8. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.2.MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Marketing NH là một loại hình marketing dịch vụ tài chắnh ựược hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuậtẦ của Marketing hiện ựại vào hoạt ựộng ngân hàng. Có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:
Marketing NH là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một NH, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng ựã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chắnh sách, biện pháp thắch ứng có giá trị trong nhận thức của khách hàng so với các ựối thủ cạnh tranh nhằm ựạt các mục tiêu như ựã dự kiến.
1.2.2. Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng
+ Phát hiện ựầy ựủ và chắnh xác nhất nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất ựa dạng. Bởi vậy, nhiệm vụ ựầu tiên của Marketing ngân hàng là phải nghiên cứu, phát hiện ựầy ựủ và chắnh xác nhất các nhu cầu.
Nội dung của nhiệm vụ này là phải ựo lường ựược cầu, phát hiện tất cả sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng và xác ựịnh khối lượng cầu. đo lường cầu hiện tại và dự ựoán cầu trong tương lai.
- đo lường cầu hiện tại là xem xét các phương hướng chung hình thành các nhu cầu của khách hàng ựang phục vụ và khách hàng tiềm năng. Cần phát hiện trong số khách hàng ựó hiện nay cần quan tâm tới những khách hàng nào. NHTM cần chú ý tới những khách hàng mà ngân hàng ựang phục vụ theo truyền thống hoặc ựang quan tâm. Quá trình trình tắnh toán mức nhu cầu cần ựược tiến hành theo các nội dung như tổng nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ở thời ựiểm, nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại một khu vực, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng của loại khách hàng, cầu về toàn bộ sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có, phát hiện các sản phẩm dịch vụ chưa ựược cung ứng ở thời ựiểm hiện tại.
- Dự ựoán cầu trong tương lai ựể dự ựoán chắnh xác cầu trong tương lai cần nghiên cứu, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới tình hình cầu và xác ựịnh mức ựộ tác ựộng của chúng. Sự biến ựộng của cầu phải dựa trên cơ sở sự vận ựộng cầu của từng loại khách hàng, ựể thấy ựược sự biến ựộng của cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong tương lai và so sách với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ựang cung ứng ựể có kế hoạch ựiều chỉnh.
Nhu cầu của khách hàng ựòi hỏi ngày càng cao, với những sản phẩm dịch vụ tiện ắch và giá cạnh tranh. Bởi vậy nhiệm vụ của Marketing là luôn luôn ựổi mới sản phẩm dịch vụ ựể thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Phải xác ựịnh các biện pháp và thời hạn thực hiện các sản phẩm dịch vụ, cũng như sự phối hợp hành ựộng của các bộ phận trong ngân hàng.
Thực hiện chắnh sách cung cấp SPDV ựảm bảo chất lượng, trọn gói ựối với các khách hàng lớn có nhu cầu cao và có khả năng tài chắnh lành mạnh.
Nghiên cứu các thị trường hoạt ựộng của NH ựể có biện pháp cải tiến với phương châm ựa dạng hóa SP, DV với nhiều tiện ắch và chất lượng tốt nhất.
+ Tối ựa hóa lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng ựầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước ựo trình ựộ và hiệu quả marketing của ngân hàng. Hoạt ựộng phải tắnh ựến yếu tố lợi nhuận bởi lợi nhuận chắnh là nguồn bù ựắp chi phắ marketing, chi phắ chung của ngân hàng, bù ựắp rủi ro, mở rộng hoạt ựộng, duy trì và nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao ựộng và khuyến khắch họ cống hiến nhiều hơn nữa vì sự phát triển của ngân hàng, ựồng thời thực hiện tốt nghĩa vụ ựối với nhà nước, thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng như minh chứng về năng lực của cán bộ quản lý.
1.2.3. đặc ựiểm Marketing ngân hàng
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chắnh
Hoạt ựộng marketing ngân hàng cần ựược hoạch ựịnh xoay quanh các ựặc ựiểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này ựó là:
- Tắnh vô hình: Sản phẩm ngân hàng thực hiện theo quy trình, không dễ quan sát, nắm giữ. Vắ dụ sản phẩm tắn dụng bao gồm từ khâu tiêp nhận và phê
duyệt hồ sơ, thẩm ựịnh, ký hợp ựồng, giải ngân, thu nợ gốc và lãi, cuối cùng là thanh lý hợp ựồng. Do ựó khách hàng rất khó khăn trong việc ra quyết ựịnh lựa chọn ựể sử dụng sản phẩm của ngân hàng, họ chỉ nhận biết ựược chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Vì vậy, khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng này hay ngân hàng khác là họ dựa vào lòng tin với ngân hàng, nên Marketing ngân hàng phải hướng tới và tạo dựng ựược niềm tin ựối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tắnh tiện ắch của sản phẩm, tăng cường khuyếch trương hình ảnh, uy tắn, vị thế thương hiệu, ựẩy nhanh công tác xúc tiến hỗn hợp.
- Tắnh không tách rời: Do quá trình cung ứng sản phẩm và quá trình tiêu thụ sản phẩm xảy ra ựồng thời có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, vì vậy sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang ựậm tắnh không thể tách biệt. Với ựặc ựiểm này thì yêu cầu ựặt ra ựối với công tác marketing ngân hàng là phải xây dựng ựược một quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ chuẩn xác, hiệu quả nhằm tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng và ựem lại hiệu quả cao nhất cho cả khách hàng và ngân hàng.
