8. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.2.3.đặc ựiểm Marketing ngân hàng
1.2. MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.2.3.đặc ựiểm Marketing ngân hàng
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chắnh
Hoạt ựộng marketing ngân hàng cần ựược hoạch ựịnh xoay quanh các ựặc ựiểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch vụ này ựó là:
- Tắnh vô hình: Sản phẩm ngân hàng thực hiện theo quy trình, không dễ quan sát, nắm giữ. Vắ dụ sản phẩm tắn dụng bao gồm từ khâu tiêp nhận và phê
duyệt hồ sơ, thẩm ựịnh, ký hợp ựồng, giải ngân, thu nợ gốc và lãi, cuối cùng là thanh lý hợp ựồng. Do ựó khách hàng rất khó khăn trong việc ra quyết ựịnh lựa chọn ựể sử dụng sản phẩm của ngân hàng, họ chỉ nhận biết ựược chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Vì vậy, khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng này hay ngân hàng khác là họ dựa vào lòng tin với ngân hàng, nên Marketing ngân hàng phải hướng tới và tạo dựng ựược niềm tin ựối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, tăng tắnh tiện ắch của sản phẩm, tăng cường khuyếch trương hình ảnh, uy tắn, vị thế thương hiệu, ựẩy nhanh công tác xúc tiến hỗn hợp.
- Tắnh không tách rời: Do quá trình cung ứng sản phẩm và quá trình tiêu thụ sản phẩm xảy ra ựồng thời có sự tham gia trực tiếp của khách hàng, vì vậy sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang ựậm tắnh không thể tách biệt. Với ựặc ựiểm này thì yêu cầu ựặt ra ựối với công tác marketing ngân hàng là phải xây dựng ựược một quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ chuẩn xác, hiệu quả nhằm tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng và ựem lại hiệu quả cao nhất cho cả khách hàng và ngân hàng.
- Tắnh không ựồng nhất về chất lượng dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ựược cấu thành bởi nhiều yếu tố như trình ựộ công nghệ, tắnh chuyên nghiệp của cán bộ ngân hàng, văn hóa kinh doanh và trình ựộ của khách hàngẦ Những yếu tố này chúng ựan xen và chi phối trực tiếp ựến chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng chúng lại luôn biến ựộng. Với ựặc tắnh này, yêu cầu ựặt ra ựối với công tác marketing ngân hàng là phải có một chắnh sách phát triển nguồn nhân lực, xây dựng quy trình ựào tạo, bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ nhằm tăng cường tắnh chuyên nghiệp cho từng vị trắ trong ngân hàng, bên cạnh ựó chú trọng ựến việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhằm chuẩn hóa hơn các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng.
- Tắnh không lưu trữ ựược: đặc trưng của ựặc tắnh này thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng ựồng thời. Vấn ựề ựối với nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Do ựó những thay ựổi về nhu cầu thị trường dịch vụ không thể ựược ựáp ứng giống như ựối với thị trường hàng hóa khác. Năng lực sản xuất chưa ựược sử dụng của các nhà cung cấp dịch vụ phải bỏ không, lãng phắ trừ khi KH ựến và tiếp nhận dịch vụ. Do ựó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm cách thức san bằng mức ựộ nhu cầu và làm tương thắch với năng lực cung cấp của nhà cung cấp.
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tắnh ựa dạng, nhảy cảm của hoạt ựộng ngân hàng, ựặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia ựồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt ựộng của toàn thể nhân viên ngân hàng theo ựịnh hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn ựược gọi là Marketing hướng nội.
Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc ựào tạo ựể sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực bằng cách ựưa ra những chắnh sách về tiền lương, ựãi ngộ khuyến khắch nhân viên làm việc tắch cực, bố trắ công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng.
+ Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ.
Marketing quan hệ ựòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng ựược những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và NH bằng việc luôn giữ ựúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.Bao gồm những mối quan hệ sau:
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng: Là quan hệ giữa khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp. đây là mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân nên khả năng thay ựổi là rất cao. Sự thay ựổi này ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò của ựội ngũ nhân viên phân phối dịch vụ và quan hệ của họ với khách hàng, phải làm sao nhận thức ựược cách ứng xử, mức ựộ thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Quan hệ giữa chủ NH với nhân viên ngân hàng: Chủ NH phải tạo mọi ựiều kiện ựể nhân viên NH có thể phát huy hết khả năng của mình, ựồng thời nhân viên ngân hàng do ựặc ựiểm phải tiếp cận trực tiếp và thường xuyên với khách hàng nên cũng phải có những thông tin phản hồi kịp thời cho chủ ngân hàng ựể giúp chủ ngân hàng ra những quyết ựịnh chắnh xác và hiệu quả.
- Quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với nhau: Là quan hệ tác ựộng qua lại, hỗ trợ lẫn nhau ựề cùng hoàn thành công việc một cách tốt nhất.
- Quan hệ giữa ngân hàng với các ựơn vị liên quan: Hoạt ựộng của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý loại hàng hóa ựặc biệt là tiền tệ. Do ựó, ngân hàng phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước trong hành lang pháp luật nói chung và của luật ngân hàng nói riêng. Hoạt ựộng ngân hàng còn dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường kinh doanh và tâm lý, biến ựộng của thị trường tài chắnh tiền tệ thế giới hay trong nước, thay ựổi chắnh sách quản lý của Nhà nướcẦ tất cả ựều có thể ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt ựộng kinh doanh của ngân hàng.