và ựiều kiện mà KH thường mong ựợi sẽ nhận ựược từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy ựịnh về ựiều kiện và ựiều khoản của hợp ựồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về SP mà khách hàng mong sẽ nhận ựược.
Sản phẩm tiềm năng bao gồm mọi yếu tố có thể ựưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến ựổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ ựạt mà còn vượt quá sự mong ựợi của KH và thông qua ựó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.
- Danh mục sản phẩm: Là toàn bộ các chủng loại SP, các nhãn hiệu ựược một nhà cung cấp cụ thể chọn ựể ựưa ra cho người mua chọn lựa.
Một danh mục sản phẩm ngân hàng bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ, mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ lại bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau và mỗi loại sản phẩm dịch vụ thì bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan với nhau. để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của môt ngân hàng, thường xem xét danh mục sản phẩm của