- Tắnh không ựồng nhất về chất lượng dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ựược cấu thành bởi nhiều yếu tố như trình ựộ công nghệ, tắnh chuyên nghiệp của cán bộ ngân hàng, văn hóa kinh doanh và trình ựộ của khách hàngẦ Những yếu tố này chúng ựan xen và chi phối trực tiếp ựến chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng chúng lại luôn biến ựộng. Với ựặc tắnh này, yêu cầu ựặt ra ựối với công tác marketing ngân hàng là phải có một chắnh sách phát triển nguồn nhân lực, xây dựng quy trình ựào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ nhằm tăng cường tắnh chuyên nghiệp cho từng vị trắ trong ngân hàng, bên cạnh ựó chú trọng ựến việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhằm chuẩn hóa hơn các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng.
- Tắnh không lưu trữ ựược: đặc trưng của ựặc tắnh này thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng ựồng thời. Vấn ựề ựối với nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Do ựó những thay ựổi về nhu cầu thị trường dịch vụ không thể ựược ựáp ứng giống như ựối với thị trường hàng hóa khác. Năng lực sản xuất chưa ựược sử dụng của các nhà cung cấp dịch vụ phải bỏ không, lãng phắ trừ khi KH ựến và tiếp nhận dịch vụ. Do ựó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm cách thức san bằng mức ựộ nhu cầu và làm tương thắch với năng lực cung cấp của nhà cung cấp.
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tắnh ựa dạng, nhảy cảm của hoạt ựộng ngân hàng, ựặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia ựồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ựộng của toàn thể nhân viên ngân hàng theo ựịnh hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn ựược gọi là Marketing hướng nội.
Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc ựào tạo ựể sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực bằng cách ựưa ra những chắnh sách về tiền lương, ựãi ngộ khuyến khắch nhân viên làm việc tắch cực, bố trắ công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng.
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ.
Marketing quan hệ ựòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng ựược những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và NH bằng việc luôn giữ ựúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.Bao gồm những mối quan hệ sau:
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng: Là quan hệ giữa khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp. đây là mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân nên khả năng thay ựổi là rất cao. Sự thay ựổi này ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò của ựội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng, phải làm sao nhận thức ựược cách ứng xử, mức ựộ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quan hệ giữa chủ NH với nhân viên ngân hàng: Chủ NH phải tạo mọi ựiều kiện ựể nhân viên NH có thể phát huy hết khả năng của mình, ựồng thời nhân viên ngân hàng do ựặc ựiểm phải tiếp cận trực tiếp và thường xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng ựể giúp chủ ngân hàng ra những quyết ựịnh chắnh xác và hiệu quả. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: Là quan hệ tác ựộng qua lại, hỗ trợ lẫn nhau ựề cùng hoàn thành công việc một cách tốt nhất.
- Quan hệ giữa ngân hàng với các ựơn vị liên quan: Hoạt ựộng của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa ựặc biệt là tiền tệ. Do ựó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước trong hành lang pháp luật nói chung và của luật ngân hàng nói riêng. Hoạt ựộng ngân hàng còn dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường kinh doanh và tâm lý, biến ựộng của thị trường tài chắnh tiền tệ thế giới hay trong nước, thay ựổi chắnh sách quản lý của Nhà nướcẦ tất cả ựều có thể ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt ựộng kinh doanh của ngân hàng.
1.2.4. Vai trò của Marketing ngân hàng
+ Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn ựề cơ bản của hoạt ựộng kinh doanh ngân hàng
- Phải xác ựịnh ựược loại sản phẩm dịch vụ mà NH cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn ựề này thông qua các hoạt ựộng như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác ựịnh nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay ựổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các ựịnh chế tài chắnh khác ựang cung ứng trên thị trườngẦ
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao ựổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia ựồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ ựội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên ựều tác ựộng trực tiếp ựến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
- Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ắch giữa khách hàng, nhân viên và chủ NH. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt ựộng như: tham gia xây dựng và ựiều hành các chắnh sách lãi, phắ kắch thắch hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khắch nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt ựộng thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ắch hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chắnh sách có liên quan trực tiếp ựến lợi ắch của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chắnh sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chắnh, chắnh sách ưu ựãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khácẦ.
Các mối quan hệ trên nếu ựược giải quyết tốt không chỉ là ựộng lực thúc ựẩy mạnh mẽ hoạt ựộng và kết quả hoạt ựộng của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ ựể duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
+ Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt ựộng của NH với thị
trường
Thị trường vừa là ựối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt ựộng của ngân hàng. Hoạt ựộng của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác ựộng hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu ựược nhu cầu thị trường ựể gắn chặt hoạt ựộng của ngân hàng có hiệu quả cao. điều này sẽ ựược thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết ựược các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến ựộng của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy ựộng vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lắ. Nhờ ựó Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và ựịnh hướng ựược hoạt ựộng của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc ựáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
+ Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. để tạo ựược vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn ựề lớn:
- Phải tạo ựược tắnh ựộc ựáo của sản phẩm dịch vụ. Tắnh ựộc ựáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải ựược tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố.
- Phải làm rõ ựược tầm quan trọng của sự khác biệt ựối với khách hàng, tức là có giá trị thực tế ựối với họ và ựược họ coi trọng thực sự.
- Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng ựồng thời có hệ thống biện pháp ựể chống lại sự sao chép của ựối thủ cạnh tranh.
1.2.5. Chức năng của Marketing ngân hàng
+Chức năng làm cho SP DV NH thắch ứng với nhu cầu của thị trường
Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác ựịnh ựược nhu cầu ựòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay ựổi nhu cầu của KH. trên cơ sở ựó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt ựộng nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, sự khác biệt,ựem lại nhiều tiện ắch, lợi ắch, ựáp ứng nhu cầu ựa dạng, ựổi mới và